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1、1,第九章 分销渠道策略,10.1 分销渠道概述 10.2 渠道组合策略 10.3 影响分销渠道选择的因素 10.4 分销渠道的管理 10.5 中间商的类型与作用 10.6 物流,10.1 分销渠道概述,3,何谓分销渠道？,分销渠道：也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。 它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。 渠道级数。在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一个推动了产品及其所有权向最终买主转移的过程的机构，都构成一个渠道级或渠道层次。渠道级数成为衡量渠道长度的一个指标。,4,分销渠道的作用,渠道的选择直接制约和影响其他基本策略 渠道决策
2、需要其它企业的密切合作与协调 渠道决策是相对长期的决策 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式 ，如下图：,5,制造商,中间商,顾客,制造商,中间商,仓库,运输,顾客,制造商,银行,银行,中间商,制造商,顾客,运输商 仓库 银行,中间商,运输商银行,顾客,制造商,广告公司,中间商,顾客,商流,物流,货币流,信息流,促销流,10.2 分销渠道组合策略,7,分销渠道的长度策略,渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短 主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：,8,消费品分销渠道的结构 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者
3、生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,9,工业品分销渠道的结构 生产者工业品用户 生产者批发商工业品用户 生产者代理商工业品用户 生产者代理商批发商工业品用户,第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介,10,直接渠道,它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点,11,间接渠道,其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。 间接渠
4、道的形式有 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 间接渠道的优缺点,12,渠道宽度策略,一般有三种渠道宽度策略： 密集分销 选择分销 独家分销,企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？,13,密集分销,生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法,14,选择分销,生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器
5、等） 新产品开发的试销阶段,15,独家分销,生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成,16,渠道系统策略,所谓渠道系统？ 即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密 。 发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统 主要介绍三种渠道系统策略： 垂直分销渠道系统 水平式分销系统 多渠道分销系统,17,垂直分销渠道系统,与传统分销渠道的区别： 生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体 专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果 其又可分为三种类型： 公司垂直分销系统
6、管理式垂直分销系统 契约式垂直分销系统,10.3 影响渠道选择的因素,19,影响渠道选择的因素主要有：,产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素,20,产品性质和产品特点,单位价值 产品的体积与重量 易腐性 时尚性,技术性 适用性 产品生命周期,21,市场因素,潜在顾客数量 市场范围的大小 售出批量的大小,消费者购买习惯 市场的其他特点,22,企业自身的因素,企业声誉 企业规模,企业管理能力 可能提供的服务,23,环境因素,法律与法令限制 经济形势因素,10.4 分销渠道管理决策,25,三、渠道的管理与控制 渠道管理：是指生产者设法解决与中间商的冲突，以各种措施去支持和激励中间商
7、积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者的活动过程。 渠道控制：是指某一销售渠道中某个领袖成员以各种标准制约该渠道中其它成员的活动过程。,26,选择市场中间商的条件和步骤,中间商经营的范围与市场 中间商的销售能力 中间商的财务实力 中间商的储运条件 中间商的信誉,27,渠道控制,通过签订合同或协议提出制约性要求 确定评价中间商工作绩效的各种标准 衡量销售渠道的效能 激励并协助中间商,28,渠道调整,随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整 ： 企业的实力变化时 产品销售量变化较大时 新产品投入市场初期 企业的市场环境发生变化时 渠道调整 增减个别渠道成员 增减个别渠道 变
8、更整个渠道,10.5 中间商的类型与作用,30,批发商的概念,批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 批发商是指主要从事批发活动的企业,31,批发商的作用,他们是生产者的推销中心和零售商的采购中心 批发商通过经营，可以平衡生产和消费，同时资金上满足了零售商 批发商还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务,32,批发商分类,33,商人批发商 Merchant wholesalers 完全服务批发商，执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货、雇用销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。 有限服务批发商， 这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往
9、只执行一部分服务。,34,经纪人和代理商 产品经纪人 ，主要作用是为了买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们不持有存货，也不参与融资或风险。 制造商代理商 ，代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例方面的正式书面合同。常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。,35,销售代理商 Selling agents，是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。 采购代理商 Purchasing agents，一般与购买者有长期关系
10、，代为进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。 佣金商 Commission merchants，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多从事农产品的代销业务。,36,制造商及零售商的分店和销售办事处： 是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 销售分店和销售办事处，生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存贷控制、销售和促销业务。 采购办事处，许多零售商在大城市设立采购办事处，与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。,37,零售商 (Retailer) 零售指把商品直接销售给最终消费者供其个人或家庭使用的过程中所涉及的
11、一切活动。零售商是指那些主要从事零售活动的企业。 作用： 广泛分销（最基本作用） 促进销售 销售服务 沟通信息,38,零售商的类型 专业商店 specialty store 百货公司 department store 超级市场 supermarket 方便商店 convenience store 超级商店 superstore 折扣商店 discount store,39,仓储式商店 warehouse store：集仓库、批发、零售为一体的销售形式，库店合一，内部设施简朴实用，开架自选，价格最低，实行会员制。 连锁店 chain stores：按连锁分店所有权与经营权的不同组合，分为正规连锁
12、、自由连锁、特许连锁。 购物中心 shopping center shopping mall,40,无店铺零售业 Nonstore retailing 直复营销 Direct marketing：使用不同的广告媒体直接影响消费者，通常要求消费者做直接的反应。包括邮寄、电话营销、广播电视直销、网上营销。 直接销售 Direct selling：挨家挨户零售（door to door retailing）。 自动售货 automatic vending,41,10.6 物流,42,实体分配概述,又称物流 市场营销学研究的实体流通是营销渠道内发生的产品实体移动与经营管理问题，也就是指通过有效地安排商
13、品储存、运输、收发货、加工、包装和整理、处理订单等，使商品在适当的时间，到达适当的地点，实现产品的空间移动 经济领域中的新大陆 第三利润来源 降低成本的最后边界,43,实体分配的基本模式,生产企业,仓库,批发商,零售商,仓库,用户,44,实体分配策略的主要观念,市场营销观念 经济效益观念 系统观念（适当的产品以适当的批量在适当的时间到达适当的地点） 顾客服务观念（物流活动是一种服务活动） 信息管理观念,45,商品仓储与管理,影响企业商品储存量的因素 商品生产周期长短 商品的生理、物理特性 商品销售量因素 商品产销距离与运输因素 存货控制 所谓存货控制，即商品合理储存量的管理。目的是使企业的商品储存量保持最适当的水平，既不脱销缺货，又不库存积压。,46,库存结构，是指各类商品在库存商品总额中所占比重，反映了库存商品的构成情况 A、B、C分类法,47,运输决策,合理运输基本原则 安全、及时、准确、经济 运输工具选择 铁路、水路、公路、航空、管道、民间 合理运输途径 选择合适的运输路线 选择合理的运输方式 有效的使用运输工具,
