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1、项目3 市场环境分析,3.1 认识市场环境,项目内容,3.2 市场营销宏观环境分析,3.3 市场营销微观环境分析,情境导入,房价就像氢气球 老百姓看着房价就像氢气球一样不断上升，心中一直有问号，是不是房地产企业赚钱赚翻天了？做房地产企业是不是只赚不亏？是不是房价的所有因素都是房地产企业决定的呢？ 房地产企业叫苦不休，说涨价真的不是我们一家说的算，我们受到的影响制约因素也有很多，可是我们的苦衷谁又能明白呢？ 。 讨论：房地产企业的经营在市场环境中会受到哪些直接与间接因素的影响？,3.1 认识市场环境,3.1.1市场环境的概念 企业市场营销环境是指 与企业市场营销相互关联， 具有影响产品的供给与需
2、求 的各种外界条件和因素。 具体而言，企业的市场营 销环境可分为宏观环境和微观 环境两大类。,图3-1 企业营销环境,市场营销环境的特征,客观不可控性,相 关 性,差异性,多 变 性,企业对 环境的 能动性,3.1.2市场营销环境的特征,3.2 市场营销宏观环境分析,3.2.1市场营销宏观环境的概念 宏观市场环境由人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、文化环境、政治法律环境等六大要素组成。所有企业都要受到宏观环境的影响和制约。企业必须监测和适应这些“不可控制的力量”。,经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因
3、素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。,3.2.2 经济环境,3.2.3 自然环境,自然资源 日益短缺,环境污染 日趋严重,自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。,3.2.4 技术环境,科学技术的发展极大地影响着企业的市场营销活动，因为任何一种先进的科学技术应用于实践，会给一些企业提供新的营销机会，或者产生新的行业，同时也会给一些企业造成环境威胁，带来经营困难，甚至破产倒闭，所以，西方有的市场学专家认为：新技术是一种“创造性的毁灭力量”。,3.2.
4、5 社会环境,教育水平,宗教信仰,审美观念,价值观念,风俗习惯,社会文化影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。,3.2.6 政治法律环境,政治 环境,法律 环境,政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和内部政治环境稳定程度。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。,法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行营销活动，才能受到国家法律的有效保护。,政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，企 业的经营活动无时不刻都在受着政治法律环境的影响。政 治环境引导着企业营销
5、活动的方向，法律环境则为企业规 定经营活动的行为准则。,3.3 市场营销微观环境分析,微观市场营销环境是指那些直接影响生产经营企业关系密切，能够影响生产经营企业服务消费者的能力、因素。一般包括企业内部环境、渠道、顾客、竞争者和公众。,图3-2 企业营销微观环境,3.3.1 企业内部环境,企业作为一个系统，营销活动不是一个企业市场营销部门的孤立行为，而是企业整体能力与实力的体现。各个部门、管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，各部门能否精神振奋、目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理和营销方案的实施。,3.3.2 渠道商,供应商,中间商,辅助资源,指向生产经营企业及其竞争者提供生产产品和
6、服务所需的各种生产要素的企业或个人。,指企业生产品流向消费者的所有中间过程，包括批发商、零售商、代理商、经销商、经纪人等中间环节。,指协助企业完成市场营销活动中的部分职能，提供更多有利于营销活动的配套服务的企业或个人。,3.3.3 顾客,“顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。顾客是企业产品的直接购买者，是企业服务的对象，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客的需要是企业应该考虑的首要因素。 根据购买者及其购买目的划分，顾客来自于以下不同的市场：,图3-4 不同客户分布图,3.3.4 竞争者,属类 竞争者,愿望 竞争者,品牌 竞争者,
7、产品形式 竞争者,市场,从营销学的角度,3.3.5 公众,公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体或团体。公众与企业的营销活动有着直接或间接的关系，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。 一般来说企业面对的公众主要有以下几种类型：,3.3.6 SWOT分析法,SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。 其中战略内部因素（“可能做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“能够做的”）：O代表opportunity（机会），T代表thr
8、eat（威胁）。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。,1.优势、劣势分析 优势（Strengths）是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。这种能力有助于实现企业以营利为主的主要目标。 劣势（Weaknesses）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 在进行优、劣势分析时必须从考虑到价值链上的每个环节，将企业与竞争对手进行详细对比。例如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争优势等。衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，必须站在现有和潜在顾客的角度上，而不是站在企业的角度上。,2.机会和威胁
9、分析 环境发展趋势分为是市场机会和环境威胁两类。机会（Opportunities）是外部环境变化趋势对本企业营销有吸引力的、积极地、正能量的方面。在这一领域中，企业将拥有竞争优势。 威胁（Threats）是外部环境变化趋势对本企业营销有排斥力、消极的、具有负能量的方面。如果企业对环境威胁不采取果断的战略措施去应对或规避，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱甚至导致企业危机的爆发，影响到企业生死存亡。,企业针对内外部环境条件中关键战略要素进行匹配，可以设计出四大类基本战略方案，如表3-1所示。,SWOT战略分析,表3-1 SWOT 分析示意,同步案例 诺基亚3G手机市场SWOT分析 问题分析： 请你谈谈SWOT分析对企业分析市场环境的作用？,市场调查职业标准与岗位要求,
