《市场营销教学课件作者吴勇10第十章促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销教学课件作者吴勇10第十章促销策略（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章 促销策略,学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图,通过本章学习，要求学生了解促销策略的基 本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种促 销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关 系促销）的特点、形式和适用性。,理解广告设计的原则； 理解推销人员的甄选与培训； 掌握促销与促销组合； 掌握人员推销的形式、对象与策略； 掌握营业推广的方式； 掌握公共关系的作用。,主 要 内 容,第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系,第一节 促销与促销组合,一、促销 二、促销组合 三、促销预算,一、促销,买卖双方间及时有效地沟通信息
2、，是 通过企业的促销活动来实现的，见图101。,图101 营销信息沟通,二、促销组合,促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。促销方式组合，见图10 2。,图102 促销方式组合,（一）促销组合的含义,（二）促销组合的确定,1.各种促销方式的特点，如表101所示。,2制定促销组合应考虑五个因素,（三）促销的实施步骤,促销的步骤如下，见图103。,图103 促销的步骤,三、促销预算,常用的4种制定促销费用方法如下：,（一）量力而行法 （二）销售百分比法 （三）竞争对等法 （四）目标任务法,第二节 广告策略,一、广告的概念 二、广告目标的
3、确定 三、广告设计的原则 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评价,一、广告的概念,广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、 告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观 点或见解的活动。 狭义的广告专指商业广告。,二、广告目标的确定,根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表102所示。,三、广告设计的原则,在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标 明确，突出产品特色和竞争定位等内容外，重 要的是要遵守以下原则，见图104。,图104 广告设计的6点原则,四、广告媒体及其选择,1. 常用的广告媒体,（一）广告媒介的种类及特征,报纸、杂志、电视、广播 、DM广告、 POP广告 、户外广告 、交通
4、广告，互联网 广告。,报纸,杂志,户外广告,2. 广告媒体的特征,（二）选择广告媒体应考虑的因素,为有效地发挥广告的作用，企业在选 择广告媒体时，还应考虑以下因素：,2,1,3,广告的目标； 目标市场； 市场环境。,五、广告效果评价,广告效果的评价包括两方面，一方面是沟 通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图 105。,图105 广告效果评价,第三节 人员推销策略,一、人员推销的性质和作用 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象 与策略 五、销售队伍的管理 六、人员推销技术与原则,一、人员推销的性质和作用,人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：,优 点 信息传
5、递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 友谊、协作长期性。,2,1,3,4,缺 点 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。,2,1,二、推销人员的素质,人员推销是一个综合的复杂的过程。推 销人员一般应具备4方面素质：,态度热忱，勇于进取； 求知欲强，知识广博； 文明礼貌，善于表达； 富于应变，技巧娴熟。,2,1,3,4,三、推销人员的甄选与培训,由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄选 与培训十分重要，见图106。,图106 推销人员的甄选与培训,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）人员推销的基本形式,（二）人员推销的推销对象,推销对象是人
6、员推销活动中接受推销的 主体，是推销人员说服的对象。推销对象有 三类。,消费者,中间商,生产用户,（三）人员推销的基本策略,在人员推销活动中，一般采用以下三种基 本策略，见图107。,图107 人员推销的基本策略,五、销售队伍的管理,（）确定销售队伍的规模 （二）销售队伍结构 （三）销售人员的报酬与激励 （四）销售队伍的监督与评估,对于销售队伍的管理，主要有以下四 个方面：,六、人员推销技术与原则,推销包含对一整套原则的掌握和运用。我 们只讨论如下三种，如表103所示。,第四节 营业推广策略,一、营业推广的特点 二、制定促销目标 三、营业推广的方式 四、营业推广的控制,一、营业推广的特点,营业
7、推广是人员推销、广告和公共关系以 外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 其特点，见图108。,图108 营业推广的特点,二、制定促销目标,销售促进的目标确定，主要有如下三 个方面：,（一）针对消费者的促销目标 （二）针对中间商的促销目标 （三）针对推销员的销售促进目标,三、营业推广的方式,企业选择适合本企业的营业推广方式， 主要有以下三个方面：,（一）向消费者推广 （二）向中间商推广的方式 （三）针对推销员的促销手段,四、营业推广的控制,企业在运用营业推广方式促销时，必 须予以控制。,选择适当的方式； 确定合理的期限； 禁忌弄虚作假； 注重中后期宣传。,2,1,3,4,第五节 公共关系,一
8、、公共关系的特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动 方式和工作程序 四、主要的公关工具,一、公共关系的特征,公共关系的基本特征表现在以下五方面：,公共关系是定社会组织与其相关的社会 公众之间的相互关系； 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社 会公众中创造良好的企业形象和社会声誉； 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、 共同发展为基本原则； 公共关系是一种信息沟通； 公共关系是一种长期活动。,2,1,3,4,5,二、公共关系的作用,公共关系是一门“内求团结，外求发展”的 经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相 关的事业。其作用主要表现，见图109。,图109 公共关系的作用表现,三、公共
9、关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式,按照公共关系的功能不同，公共关系的活 动方式可分为五种，见图1010。,图1010 公共关系的活动方式,（二）公共关系的工作程序,公共关系活动的基本程序，包括四个步骤， 见图1011。,图1011 公共关系的工作程序,四、主要的公关工具,企业在利用公共关系达到促销的功能时， 选择运用何种公关工具十分重要，主要的公关 工具有以下几种：,出版物； 事件； 演讲； 新闻； 公益活动； 形象识别媒体。,2,1,3,4,5,6,促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递 商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客 认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客 注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、 广告这四种促销方式，各种方式都有自身的特点、具 体操作方式和各自的适用性。 企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者 利益放在首位。,思 考 与 练 习,1,2,3,4,5,什么是促销组合？ 选择某一消费品，为其制定促销组合方案？ 推销人员应具备哪几个方面的素质？ 营业推广具有哪些特点？ 主要的公关工具有哪几种？,知 识 结 构 图,
