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1、江苏理工学院20152016学年第1学期营销策划文案写作课程非试卷方式考核内容、要求与评价标准一、 考核内容：1.收集一个或一个以上的实际促销案例。2.分组制定一份消费者促销策划方案。二、 考核要求（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等） 2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。3字数不得
2、少于3000字。4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。制定促销策划方案评价标准评价内容考核点分值考核标准得分职业素养（10分）职业道德5诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。职业能力5方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。作品（90分）卷容格式5文字编排工整清楚、格式符合要求文字表达5流畅、条理清楚、逻辑性强具体内容市场分析10运用SWOT分析法，分析完整、结论正确活动主题10有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分）活动目标10有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5分）时间地点5选择恰当，与活动
3、对象、活动方式相适应，时间选择得当（2分），地点选择得当（3分）。对象选择5促销产品明确、活动对象选择准确活动方式10刺激程度适当，与费用匹配实施安排10事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5分）、事后有延续安排（2分）广告配合5有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介习惯（3分）预算恰当5有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），预算分配合理（2分）意外防范5具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个预案（2分），合理度（1分）创新方面5方案创意独特且可行总计100营销策划文案写作期末考试综合测评农夫山泉促销活动策划学 院：人文社科学院专 业：
4、汉语言文学（策划方向）班 级：12策划姓 名：张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟学 号：01、06、07、08、22任课教师姓名：张 瑾2015年1 月6日目 录一、市场分析5二、活动主题7三、活动目标7四、时间地点7五、对象选择7六、活动方式8七、实施安排9八、广告配合9九、促销预算12十、意外防范12十一、预期效果评估13农夫山泉校园促销策划案一、 市场分析（一）主要竞争对手分析1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢
5、得青年人的喜欢。3. 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。（二）消费者分析 影响消费者购买的因素：个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。 经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购
6、买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。（三）分析优势（）（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。（2）矿物质水资源丰富。（3）差异化市场定位策略；（4）公关能力极强；（5）良好的社会形象；（6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。劣势（）（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。（2）水源地偏远，水源地的污染问题；（3）缺乏科学的销售和经销商渠
7、道建设；（4）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。机会（）（1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。（3）我国是人口大国，内需市场广大。（4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。（5）随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。威胁（）（1）世界实力雄厚的公司的介入；（2）国内竞争；（3）我国饮用水消费结构的变化；（4）瓶装水消耗能源、污染环境。针对分析中的劣势和威胁提出的办法1.利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使
8、用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4.提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。二、促销目标l 总体目标：提升销量，同时树立企业形象l 目标分解： 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 树立企业形象，提升知名度三、促销提案（一）方案细则1.促销主题泉水有点甜 实属农夫山泉2. 促销时机和持续时间2016年1月4日5日3.促销对象江苏理工学院在校学生4.促销地点活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口现场活动：买即送促销
9、活动；加价换购；现场抽奖活动娱乐活动：抽奖规模大，活动场地较宽裕，有一定的影响力一级场所 活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动二级场所 规模中等，活 动场地一般 相对有影响力 5.促销产品 农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml）6.促销方法人员导购广告推销营业推广 7.促销媒介借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传媒结合。8. 促销活动方式现场买赠刮卡抽奖积赞送水卡片集点（2） 活动详细说明 1. 人员导购： 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买
10、及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品2.现场买赠：活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。购买以下数量农夫山泉可获得相应礼品5瓶380ml送同型水一瓶3瓶550ml送同型水一瓶2瓶1.5L送380ml一瓶1瓶4L送550ml一瓶3.抽奖活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。活动时间：奖项设置：奖项奖品中奖人数一等奖农夫山泉550ml矿泉水*12甁（或水溶C100*6瓶）10名二等奖农夫山泉550ml矿泉水*4甁（或水溶C100
11、*2瓶）40名三等奖农夫山泉550ml矿泉水*2甁（或水溶C100*1瓶）100名参与奖农夫山泉550ml矿泉水*1甁200名4. 积赞换水凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。5. 卡片集点活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。四、广告配合方式 借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，
12、地毯式地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。(一)活动广告1.通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息2.活动前传单的发放此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得本次活动的相关内容，提前做好购买准备。3.悬挂式条幅及促销价目卡 活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。（二）现场活动 活动地点一：在江苏理工学院北苑食堂门口活动地点二:西苑食堂对面的街上 1. 人员导购： 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，
13、并兑换赠品。2.现场买赠：活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。3.刮卡抽奖活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。 4. 积赞换水凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。5. 卡片集点活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯
14、一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。（三）售点宣传 即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士，不仅使消费者了解产品活动中产生购买决策，同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产品产生信任。五、促销活动步骤1、前期准备（1）组织安排本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500块资金支持。学生会所做工作如下：由学生会负责向学校申请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结束后及时清理和收回。督促并及时确定场地安排状况。由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流量大的地点。由学生会负责在自己的公众账号如QQ、微博
