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1、学习目标,第二节 设计调研技术,第一节 拟定调研方案,第三节 组织调研实施,学习目标 .掌握调研方案拟定的内容与对象 ； 掌握调研方案设计的主要技术 ； 掌握调研活动方案的步骤与方法 。,能力实训目标 .具有收集、整理和分析资料的能力 ； .具有制定调查提纲和调查问卷的能力 ； .初步具有市场调查方案设计策划的能力。,个案引读 圣象地板市场调研策划 一、确定合作15分钟的谈判 二、认识圣象 1.将办公室搬到市场里 2.八十脚、二十脑 3.片段：带着马桶盖入户访问,第一节 拟定调研方案,一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标 （）探索性调研。即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质
2、和可能出现的某些问题。 （）描述性调研。即调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素的关联性。如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。 （）因果关系调研。即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。如政府的方针、竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起企业销售量的变化、市场占有率的变化；企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。,（）预测性调研。即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。 这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的
3、失误。调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。 2.确定调研内容 市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面： 市场需求调查。 购买者调查。 价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。,二、确定调研对象与方法 1.确定调研对象 2.确定调研方法 （1）询问法。,（2）观察法。 （3）试验法。 （4）问卷调查法。,市场调研不仅要制定完备的调研方案、选择合适的调研方法，还要善于运用各种调研技术，才能获得完整、准确的资料。调查问卷设计、抽样方法选择、市场预测等是市场调研中常用的基本技术。,第二节 设计调研技术,一、问卷设计技术 1.问卷的结构 通常，一份调查问卷应包含以下基本
4、要素： （1）开场白。表明对被调查者合作、支持的希望或予以酬谢的允诺，以及调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，同时使之引起共鸣，产生兴趣。 （2）调查的问题。这是调查问卷的主体，具体内容应视调研目的和任务而定。 （3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。 （4）编号。,2.问卷设计的主要步骤 （1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题。 （2）确定提问的方式。 （3）确定每个问题的措辞。 （4）确定每个问题的顺序。 （5）从总体上设计调查问卷的结构。 （6）送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同
5、行审阅，征求意见，全面修改。 （7）试查。调查问卷修改、整理后，复制 份发放到一定范围，然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 （8）定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、复制并正式使用。,3.问卷设计的注意事项 第一，问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。第二，问句必须简单明了、含义清楚，避免使用语意模糊的问句。第三，不要问难以回忆的问题。例如，“请问您自去年以来用什么牌子的牙膏，一共买了几支？”第四，问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。第五，问卷要简短，全部
6、问题最好能在分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。此外，问卷的形式也会影响到问卷质量。在调查中，问卷有两种类型。一种是封闭式，调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式更易进行统计分析。另一种是开放式，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能提示更多的信息。,二、抽样调查技术,1.专家调查法 2.社会调查法 3.时间序列预测法 4.因果关系分析法,第三节 组织调研实施,一、收集资料与开展调研活动 二、分析结果与撰写调研报告 .处理资料 2.编写调研报告,复习思考 1.为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？ 2.市场调研方案主要包括哪些内容？ 3.市场调研有哪些主要方
7、法？ 4.问卷的结构、设计、步骤和注意事项有哪些？ 5.如何撰写调研报告？,阅读资料1 “益生堂”闯关策划 （1）消费者是否喜欢“益生堂” 这一传统品牌？ （2）益生堂三蛇胆最受欢迎的 功能承诺是什么？ （3）益生堂的心理价格定在多少比较合适？ （4）消费者对保健品最担心的是什么？益生堂该如何消除这些担心？ （5）目标消费者的消费心理是什么？有什么样的购买习惯？ （6）益生堂三蛇胆的独特卖点是什么？ （7）益生堂的包装是否受欢迎？ （8）益生堂三蛇胆以什么形象出现才会受人欢迎？,阅读资料2 上海汽车汽配市场调查计划 一、调查宗旨 二、调查内容 1.上海汽车汽配市场营销环境调查 2.上海汽车汽配
8、市场现状及内容调查 3.上海汽车汽配市场主要竞争对手典型调查 三、调查方法 四、经费预算 五、时间内容,实例点析 冬凌草含片：市场调查策划 一、确定调查项目 二、人员组织 三、信息收集途径 1.案头调查。 2.原始信息收集。 四、调查对象及抽样方案 五、调查问卷设计,点析 河南济药集团将冬凌草含片的市场调查委托给郑州轻工业学院咨询公司，咨询公司认为“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素”，事先在调查方案的设计上给予了极大关注，这是很清醒、很正确的态度。在调查方案的设计上，组织者主要考虑了调查项目的确定、人员组织、信息收集途径、调查对象及抽样方法以及调查问卷。经过分析比较和初步论证，他们制定了
9、切实可行的方案，对于保证市场调查的成功起了关键性作用。 这份难得的案例说明，市场调查策划是营销策划的起点和基础，具有认识市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。,模拟演练 抗感冒药零售市场调查策划 1.演练项目：抗感冒药零售市场调查策划。 2.演练目的：通过对零售药市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。 3.演练内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。 4.演练组织：根据班组实际情况，要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点、作用及效果等。 5.演练考核：要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划或调研方案”。,
