《市场营销通论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销通论（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学通论（第三版）,主 编：郭国庆 副主编：钱明辉 中国人民大学出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,主讲教师熊义夫 13307792691,第1章 导论,第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学派 第3节 市场营销学与相关学科 第4节 市场营销的内涵 第5节 市场营销的重要性,本章要点,市场营销学的产生与发展 市场营销学的主要流派 相关学科对市场营销学的贡献 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位,郭国庆 主编,第1节 市场营销学概述,市场营销学的性质与研究对象 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活
2、动及其计划、组织、执行、控制的应用科学 交叉学科、边缘学科 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 请消费者注意请注意消费者 王老吉的成功,郭国庆 主编,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。 2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元， 2004年销量15亿元， 2005年销量超过25亿元， 2006年销量更是超过了35亿元， 2009年销量170亿。,郭国庆 主编,在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因
3、使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,郭国庆 主编,精准的品牌定位，使消费者有一个稳定的评价和心理倾向 其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。,郭国庆 主编,王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。 菲什拜因：态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向。,郭国庆 主编
4、,可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。,郭国庆 主编,强势的广告推广，使消费者的态度具有稳定性和持久性 精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。,郭国庆 主编,王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放
5、一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。,郭国庆 主编,王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。,郭国庆 主编,此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。,郭国庆 主编,王老吉强大的品牌推广
6、攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。,郭国庆 主编,传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。,郭国庆 主编,众多环节的精彩表现，使消费者积极的情绪反应。 终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。王老吉引
7、爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。,郭国庆 主编,第1节 市场营销学概述,1、市场营销学的产生,市场营销学的产生与发展,郭国庆 主编,2、市场营销学的发展,第1节 市场营销学概述,市场营销学的产生与发展,再 次 重 构 时 期,社 会 化 时 期,差 异 化 时 期,重 新 评 价 时 期,概 念 化 时 期,重 新 概 念 化 时 期,发 展 时 期,整 合 时 期,国 际 化 时 期,发 现 时 期,1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 19
8、80 1990 2000,郭国庆 主编,第2节 市场营销学派,美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派,一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为,另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派,郭国庆 主编,美国早期的市场营销学
9、派-古典学派,第2节 市场营销学派,商品学派,职能学派,机构学派,在古典学派中流行时间最长 将市场交易目标当作市场营销的中心环节 科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类,将市场营销行为作为研究的重点。 其实并没有分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中特定的活动。 更注重研究承担市场营销职能的机构或组织 致力于研究市场营销中介的作用 批发商、零售商等中间商通过创造时间效用、地点效用和占有效用而提供了增值服务，职能专业化有助于市场营销效率的提高 将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动,区域学派,郭国庆 主编,美国早期的市场营销学派 -按发源地划分的各学派,第2
10、节 市场营销学派,郭国庆 主编,第2节 市场营销学派,市场营销学派的发展,郭国庆 主编,第3节 市场营销学与相关学科,经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献 “看不见的手” （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响,郭国庆 主编,心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献 1879年创立的“结构主义”学派 1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 如：显性动机与
11、隐性动机 2、心理学概念在市场营销领域的应用 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 如：购买冲动 3、心理学研究方法的贡献,第3节 市场营销学与相关学科,郭国庆 主编,社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 小车 1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用,第3节 市场营销学与相关学科,郭国庆 主编,管理学与市场营销学 通过泰勒（Tay
12、lor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认 管理学引入市场营销领域的概念有： 科学管理 任务 成本与效率 职能管理 采购、计划、检查、人力控制、产品保养 科学管理 形势分析、信息调查、制定方案、收集信息 简单化 一个既定的量可以通过较少的工作获得 沃尔玛 多样化 满足消费者多样化需求 标准化,第3节 市场营销学与相关学科,郭国庆 主编,中国人有勤劳致富发财的愿望与行动 东南亚的华侨 但缺乏管理的意识,郭国庆 主编,我恭喜你发财我恭喜你精彩 最好的请过来不好的请走开 oh 礼多人不怪 我祝满天下的女孩 嫁一个
13、好男孩 两小口永远在一块 我祝满天下的小孩 聪明胜过秀才 智商充满你脑袋 我祝尊敬的姑奶奶 三十六圈的比赛 气不喘面容不改 我祝三叔公的买卖 生意扬名四海,郭国庆 主编,中国与西方发达国家的差距有技术的差距，但更重要的是管理差距。 落后国家并非其他落后，而只是过来的落后。 谈经济，就要讲效益； 谈效益，就要讲管理。,郭国庆 主编,第4节 市场营销的内涵,市场的含义 1、从多角度理解市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合 2、市场的构成要素,郭国庆 主编,市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,第4节 市场营销的内涵
14、,1、市场营销与销售或促销 “市场营销的目的就是使-,2、市场营销的目的是交换,3、市场营销者 市场营销者既可以是卖主，也可以是买主,郭国庆 主编,关系和交易：市场营销的两个核心概念 1、交换、交易与无偿转让 2、关系与关系市场营销 （1）关系市场营销与交易市场营销 交易市场营销容易被竞争对手所取代 关系市场营销竞争者很难破坏企业与顾客的关系 （2）市场营销网络 企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企 业所构成的网络,第4节 市场营销的内涵,郭国庆 主编,中国茶：失落的皇冠 曾几何时，中国茶作为中国的形象远销海外，同时为中国带来了源源不断的财富。那时候，中国茶犹如人人觊觎的倾世美人，
15、戴着独一无二的皇冠。 直到2011年，中国茶叶产量140万吨，其中只有30万吨出口，占世界茶叶贸易的18%都不到。,郭国庆 主编,中国茶的集体迷失 据统计，中国茶产业从业人数近亿，而整个行业的产值不到400亿。平均到每个人头上，产值不到400元。 7万家茶叶企业茶叶总产值400亿元。 而联合利华仅凭立顿一家的茶叶年产值则达到了230亿，是中国茶叶总产值的二分之一强。,郭国庆 主编,中国茶的世界地位在国际市场上的影响力和竞争力不如肯尼亚、斯里兰卡、印度等产茶国。这些国家在世界市场上所占份额远远高于中国。 所以说中国茶集体迷失了。,郭国庆 主编,1、企业分散经营，资源实力匮乏。 北京奥运会指定商品
16、时，“西湖龙井”因难以支付500万元赞助金，倒在奥运会门槛外。 中国茶行业现在是诸侯割据的战国时代，地域性茶各占一方较为分散，实力与资源的局限使这些中小茶企的品牌推广难以逾越地区的鸿沟，成为全国性品牌更是可望而不可及。,郭国庆 主编,2、没有稀缺性品牌价值体现 目前，中国茶叶产品尚未进入真正的品牌时代。 由于忽视了茶叶品牌的品牌战略规划，对茶叶的价值没有深挖，品牌定位不清晰，再加上茶叶企业在品牌塑造、营销、广告等方面投入不够，如今，众多茶叶品牌混战江湖，文化概念虽层出不穷，但无一让人记忆深刻，陷入了同质化竞争的漩涡。,郭国庆 主编,3、缺乏成熟的品牌营销模式 我国茶产业整体上仍停留在产品营销阶段，茶企只想做产品，品牌经营意识普遍薄弱。,郭国庆 主编,4、难以掌握行业标准的话语权 在营销界早就流传着一句话：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。 红茶标准的大旗早已被立顿所掌握，如今红茶在国外的消费
