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1、市场营销概论,杨群祥,2015年1月,“十二五”职业教育国家规划教材,市场营销概论,第1章 树立现代市场营销理念,第2章 分析市场营销环境,第3章 识别市场营销机会,第4章 制定市场营销规划,第5章 开发产品策略,市场营销概论,第6章 实施价格策略,第7章 建立渠道策略,第8章 整合促销策略,第9章 创造顾客价值,第10章 建设市场营销团队,第1章 树立现代市场营销理念,1.1 市场的类型与特征 1.2 市场营销的核心概念与管理实质 1.3 市场营销观念与现代企业营销导向 1.4 市场营销组合与创新 1.5 市场营销道德与责任,第1章 树立现代市场营销理念,企业市场营销问题首先是战略问题，其次
2、是系统问题，但核心是观念问题。如果把市场营销作为工具，那么我们前进了一步；但如果把市场营销作为一种理念、一种责任，那么将使我们永不停步。,卓炯（1908-1987年） 是我国老一辈著名经济学家，是我国最早提出发展社会主义商品经济、建立社会主义市场经济的学者，而被誉为“中国市场经济的理论先驱”。,1.1 市场的类型与特征,1.1.1 市场的类型 1. 市场的内涵 市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 从市场营销角度讲，买主构成市场，卖主构成行业。 2. 市场的类型 消费者市场是通向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标。,1.1 市场的类型与特征
3、,1.1.2 市场的特征 1. 文化性 市场，从词义上看是物，但从营销角度讲是人。 人们消费产品或服务是一种感受、一种体验。 2. 国际性 3. 差异性 4. 替代性,1.2 市场营销的核心概念与管理实质,市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。,1.2 市场营销的核心概念与管理实质,1.2.1 市场营销的核心概念 市场营销是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务. 与价值交换的活动。 必须把握3点： 一是市场营销活动是一种创造性活动。 二是市场营销活动是一种全过程活动。 三是市场营销活动是一种营利性活动。,1.2 市场营销的核心概念与管理实质
4、,菲利普科特勒（Philip Kotler） 博士，（1931年） ，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。,1.2 市场营销的核心概念与管理实质,1.2.1 市场营销的核心概念 1. 需要（needs） 市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。 2. 欲望（wants） 3. 需求（demands） 4. 产品（product） 5. 价值（value） 6. 交换（exchange） 交换是企业市场营销活动的核心。 7. 交易（transations） 8. 营销者（marketer）
5、营销者可以是卖主，也可以是买主。 9. 关系（relaationship）,1.2 市场营销的核心概念与管理实质,1.2.2 市场营销管理的实质 1. 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销的首要任务是确认市场。 市场营销管理的实质就是需求管理。 2. 市场营销管理的任务 3. 需求管理的启示 企业不仅应当适应需求，而且应当创造需求 。,1.3 市场营销观念与现代企业实践,1.3.1 市场营销观念与发展 市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。 1. 生产观念（production concept） 2. 产品观念（product concept） 3. 销售观念（sales c
6、oncept） 4. 营销观念（marketing concept） 营销观念认为，实现企业目标，关键在于公司要比竞争对手更有效地选定目标市场，更有效地提供产品或服务，更有效地沟通与传播。 5. 社会营销观念（societal marketing concept） 社会营销观念是对营销观念的升华，体现的是企业的社会责任。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,1.3 市场营销观念与现代企业实践,1.3.2 基于“现代市场营销观念”的企业营销导向 企业经营出发点必须首先确定潜在顾客，研究其消费需求，并采用不同的市场营销
7、策略，才能取得成功。 1. 顾客导向 2. 竞争焦点 3. 社会协调 4. 创新机能,1.4 市场营销组合与创新,企业组织有效的市场营销活动在于，以合适的产品，在合适的地方，定合适的价格，用合适的分销渠道，传递合适的信息，卖给合适的消费者。,1.4 市场营销组合与创新,1.4.1 市场营销组合 市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。 1. 市场营销组合的内容 2. 市场营销组合的特点 企业市场营销的成功在很大程度上取决于市场营销组合的优势，而不是单个策略的运用。 市场营销组织因素是可变的。,1.4 市场营销组合与创新,1.4.2 市场营销创新 市场营销创新是一种
8、创造性的市场开发活动，并与技术创新密切相关。 全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。,罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn） ，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。,1.4 市场营销组合与创新,1.4.2 市场营销创新 1. 关系营销（relationship marketing） 关系营销的最终结果是建立企业的独特资产。 2. 整合营销（integrated marketing ） 整合营销是指企业通过设计营销活动并整合营销项目来最大化地为顾客创造、传播和传递价值。 3. 内部营销（internal marketing ） 营销
9、更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。 4. 绩效营销（pedormance marketing ）,1.5 市场营销道德与责任,企业市场营销活动必须讲求道德、承担责任。,1.5 市场营销道德与责任,1.5.1 市场营销道德观 1. 常见的不道德的市场营销行为 2. 现代企业的营销道德观 市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。 道德调控是自觉的行为。 3. 企业营销道德的基本原则 信誉已成为竞争的一种重要手段。 守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。,1.5 市场营销道德与责任,1.5.2 市场营销的社会责任 社会责任，是指某组织有责任扩大其对社会的积
10、极影响和减少对社会的消极作用。 1. 社会责任的内容 概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。 2. 提高社会责任感 提高营销道德水准，关键在于提高社会责任感。,第2章 分析市场营销环境,2.1 市场调查 2.2 市场营销环境 2.3 市场行为分析,2.1 市场调查,市场调查（market research）是企业进行市场经营活动的前提和基础。 市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的过程。,李嘉诚，1928年出生于广东潮州市，素
11、有“超人”之称，是“亚洲首富”、“华人首富”，先后获得北京大学名誉博士、英国剑桥大学荣誉法学博士、香港大学名誉法学博士。,2.2 市场营销环境,海因茨韦里克（Heinz Weihrich） ，博士，SWOT（SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁）矩阵的创始人，美国旧金山大学国际管理和行为科学教授。,2.3 市场行为分析,2.3.2 组织市场分析 组织市场（organizational market）是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 1. 组织市场与消费者市场的区别
12、 组织市场的需求是派生需求。 消费者市场上少量的需求增长可能导致组织市场上需求成倍的增长。 2. 组织市场购买行为的影响因素分析 3. 组织市场购买决策过程 认知需求是组织市场购买决策过程的起点。,第3章 识别市场营销机会,3.1 进行市场细分 3.2 选择目标市场 3.3 明确市场定位 3.4 识别市场营销机会,3.1 进行市场细分,企业要想在营销领域获得成功，就需要进行市场细分、目标市场选择、市场定位。这被市场营销学称之为目标市场策略的三部曲。,3.1 进行市场细分,市场细分（market segmentation） 又称“市场分片” “市场分割”等，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需
13、要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,3.1 进行市场细分,温力虎（19262004），中国著名营销学专家，教授。曾经担任广东营销学会常务副会长兼秘书长、广东省企业管理现代化研究会、广东房地产营销研究会会长等职，获国务院突出贡献奖、享受政府特殊津贴等。,3.1 进行市场细分,3.1.1 市场细分方法与模式 市场细分是企业为了准确地确定目标市场必须采用的一种方法和手段。 1. 市场细分方法 企业一般是组合运用有关变量来细分市场。 2. 市场细分的模式,3.1 进行市场细分,3.1.
14、2 市场细分原则与反思 通过对市场的细分，得到若干个细分市场，但并不是所有的细 分市场都是有效的。有效的市场细分应遵循以下原则。 1. 差异性 能清楚界定。 2. 可衡量性 指细分的市场是可以识别和衡量的。 3. 可进入性 4. 可盈利性 5. 稳定性,3.2 选择目标市场,目标市场（target market） 是指在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。 对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。,3.2 选择目标市场,3.2.1目标市场选择模式 1. 市场集中化模式 市场集中化模式是企业只选取一个细分市场，只
15、生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 2. 产品专业化模式 产品专业化的特点是企业专注于某一种或一类产品的生产。 3. 市场专业化模式 4. 选择专业化模式 5. 市场全面化模式,3.2 选择目标市场,3.2.2 目标市场评估与选择 1. 目标市场的评估 市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，是企业制定营销决策的前提。 一个企业在市场中的竞争地位取决于五个主体：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。 企业所选择的目标市场应该是企业能充分发挥自身优势和力所能及的。 2. 目标市场的选择策略 无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面
16、的化身”。 定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。,3.3 明确市场定位,市场定位，它是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 市场定位是塑造一种产品在市场上的独特位置。,阿尔里斯（Al Ries），定位理论的创始人， 享誉世界的美国营销大师，被公共关系周刊杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。,3.3 明确市场定位,3.3.1 市场定位规则与步骤 1. 市场定位规则 2. 市场定位的步骤 核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。,3.3 明确市场定位,3.3.2市场定位策略与执行 1. 差异性定位策略 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适
