市场信息实务教程教学作者赵泉第3章节课件

《市场信息实务教程教学作者赵泉第3章节课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场信息实务教程教学作者赵泉第3章节课件（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场信息实务教程,1,第3章 市场调查,市场信息实务教程,2,学习目标,了解市场信息的来源，理解市场信息的收集处理过程，掌握市场信息的内容，重点掌握不同内容的市场信息的收集重点，掌握市场市场调查方法。,市场信息实务教程,3.1 市场调查概论,3,市场调查及其目的,市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查、预测、决策，是企业经营的重要工作。,市场信息实务教程,3.1 市场调查概论,4,市场调查的特点,市场调查虽然作用很大，但特点也非常鲜明。一般而言，市场

2、调查工作有三个明显的特点： 目的性 实践性 相关性。,市场信息实务教程,3.1 市场调查概论,5,市场调查的原则,市场调查应遵循以下基本原则： 客观性原则。 准确性原则。 全面性原则。 时效性原则。 经济性原则。 科学性原则。,市场信息实务教程,3.1 市场调查概论,6,市场调查的范围,市场调查的范围，是指在市场调查时应该调查的问题和所需搜集的资料。确定调查范围有两原则： （1）以产品为中心原则。是指在市场调查中应以调查产品为中心，搜集资料，力求详细具体。 （2）实质性原则。是要通过市场调查从表面现象中寻找出带有实质性意义并能表明市场变化趋势的资料。 根据调查目的和内容的不同，市场调查的范围也

3、不相同，主要有：市场环境调查、市场需求调查、市场潜力调查、消费者行为调查等。,市场信息实务教程,3.1 市场调查概论,7,市场调查的注意事项,为了搞好市场调查，并使之能够起到应有的作用，必须注意以下问题。 （1）市场调查必须经常性地进行 （2）要重视市场调查的成果，并及时付诸实施 （3）建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源 （4）市场调查人员必须有良好的素质,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,8,3.2 市场信息基本内容,市场信息是企业不可缺少的信息，它主要包括市场环境信息、消费者信息、促销信息和产品信息。,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,9,市场环境

4、信息,1.市场环境信息的分类 社会经济环境信息、政治法律环境信息、社会文化环境信息、科学技术环境信息、自然地理环境信息、人口环境信息。 2.市场环境信息收集的重点 购买力信息、市场需求量信息、市场需求结构信息、消费者人口信息、竞争环境信息,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,10,消费者信息的分类-消费者及其行为信息,消费者类型及其特征信息。 消费者的地理分布信息。 消费者的需要信息。 消费者的购买动机信息。 消费者的购买过程信息。,消费者的购买习惯信息。 消费者的购买类型信息。 消费者的家庭信息。 消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反应信息。,市场信息实务教程,3.2 市

5、场信息基本内容,11,消费者信息的分类-顾客或用户信息,现有顾客和用户的总体信息。 现有顾客个体和用户个体的概况信息。 现有顾客的结构信息。 现有用户的结构信息。 顾客或用户的类型信息。,客户的需求信息。 客户的购买记录信息。 客户的评价信息。 客户的要求和意见信息。 潜在客户的有关信息。,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,12,消费者信息的分类-消费需求信息,现实需求信息。 潜在需求信息。 需求弹性信息。 需求总量和结构信息。 需求的特征信息。 需求的演变及其趋势信息。,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,13,消费者信息的来源,消费者信息的来源主要有：个人来源、商业来源、

6、公共来源和经验来源。 上述四种信息来源中，商业信息最为重要 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、做出最后评价等几个方面进行。,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,14,消费者信息收集的重点,（1）对消费者购买动机信息的收集 （2）对消费者购买行为信息的收集 （3）对消费者购买心理信息的收集,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,15,促销信息,促销是厂家或商家经常使用的一种销售手段，也是市场信息的主要内容之一。 促销信息主要有竞争信息、价格信息和促销信息。 促销信息收集的重点是人员推销信息的收集、广告宣传信息的收

7、集、营业推广信息的收集、公共关系活动信息的收集,市场信息实务教程,3.2 市场信息基本内容,16,产品信息,产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。主要是研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段；了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、服务、品牌等的评价和态度；熟悉竞争者产品的情况，掌握本企业产品的销售能力及市场占有率；调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。,市场信息实务教程,3.3 市场调查过程,17,市场信息管理,要使信息有效使用，成为参考决策的依据，就必须有一个系统的信息收集及管理体系。 （1）建立市场信息管理组织 （2）市场信息的收集是要有明确的目的性和目标 （3）

8、建立管理流程 （4）建立奖惩机制,市场信息实务教程,3.3 市场调查过程,18,市场信息收集处理过程,1.市场信息收集准备阶段是调查的开始阶段，一般从情况分析入手，进而提出问题，确定调查目标。 2.市场信息收集处理方案的内容。主要包括：市场信息收集处理的目的和要求、收集处理的对象、内容、问卷的设计、地区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法。 3.制订市场信息收集处理工作计划,市场信息实务教程,3.3 市场调查过程,19,实施过程中可能出现的误差,最常见的实施中的误差主要有： 指导语误差。 提问误差。 答案提示误差。 记录误差。 理解错误。,市场信息实务教程,3.3 市场调查过程,20,市场信

9、息收集过程的监督,(1)实施过程中的监管内容。主要是调查的质量和调查的进度。 (2)监督管理的具体方法 1)问卷复核 2)跟踪检查：追查访问、电话检查、通迅检查、路线检查。 （3）绩效评价。比较成本、比较回收率、比较问卷的利用率。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,21,市场信息处理,市场信息收集结束后，即进入资料的整理和分析步骤，以及针对市场信息处理内容进行的全面分析工作，并计算出各种分析指标和绘制出各种图表。 系统地统计分析后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告。市场调查报告是对所收集的调查资料进行系统、科学的整理、分析后，开始撰写并要提交的资料。,市场信息实务教程,3.4

10、 市场信息处理,22,市场调查资料的整理,信息资料整理是指根据市场调查目的、任务和要求，将调查所收集的信息资料进行科学加工，使之系统化、条理化，得出反映总体特征的综合资料的过程。 市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,23,调查资料分组,资料分组的关键是正确选择分组标志资料分组通常有以下类别： 品质分组和数量分组。 单项式分组和组距式分组 连续变量分组和离散变量分组。 简单分组和复合分组。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,24,分组原则,相同者合、不同者分。 互斥性。也成为不相容性。 穷举性。也称为完整性。,市场信息

11、实务教程,3.4 市场信息处理,25,资料汇总,汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。 从汇总计算所用的手段来看，汇总技术分为两大类，即以手工为主的传统汇总技术（有划记法、过录法、折叠法、分票法）和以计算机为主的现代汇总技术。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,26,编制统计图表,(1)编制统计表 统计表的结构。 统计表的种类。可分为简单表、分组表和复合表三类。 Excel制表的基本操作。 通过Excel分析数据（选用） (2)制作图表,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,

12、27,资料的分析,在进行资料分析时，需要注意以下问题：要有步骤、有条不紊地组织和进行工作；要反复核对全部有关资料，尽量避免差错；尽量减少猜测和假设；要牢记，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。 在进行资料分析时，可以采用百分比、指数、比对价值等方法。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,28,市场预测,市场预测是一项技术性很强的工作，不可能绝对准确，最多只能在一定的范围内合理地估计未来可能发生的变化。并且，任何预测都应该是有充分的客观事实作为依据的，具有充分的“合理性”和“准确度”，否则，只能是一种猜测。 预测工作

13、一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测、间接预测和市场对比预测。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,29,综合说明市场变化情况,资料分析的结果在最后总是以综合说明的形式表达出来。综合说明的主要作用在于进一步揭示市场变化的实质，而且将有关市场的真实变化情况与市场调查工作的目标联系起来，详加表述。 在综合说明的过程中，同样必须对所引用的任何统计资料的背景严加审核。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,30,市场调查报告的特点,市场调查报告是一项调查的最后成果，是在对市场活动中某件事情或某个问题进行调查之后所编写的书面报告。它以文字、图表等形式将调查研究的过程、方法和结果表现出来。市

14、场调查报告一般分为书面报告和口头报告两种。 市场调查报告有写实性、针对性、逻辑性等特点。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,31,撰写市场调查报告的基本原则,市场调查报告的写作，要求使用清楚明白、富有说服力的文字，同时，必须十分注意选用的材料，并要求采用简明、严密而又富饿逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果。 具体写作过程中，一般应遵循客户导向原则、实事求是原则、突出重点原则、走群众路线原则等。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,32,市场调查报告的格式,市场调查报告的具体内容取决于市场调查的范围和有关调查的核心问题。不同的调查范围和调查重点问题的调查报告的内容是

15、不同的。 一般市场调查报告的篇幅在35005000字左右，市场调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。,市场信息实务教程,3.4 市场信息处理,33,口头报告,采用口头报告的形式，通常利用正式或非正式的场合，将相关人员召集在一起，共同探讨和认识调研的目的和方法，突出强调调查的结论。 口头报告前应作汇报提纲、可视化软件包、摘要、最终报告的复印件等四种材料准备工作。 从总体上说，口头报告的内容总是以调查的结果为基础，以准确介绍有关情况为基本出发点。,市场信息实务教程,3.5 市场调查的方法,34,市场调查的方法-按调查目的划分,探索性调查是为了发现问题，查找问题

16、的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。它是在市场情况不十分明晰，所研究的问题或范围不明确时所采用的一种调查方法。 探索性调查力求用较少的时间尽快发现问题，因此，它多利用现在的二手资料进行研究。在大多数情况下，探索性调查是整个调查框架中最初的一步。,市场信息实务教程,3.5 市场调查的方法,35,市场调查的方法-按调查目的划分,描述性调查是指对所需要调查的客观现象的有关方面进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基础资料。 描述性调查要有详细的调查方案，要进行实地调查，尽可能将问题的来龙去脉、相关因素描述清楚。,市场信息实务教程,3.5 市场调查的方法,36,市场调查的方法-按调查目的划分,因果关系调查主要是为探测有关现象或市场变量而进行的市场调查，是结论性调查中的一种。研究因果关系的主要方法是实验调查。 预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。在进行预测性