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1、如今，“礼品营销”可谓是炙手可热，然而作为企业“礼品营销”衍生物的送礼广告，却没有如想像中发展的如火如荼。显然，送礼广告存在潜在的危机，随时可能爆发。送礼广告在产品概念塑造、品牌价值培养、传播策略等方面存在较大问题，特别是普遍存在的同质化问题以及高频次低俗广告播放引发的信任危机成了“礼品营销”企业亟待解决的问题。送礼广告要想可持续发展下去，就需要企业在进行礼品诉求的同时不要忽略产品自身的功能诉求，要采取品牌整合传播策略，坚持广告的不断创新，以提高消费者对品牌的联想度；抓住时机，争取到广告资源的独占性，以促进产品品牌形象的建设。另外在广告的投放策略上要力求科学，切忌进行盲目性的广告轰炸，要注重细
2、分市场，减少广告信息传播的空白，根据市场状况适时的调整投放策略。 国内借助礼品营销概念、发布送礼广告销售商品的企业有很多，成功的案例有，但失败的案例更多。那么，为什么不再强调产品自身的功能，而将送礼的功用作为推销产品诉求方式的送礼广告成了企业的选择？它存在怎样的问题？又将走向何处？本文拟通过送礼广告运用概况和存在的问题，对送礼广告的可持续发展作一下探讨。1送礼广告综述自从保健品在礼品市场打出一片天地后，产品、电子产品、酒类产品、健康产品与服务等也都不失“礼数”，纷纷举起了“礼品营销”的大旗。尤其是逢年过节，在这些礼尚往来的嘉庆的日子，很多广告主都不失时机地实施节假日传播策略，传播的重点自然不会
3、放过对“礼品”概念的运用，各种形式的送礼广告也涌现在报纸、电视等各大媒体之间。 1.1送礼广告的概念及特点广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。可以说，送礼广告，就是为了满足商家“礼品营销”的需要，借由报纸、杂志、广播、电视等多种传播工具，向公众传达产品具有送礼功能这一信息，以期达成礼品诉求的一种形式和手段。送礼广告除具有所有广告的五个基本特点 广告五个基本特点：广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；做广告需要付费；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计
4、划，是连续的；广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。外，还具有鲜明的特点，它在制造产品诉求的方式上实现广告策略的一种创新。一是它借助于传统中送礼的文化资源，在传媒这种权力话语 唐谊军：影响力从权力话语走向生态话语，中国报业第一论坛中国报业网坛，2007年02期，第288页。的推动下，通过预设强势话语结构，利用其中蕴含的礼仪、情感和互动的人际关系等文化意义，对大众进行推销、诱惑甚至进行逻辑、情感挤压，从而达到其商业目的；二是它在广告的诉求上进行了变革：将现实产品纳入符号生产 章浩：解读送礼广告，当代传播，2005年02期，第67页。，即将附加价值与产品功
5、能融为一体，生产出新的产品，新产品不再强调产品自身的功能，而是很大程度上靠添加在其身上作为另一种广告诉求的附加价值，生产出了一种新的产品本身所不具有的功能送礼。1.2送礼广告产生背景 可以说，送礼广告是个新兴的历史产物，当“送礼经济”逐渐形成，商家抓住“礼品营销”这根稻草的时候，送礼广告就有了它产生的理由。那么，“送礼经济”何以形成？“礼品营销”的始作俑者是谁？送礼广告的出现又有着怎样深层次的原因呢？1.2.1溯源20世纪80年代中后期，是国内企业进行礼品营销的孕育期。当时，各种品牌的蜂王浆遍布市场，人们都把蜂王浆看做是补品。这个阶段一直持续到1991年前后。 1991年到1995年是国内企业
6、进行礼品营销的发芽期。当时，山东三株集团生产的三株口服液既是国内保健品的优秀企业，也是成功进行礼品营销的佼佼者。 1995年到1999年是国内企业借助礼品题材营销产品的成长期。武汉红桃集团生产的红桃补血剂异军突起，“献爱心，表孝心，红桃最贴心”、“打工归来，红桃献亲人”的广告标语，即使在农村即将倒塌的墙上、厕所墙上也随处可见。1999年至今是国内企业礼品营销的高速成长期。健特公司是这个阶段的经典企业。脑白金不招人待见的广告也能换来产品销量，引发了国内企业的跟风效应。如今，中脉远红、昂立一号在电视上的叫唤，就是最好的证明。1.2.2中国传统文化促成礼品市场中国被称为礼仪之邦，从古到今，中国人一直
7、崇尚礼仪，“礼尚往来”、 “来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。“仁、仪、礼、智、信”中，“礼”是中国儒家思想的一个核心概念，中国传统的“礼”文化影响深远，至今还倍受人们的推崇。因此，送礼可以说是最具中国特色的表情达意的一种沟通方式。尤其是逢年过节，送礼基本上成为一种习俗，礼品市场的空间无疑很大。而且对于许多不是必需消费品的商品来说，本身的市场容量有限，而礼品市场则不一样，其市场规模至少是弹性商品市场的好几倍。显然，一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就大多了。加之虽然过去有产品打过送礼的概念，但却一直没有产品将礼品作为主打市场，而且长期以来该市场没有领导品牌，一旦进入
8、并确立优势地位，其经济效益无疑是巨大的。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，面对偌大的礼品市场，要推销出自己的产品，“礼品营销”自然而然成了很多商家的重要选择。而“礼品营销”最重要的手段莫过于送礼广告了。比如最先展开“礼品营销”的保健品。众所周知，目前保健品在国内还不是一种必需消费品，属于一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右。而礼品市场则不一样，“其市场规模至少是保健品市场的10倍左右，也即每年至少2000亿的容量，甚至更多”张继明：脑白金的成功解密，中国营销传播网，2001年10月9日。，张继明这样估计。显然，保健品包装成礼品，它的市场容量就大多了。而且保健品没有别的招数，它
9、卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，所以很多保健品在启动市场后都转战礼品市场。1.2.3广告的本质使然广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个是指广告本身的作用是商品的利销。对广告主而言，产品最终是要被推销出去的，而至于是被如何处理的并不重要，重要的是购买者因什么而购买，购买后如何“消费”它。当一种产品自身所具有的功能无法满足消费者需求，广告就开始不那么直接传播某种价值，而是借助广告自身，制造一种神奇的想像，使消费者自我满足地沉醉于一种幻觉之中，不仅消费产品，还消费着广告，并通过对广告的消费转
10、而寻求对产品的获取，以延续这种在广告消费中产生的幻觉。 也就是说商家借助广告来为其产品创造出一种大众都能接受的广告文化。现在很多产品，随着竞争的白热化，加上竞争者竞相仿效，认知差异的显著性逐渐缩小，购买渐渐成为为一个承受较多压力的过程。加之偏于理性化的功能诉求已失去了其市场吸引力，广告必然要将焦点集中于与消费者建立感性关系。送礼广告正是广告本身作用的运用。在送礼广告中，商品包装成礼品，广告以送礼的形式被推出。商品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了，产品功用被送礼功能所取代。广告告诉潜在购买者的不再主要是本产品可以有什么功用，而是它可以让您拿去送给亲朋好友，改变广告的诉求的本质，以期借助消费者
11、对送礼文化的认同，在礼品市场展开销售。以精心口服液为例，静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求，更年期症状是静心口服液的主要传播诉求，但是产品购买的私密性以及消费者抗拒接受更年期的心理状态，逐渐导致市场的分流张兵武：品牌创新：“静心”市场突破全攻略，品牌经营：营销策划，2006年02期，第6页。，产品的销售因而遭遇上升的“瓶颈”。虽然静心的市场一直在因时而变、持续创新，但毕竟，将焦点过分集中于既有顾客身上，而忽略非顾客的需求，实在是很不明智的策略。于是静心努力在销售推广上找到一个新的切入点，就是同不少其他保健品一样，将突破口选择在礼品市场。静心与广告公司一起发展出“静心送给妈”的传播策略，广告
12、诉求的焦点偏离功能，使用有关情感、生活形态及家庭关系等概念以另一种说法就是轻快，同时也是幽默的、智慧狡黠的方式，来实行目标主体由中年女性到年轻人群的转化。2送礼广告运用存在的问题国内每年进行礼品营销的产品达几百种，但真正卖得好的却很少，而且即使是给某个产品带来初步或短期成功的“礼品营销”模式，也不能保证为该产品带来持续的成功，更不可能给一个产品带来永久的成功，如即便是“礼品营销”的大赢家脑白金等企业也不得不面临销售日渐下滑，逐渐呈现鸡肋之势的境地，“礼品营销”的跟风者更是面临着市场衰落的困境。如果我们冷静的分析，就会发现很多企业在运用送礼广告制造诉求的过程存在很多问题，这些问题在那些打“礼品牌
13、”的跟风者中体现尤甚。2.1忽视了产品的概念塑造在任何时候，产品自身所具有的功能永远都是其广告一个必然包括的诉求，它是产品生存的基础。而多数送礼广告改变了广告中的产品原本的身份，它不再以产品的原始功能为诉求，也不再为其添加附加意义并以之为诉求，而是在广告内为产品制造了一种新的送礼功能，一种新的礼品的身份，并以此为诉求。产品可能带给消费者的利益被“送礼”这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，久而久之，广告在制造而很多消费者却不知道产品有什么用，只知道它是礼品，模糊了产品与礼品的概念，加上礼品的多重选择性，产品本身的利益被淡化，产品的市场失去了利益的支撑点，商家在做长线产品
14、时逐渐呈现劣势。拿脑白金来说，无论是褒是贬，“送礼”似乎成为了脑白金的代名词，脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知。这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。脑白金一味地宣传礼品的概念，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”人为忽略掉其保健品的功效，而与节气挂钩，过节时销量上升，而平时销量就下降。显然，对脑白金今后的发展、销售不利。2.2缺乏品牌内涵价值的培养如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任。即使可以造就有很高知名度，却也不能构筑坚实的品牌。品牌经营是一个系统工程，仅有知名
15、度是不够的，如果广告只提高了品牌的知名度，而没能够带来品牌美誉度，那么它只能冠以低速之名。简而言之，“高知名度低美誉度臭名昭著”。但是，现如今许多企业在进行“礼品营销”的时候都缺乏全面的品牌经营观，仍然停留在做产品的阶段，一味地迷信直白式广告的威力，只注重短期销售而忽视了品牌形象。这在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。可以毫不客气的说，脑白金就是个高知名度低美誉度的典型。它在广告上依靠庞大的投放使产品具备了极高的知名度。但其毫无创意甚至可以说俗不可耐的广告，使得脑白金的美誉
16、度与其知名度难以相提并论。虽然脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！2.3欠缺有效的传播策略在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业产品能否赢得市场认可，很多时候并不取决于企业所拥有的资源、基础、技术能力，正确的传播策略已经成为创造有效产品消费语境的关键因素。而深刻把握消费心理，出色运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。纵观当今各种形式的送礼广告，传播策略的失误，成了其收效甚微的主要原因。2.3.1广告同质化，缺乏创意现代的企业做广告缺乏的不是表达实施的能力，而是策划的落后，最容易犯的错误便是雷同和缺乏创意。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，广告表现形式的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常会让消费者无从选择。甚至最后，消费者对广告越来越
