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1、教学标题：第三章 关系营销 教学目的：了解关系营销的产生与发展，理解关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实现过程，并能区分关系营销和交易营销。本章着重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需了解客户关系管理中其他的营销策略 教学方法：讲授，课堂讨论，启发式教学教学重点：关系营销的概念，关系营销与传统营销的区别 教学难点：关系营销与传统营销的区别教学手段：多媒体演示加部分板书辅助。教学时数：4课时教学过程：第三章 关系营销3.1 关系营销的产生与发展3.1.1 关系营销理论的产生背景 社会经济的发展 消费者的变化 信息技术的发展 3.1.2 关系营销观念的演进3.1.3 关系营销理论的
2、发展关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.3.2 关系营销的概念3.2.1 关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客” 摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在 顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“
3、关系营销就是把营销看作关系、网络和动。” 塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系” 3.2.2 关系营销的特征信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性3.2.3 关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论 与内部员工的关系 与竞争者的关系 与影响者的关系 与客户的关系 与供应商、分销商的关系 3.
4、2.4 关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。 3.2.5 关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流、沟通 千方百计留住老顾客 3.3 关系营销与传统营销3.3.1 关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市
5、场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 3.3.2 关系营销对传统营销理论的变革营销实质的变革 市场范围的变革 经营哲学的变革 组织结构的变革 营销组合的变革3. 4 关系营销的实施3.4.1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有: （1）维持老客户，能带来大量销售额 （2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 （3）忠诚顾客有很强的示范效应 3.4.2 适当增加顾客让渡价值 顾客让渡价值(customer delivered value)指顾客总价值与顾客总成本之差 顾客总价值(total customer value)指顾客购买某一产
6、品与服务所期望获得的一组利益 顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 3.4.3 提升企业顾客关系层次企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大 3.4.4 建立垂直营销系统垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂 直营销系统 3.4.5 建立
7、柔性生产体系企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产 3.4.6 建立既有竞争又有合作的同行关系同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。俗话“店多成市”，就是说竞争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略：强压、妥协、撤退、合作3.4.7 建立系统客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率 3.5 CRM中其他营销策略3.5
8、.1 数据库营销数据库营销是企业通过搜集和积累消费的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的3.5.2 一对一营销一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。(1)一对一营销的特点1.企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率2.企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化3.企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型4.企业由强调规模经济变为强调范围经济（2）一对一营销的类型 1 合作型 2 体验型 3 选择型 4 跟踪型 （3）一对一营销的过程第一步：识别顾客第二步：顾客差别化第三步：企业与顾客双向沟通第四步：企业行为定制
