《2011年合肥金大地·新地中心营销总纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年合肥金大地·新地中心营销总纲（144页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、安徽之门THE GATE OF AN HUI,谨呈：安徽金大地,金大地新地中心营销总纲,本次汇报的目的在于：1、明确项目的营销思路和方向；2、确定销售推广的关键节点；本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。市场大势、项目竞争分析、客户定位详情见附件。,前言,目标与问题,目标,写字楼销售先行，在不牺牲项目利润的前提下，解 决一定的资金回笼；,通过写字楼入市，建立项目高端综合体形象；,通过项目成功运作提升金大地开发商的品牌形象。,Q1:项目写字楼如何推售？,Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系？,Q2:如何建立项目差异化的高端形象？,营销总纲主要解决以下三大问题,营销策略
2、,Q1:项目写字楼如何推售？,推售的三大原则, 利润最大化； 有利于项目形象的逐步提升； 不流失客户；,A栋,B栋,C栋,物业类型,现金牛：市场平均利润，快速回笼资金的产品，溢价空间相对有限。,明星中的标杆：高利润、高溢价的产品，价格与形象标杆。,明星：较高利润产品，溢价空间大，可提升项目形象和价值；,产品利益点分析,产品利益点（形象提升及溢价空间）排序：A栋B栋C栋,内部产品价值贬损分析,展示不充分时，A栋价值贬损最大，B栋次之，C栋价值贬损最小,产品价值,A栋,B栋,C栋,展示充分时的价值,展示不充分时的价值,推售策略,世联观点：在项目展示面不充分前提下，写字楼高溢价产品A栋、B栋的价值贬
3、损大；项目价值体系还未建立，需要良好的销售业绩给市场信心。,基于以上观点结合A、B、C栋利益点及产品竞争关系，项目写字楼推售分三步走,集中推C栋，B栋线下蓄客、半层、整层销售,集中推C栋，单位总价低，客户聚焦；,C栋线下销售30%即举办开盘告知市场公开发售，提升客户信心；,B栋高价蓄客，树立价格标杆，加速C栋销售。,目的：展示不充分，不贬损项目价值，不流失客户。,操作思路：,第一步：,C栋销售超过80%，B栋对外公开发售,利用B栋名企进驻信息，提升项目形象档次；当C栋销售过80，B栋线下实现2030销售率时，B栋开盘再次引爆市场；展示到位，B栋开盘后C栋剩余单位涨价。,目的：实现产品高溢价。,
4、操作思路：,第二步：,A栋保留，B栋销售80后，可租可售,A栋对外口径：国际财团正在洽谈准备定制A栋整栋，作为标杆持续影响市场；挤压A栋意向客户购买B座；若现金回笼需要，B栋销售达到80%后，高调、高价推出A栋，实现A栋高溢价。,目的：树立形象价格标杆，利润最大化。,操作思路：,第三步：,第一阶段：集中推C栋，B栋线下消化半层、整层客户；第二阶段：C栋销售超80，B栋公开发售，C栋涨价销售；第三阶段：B栋销售超80，A栋对大客户租售，实现高溢价。,推售小结,Q2:如何建立项目差异化的高端形象？,项目价值1,根据合肥城市规划，政务新区、滨湖新区和老城区构成合肥的中心城区。 目前政务新区已经获得“
5、中国人居环境范例奖”，被称为合肥的“曼哈顿”。,合肥新中心，集一城之精华,项目价值2,项目位处政务新区龙头位置，政务新区的形象封面，占据绝对中心位置。,政务新区龙头位置，地标气质无出其右,新地中心,项目价值3,一线湖景资源，综合体景观之最,不可复制的资源优势，无人能敌无遮挡一线天鹅湖景观；无遮挡一线中央绿轴景观；,项目价值4,国际团队精雕细琢，打造顶尖品质,国际著名设计事务所WSP维思平担纲整体设计，打造国际顶尖综合体品质，将国际时尚元素与徽派建筑精髓完美融合；黄志达担纲室内公共空间设计，塑造精品品质。,主要案例：奥地利INFINEON总部、新加坡西门子总部、北京新首都机场酒店、北京中信国安会
6、议中心等,项目价值5,世界级商务综合体,60万体量大型综合体，商务体量首屈一指，产品互补优势明显17万顶级甲级写字楼生态办公楼、12万集中商业休闲商业街、15万城市豪宅、4000 顶级会所、国际级外观+国际化办公、居住、购物体验,项目价值6,没有如此多领先和唯一，不言顶级,图腾式全玻璃幕墙外立面，合肥唯一；约1500、12m挑高双大堂，合肥唯一； VAV蓄冰中央空调，合肥唯一； 20部最高6m/s的进口品牌极速电梯，速度合肥第一；3m极致净高，办公高度合肥第一；10.8-12米大柱跨结构，视野广度合肥第一；,综合体形象领先,位置领先,区位领先,设计领先,产品领先,景观领先,多项领先，综合体王者
7、气度,如此众多领先的项目优势，如果表达其中一、二个项目先天优势，不足以支撑项目综合体王者的地标形象。基于各项价值叠加之上项目价值，我们应该如何体现？,天鹅湖万达广场说：我是“国际万达，天鹅湖畔再定中心”置地广场说：我是“天鹅湖上的90万合肥新中心”华邦世贸城说：我是“世界级都市综合体”坝上街说：我是“140万平米超大型城市综合体”白天鹅国际商务中心说：我是“政务新区5A级智能商务中心！”安粮东怡金融广场说：我是“世界金融企业总部”,“中心”,“天鹅湖上”,“新中心”,“世界级”,政务新区,5A级智能,世界金融,这些优势只是金大地新地中心气质的一个注脚,“综合体”,140万平米,项目综合体的整体
8、形象需要超越！,规模、产品、功能、品牌等物理属性的地标,精神地标,安徽之门,将项目的建筑形态符号化、图腾化，让项目成为城市的封面和象征，站在一个省会区域的高度俯瞰全城。,项目形象统领：安徽之门，梦想之都,长江三角经济带的西大门；世界进入安徽的西大门；合肥城市的形象封面；一座城市和区域的地标图腾和象征；一座城市期望的国际城邦；国际之都体现的是综合体互补价值，国际繁华的都市感。,站在“安徽之门”的形象下，项目商务形象如何拔升和体现？,商务形象之于项目形象，就是灵魂,15万平米的住宅体量，不足以成为合肥豪宅标杆；12万平米的商业运营，不足以抗衡万达广场、华润万象城；17万平米的商务体量，比肩国际的顶
9、尖的规划、设计、配置，足以代言合肥商务的巅峰之作和未来；,当IFC在标榜“高度”时，当万大广场在标榜“天鹅湖、中心”时，当坝上街在标榜“体量”时，当置地广场在标榜“天鹅湖、新中心”时，当白天鹅国际商务中心标榜“5A品质”时，.,这些对于真正的领袖、真正的地标来说都无须标榜,对于安徽来说，我是门户，我是象征；对于政务新区来说，我是综合体的坐标原点；对于天鹅湖来说，我是龙头；对于商务品质来说，我是领袖；.,因为,以领先的形象定位奠定项目商务综合体领袖的龙头地位，捍卫“安徽之门”的地标气质。,安徽之门，领袖商务,金大地新地中心写字楼形象定位：,围绕“领袖商务”，项目写字楼A、B、C栋需要建立自己独有
10、的产品形象定位,Tower C,市场个性化写字楼的代表：精品生态OFFICE,代言绿色商务时代,甲级写字楼标准配置；生态空中花园；生态绿色大堂；阳光电梯等候厅；.,Tower B,市场甲级写字楼明星：总部OFFICE,代言安徽商务标准,合肥唯一彩釉玻璃幕墙； 5m/s进口高速电梯；品牌VRV空调； 10.8-12m柱跨； 2.8m净高；.,Tower A,市场超甲级写字楼标杆：世界OFFICE,代言世界商务高度, 竖线条全玻璃幕墙外立面，合肥唯一； 约1500、16m挑高双大堂，合肥唯一； VAV蓄冰中央空调，合肥唯一； 20部最高6m/s的进口品牌极速电梯，速度合肥第一； 3m极致净高，办公
11、高度合肥第一； 10.8-12米大柱跨结构，视野广度合肥第一；,项目形象价值体系,项目综合体整体形象安徽之门，梦想之都,项目综合体商务形象安徽之门，领袖商务,Tower A 形象世界OFFICE代言世界商务高度,Tower B 形象总部OFFICE代言安徽商务标准,Tower C 形象精品生态OFFICE代言绿色商务时代,关于项目商务、住宅及商业形象定位的一些思考,项目综合体整体形象安徽之门，梦想之都,项目综合体商务形象安徽之门，领袖商务,项目综合体豪宅形象安徽之门，湖岸官邸,项目综合体商业形象安徽之门，时尚中心,梦想之都：形象总领，一座都市梦想的栖息地。“都”体现的是综合体业态互补产 生的价
12、值，一座功能互补性强的高端综合体其实是一座繁华都市浓缩的缩影。领袖商务：代言合肥商务的巅峰之作和未来；湖岸官邸：天鹅湖一线湖景城市高层豪宅；时尚中心：12万平米高端、时尚购物中心，雄踞政务新区商业最核心的位置。,Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系？,项目2个核心发力点,“安徽之门”概念的炒作与落地；差异化营销展示、体验引领合肥商务标准，打造项目“领袖商务”的标杆形象；,营销总纲,营销推广四大原则, 悬念策划营销，营销费用事半功倍； 关键营销节点重点投入，合理使用营销费用；创新营销推广方式，有效利用营销费用； 常规化使用费用低、效果好的渠道推广；,结合高端活动，高调推出“安徽之门，领袖商
13、务”的商务标杆诉求，高调推出项目的写字楼；,写字楼营销关键手段重点投入,新闻事件持续制造,项目整体营销策略,利用“安徽之门”的综合体形象定位引起公众、媒体广泛关注，悬念式的事件公关活动引爆市场，树立项目综合体龙头地位；,通过打造差异化的营销展示、体验引领合肥商务新标准，强化“安徽之门，领袖商务”的标杆形象。,营销总攻略,推广攻略,展示攻略,客户攻略,推售攻略,关键节点三集中式投入，悬念广告制造新闻话题，利用公关活动引爆市场，树立“安徽之门”的高端综合体形象；结合活动强势推出“领袖商务”，树立项目高端商务综合体形象；,引入国际化调性，建立项目世界综合体气质，与对手形成差异化竞争；结合工程节点，打
14、造新的展示点，引起市场持续关注；在客户营销接触点，细化功能展示，渗透项目核心卖点；,打造新地中心”金客会“会员护照，形成圈层口碑传播力；细分营销渠道，整合商会、协会、银行客户资源。,线上线下分栋推售，满足多种客户需求；小步快跑，持续制造良好的销售势头。,时间 2011年,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目起势期,推广线,商务形象导入期,C座持续推广期,三集中式推广户外、报广、网络、电台,关键节点集中推广，活动持续影响户外、报纸、电视、电台、短信、网络等,强势推广户外、报广、网络、电台、分众,项目营销节点总控图,推售策略,C座蓄客B座积累大客户,线下C座消化半
15、层以上大客户，B座消化半层整层客户,推广渠道,安徽之门,安徽之门，领袖商务,代言合肥绿色商务时代,工程及展示,临时售楼处开放,样板房开放,营销中心开放,楼体灯光字,艺术广场及高端会所开放,活动线,点亮”安徽之门“,商业领袖对话系列节目,行业协会、商会资源互动活动/金融、保险企业资源利用,名企进驻签约仪式,B/C座取得预售,C座持续热销，B座线下消化大客户,C座开盘,C座开盘,落地“安徽之门”，引爆市场,时间：2011.4.122011.5.31销售策略：C栋蓄客，B栋大客户洽谈推广策略：1、三集中式投入，“安徽之门”引发公众、媒体持续热议；2、事件公关活动引出“新地中心，安徽之门”树立项目广泛知名度；集中渠道：户外、 LED、围墙、报广、网络、电台；工程相关：临时售楼处装修到位，可投入使用；物料相关：楼书、折页、户型单张等宣传材料,3,4,5,项目起势期,6,7,8,9,商务形象导入期,C座持续推广期,10,落地 “安徽之门”五大步骤,STEP1：悬念广告引发公众、媒体广泛关注；STEP2：深化悬念广告，引发公众、媒体热议；STEP3：悬念浮出水面，引发公众、媒体期待；STEP4：点亮“安徽之门”活动引爆市场；STEP5：活动后持续报道，初步建立项目价值体系,
