《市场营销学第四版学习指南与练习王旭Ch03从企业战略到营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第四版学习指南与练习王旭Ch03从企业战略到营销管理（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/6/19,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章 从企业战略到营销管理,本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,本章重点,“战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理,20
2、19/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,全局性,长远性,抗争性,纲领性,企业战略的基本特征,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,环境 机会 威胁,目标 优势 劣势,战略计划 战略 计划,组织结构 层级跨度 流程,制度体系 规章文
3、化 评估,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,第二节 总体战略,一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、认识和界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。,归纳企业使命的参考因素,业务 范围,经营 政策,企业 愿景,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定
4、经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,三、规划投资组合,通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有
5、率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）,BCG分析模型,2019/6/19,13,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,
6、2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,“多因素投资组合”矩阵,企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。 竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,四、规划成长战略,
7、（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,（一）设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,（二）密集式成长 Intensive Growth,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,（三）一体化成长 Integrative Growt
8、h,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,（四）多角化成长 Diversification Growth,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销视野 中国企业将面临八种竞合模式1,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,中国相当一部分前卫企业在走过产品运
9、作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,营销视野 中国企业将面临八种竞合模式2,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式,营销视野 中国企业将面临八种竞合模式3,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,第三节 经营战略,一、分
10、析竞争环境 二、选择竞争战略,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,一、分析竞争环境,供应商 讨价还价能力,购买者 讨价还价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,行业内部竞争,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,二、选择竞争战略,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,第四节 规划和组织营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组合 四、计划、实施、控制营销活动,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,一、市场营销管理的
11、一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,二、决定目标市场和定位,2019/6/19,31,probing,研究:“知彼知己”，发现评估营销 机会，预测、防范可能的威胁,划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类,优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场,定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。,partitioning,prioritizing,positioning,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,三、发展营销组合,
12、市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,营销组 合特点,可控性,动态性,整体性,复合性,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,营销组合的构成,Product,Price,Promotion,Place,四、计划、实施、控制营销活动,在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。,2019/6/19,34,营销 计划,品牌营销计划,产品类别计划,新产品计划,细分市场计划,区域市场计划,客户计划,按 性 质 划 分,品牌营销计划,品牌营销计划,按 时 间 划 分,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/6/19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
