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1、市场营销基础及实务 项目八 价格策略,市场营销基础与实务高等教育出版社,学习情境四 运用营销,市场营销基础与实务,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,市场营销基础与实务,任务导入：,小天鹅产品的价格观,小天鹅股份有限公司有一个独特的产品价格观：小天鹅产品定价是由消费者确定的。 小天鹅公司开发新产品前先作市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。定下来以后就对设计人员提出要求，不仅包括技术设计、功能设计和工艺设计的要求，也包括成本控制的要求。 小天鹅认为，“小天鹅产品定价由消费
2、者确定的”不是一句空洞的口号，而是一个实实在在的运作过程。,市场营销基础与实务,从小天鹅的产品价格观中，分析出定价的合理性对于一个企业是尤为重要的。价格是企业实现价值增值的过程，决定了企业的利润空间，因此企业应慎重制定价格策略。,企业在定价过程中，哪些因素会影响企业定价，应该如何定价等这些问题是每个企业在定价过程中都必须深思的。,市场营销基础与实务,启示：,没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。 -西蒙，德国管理大师,目 录,市场营销基础与实务,理解定价策略,3,2,1,了解影响定价的因素,运用定价方法,项目学习任务,任务一 了解影响定价的因素,一、影响产品定价的因素,市场营销基础与
3、实务,（一）产品成本 成本是定价的基础，成本变动是价格变动的主 要动因。,市场营销基础与实务,（二）市场因素,市场营销基础与实务,市场的供求状况及产品需求的价格弹性,市场结构及竞争的激烈程度,市场的限制条件,收 获,1.市场的供求状况及产品需求的价格弹性 （1）需求和供给的关系,市场营销基础与实务,（2）需求价格弹性系数 是因价格变动所引起的需求相应变动的敏感程度，常用价格 弹性系数来表示。即价格变动百分之一引起的需求变动百分 之几。,d,Q/Q0,P/P0,市场营销基础与实务,需求价格弹性的种类与性质,完全无弹性,缺乏弹性,单位弹性,完全弹性, Ed= 0,0 Ed 1, Ed= 1, EP
4、 = ,1 EP ,富有弹性, EP = 1, EP = 0, EP = ,单位弹性,完全无弹性,完全弹性,富有弹性,缺乏弹性,市场营销基础与实务,降价一定能使收益增加吗？,市场营销基础与实务,总收益与价格的需求弹性,富有弹性的需求曲线,缺乏弹性的需求曲线,降价使总收益增加1500,降价使总收益减少500,当E1需求富有弹性时，降价使总收益增加，涨价使总收益减少 当E1需求缺乏弹性时，降价使总收益减少，涨价使总收益增加 当需求弹性为1时，价格变动不影响总收益,市场营销基础与实务,(3)需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。一般来说，高档商品、奢侈品、服务品、娱乐消费多属于需
5、求收入富有弹性的产品。 生活必须品呢？,市场营销基础与实务,(4)需求交叉弹性 即商品A的需求变化的百分比与商品B价格变 化的百分比之间的比率。 当交叉价格弹性0，A、B产品是替代产品 当交叉价格弹性0，A、B产品是互补产品 当交叉价格弹性0，A、B产品是独立产品,市场营销基础与实务,二、定价的程序,市场营销基础与实务,确定最终价格,技能训练 行业定价状况调研,市场营销基础及实务,训练要求： 随着经济的发展，服装家纺、休闲食品、观光旅游、健身美容、教育培训等成为了现代社会发展迅速的照样行业，请选择某行业， 具体找到该行业中你最熟悉的某家企业，通过网络访问或实地调研等渠道，了解该企业的新产品定价
6、过程，将结果填入表格。,任务二 定价方法的运用,市场营销基础与实务,是以成本为依据的定价方法，主要有： 1、成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 单位产品售价单位产品成本X(1+加成率) PCX（1R） 例：某生产录音机的企业，单位成本为100元，其售价由成本加成20来确定，则其单位售价为：,100X(1+20)120(元),一、成本导向定价法,2、目标利润定价法 目标利润定价法的计算公式为： 产品出厂价格=（单位变动成本*预计销量+总固定成本+总目标利润）/预计销售量,【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件
7、，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？,【解】单位变动成本=8；总固定成本=500万元；总目标利润=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：,3、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点又称保本点，企业产品销售若达到均衡点，可实现盈亏平衡，它是侧重于保本经营的定价方法。在市场不景气的临时困难情况下，保本经营总是比停业损失要小得多，而且企业有灵活的回旋余地。 单位产品的价格=生产该产品的总固定成本/产品销量+产品的单位变动成本,市场营销基础与实务,【例】某企业固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则盈亏
8、平衡点价格为：,100000/2000+30=80（元）,二、需求导向定价法,需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。 （一）认知价值定价法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平,市场营销基础与实务,美国卡特皮勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价,市场营销基础与实务,表8-2卡特皮勒公司产品价格构成表,顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特皮勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特皮勒公司的拖拉机。,（二）反向定价法,反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，
9、逆向推算出产品的批发价和零售价。 例如：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。计算电视机的出厂价格。 零售商可接受价格=消费者可接受价格（1-20%） =2500（1-20%）=2000（元） 批发商可接受价格=零售商可接受价格（1-5%） =2000（1-5%）=1900（元） 即该牌号电视机的出厂价格为1900元。,市场营销基础与实务,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。 （一）随行就市定价法 随行就市定价法是根据同行业的现行价格水平定价。 采用这种方法既可以追随市场领先者定价
10、，也可以采用市场的一般价格水平定价。这要根据企业产品特征及其产品的市场差异性而定。,市场营销基础与实务,（二）密封投标定价法,这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法，是一种依据竞争情况来定价的方法。 其基本原理是：招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价和其他有关内容，参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价决定，而不是只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。 企业确定投标价格是以既能取得承包合同，又能得到尽可能大的利润为目标。实际上，
11、企业常通过计算期望利润的办法来确定投标价格。,市场营销基础与实务,市场营销基础与实务,（三）拍卖定价法,拍卖定价法是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。 常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。,市场营销基础与实务,技能训练 古井贡酒定价方法研究,市场营销基础及实务,训练要求： 1.古井贡酒为什么不涨价？ 2.采用的哪种定价方法？,学习任务三 理解定价策略,市场营销基础与实务,一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价又称高价定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的最高，以获取最大利润，犹如从鲜奶
12、中撇取奶油。,（二）渗透定价策略,渗透定价又称低价定价，是指企业在产品刚刚推出市场时，把创新的新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,市场营销基础与实务,（三）满意定价策略,满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂定价价格低，比渗透定价价格高的适中价格。,市场营销基础与实务,二、产品组合定价策略,补充产品定价策略,任选品定价策略,副产品定价策略,产品大类定价策略,Description of the contents,A,D,B,C,三、心理定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,习惯定价策略,招徕定价策略,1,2,4,3,（一）尾数定价策略,尾
13、数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者生产价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 例如6元一块的香皂，可将其定价为5.95，使人觉得这不到6元。对价值较低的生活日用品，人们往往采用这种方法。,市场营销基础与实务,知识链接,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98，99最为畅销。,市场营销基础与实务,（二）声望定价策略,声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌产品或企业的声望所
14、产生的心理制定产品价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的产品定价最适宜采用此法，因为消费者崇拜名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。,市场营销基础与实务,【营销实例】,德国奔驰轿车售价20万马克，瑞士莱克司手表价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装一般售价2000法郎，微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币。金利来领带一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理，这带给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。英国
15、名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素，在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国总统艾森豪威尔也因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。,市场营销基础与实务,（三）招徕定价策略,招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定的很低，使其低于市价甚至成本以招徕顾客，增加其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。,市场营销基础与实务,企业采用招徕定价时必须注意以下几点： 降价的商品应是消费者常用的，否则没有吸引力； 降价的商品品种要多，以便顾客有较多的选购机会； 降价商品的降低幅度要大，
16、一般应接近成本或者低于成本，才能引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买动机； 降价品的数量要适当，太多会导致商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感； 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,市场营销基础与实务,（四）习惯定价策略,如果某产品在市场上已经形成了习惯价格，企业在对这种产品定价时最好与习惯价格保持一致，不要轻易涨价或跌价，否则会使消费者产生抵触情绪，从而影响销售。对于许多商品尤其是家庭生活日常用品消费者需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经“定格”，如买一块肥皂、一瓶洗洁精等。对这些商品的定价，一般应按照习惯定价。,市场营销基础与实务,四、需求差别定价策略,3,产品部位差别定价,1,顾客差别定价,4,销
