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1、高端酒成功所必备的几个要素华窖酒成功的秘诀文/朱心明市场经济的发展带来了消费环境的巨大变化，中国酒业的发展化进程也在不断推进之中，高端酒市场的飞速发展成为近年来白酒行业发展的主旋律。随着近年来消费水平的进一步提高，白酒行业涨价风达到白热化的阶段，价格的持续上涨，让高端品牌们尝到了甜头，也让更多处于迷惘彷徨之中的酒类企业看到了希望。一夜之间，众多酒类企业甚至业外资本受此刺激，纷纷开发自己的高端产品出来，欲分得一杯羹。不容置疑，高端酒是一个高额利润的产业，但从这么多年的市场实际运作来看，真正赚钱的高端酒品牌并不多，很多跟随者只看见高端酒比较丰厚的利润回报率和良好的市场发展前景，但并没有看见高端酒市
2、场运作的艰难。之所以会出现高端酒市场“一窝蜂”的现象，笔者认为愈来愈多的高端酒竞争跟随者大都属于盲目跟随。 “冰冻三尺非一日之寒”，这句话应用到中国高端酒业运作中较为恰当，众多品牌要么由于高端酒开发成本过高，死在品牌开发的路上；要么开发出来后，少有人问津，成为虚幻的空中楼阁，只能暗自兴叹。只有极少的品牌取得了成功。他们的成功有多方面的因素造成，品质保证、市场机会、包装、定位、渠道运作、营销思路等方面都要做到面面俱到，同时还要考虑共性与个性的并存，突出自己的差异化卖点，奠定成功的基础。再浩大的天空，总会有那么一颗闪耀的星星出现，总会吸引人们的眼球，令人审美疲劳的中国的高档酒市场也会出现令人兴奋的
3、作品。今年三月刚上市就取得不菲业绩的茅台股份公司重点品牌“华窖酒”，一度引发市场强烈关注，现已成为高端酒市中一匹黑马。笔者现以华窖酒为例，就高端酒欲取得成功须具备的各要素逐一进行分析。l 市场机会近年，受酒类行业产业政策影响，加上其内在的发展动力、消费者购买力的提升以及饮酒健康的呼声日益高涨，我国酒行业景气度逐渐回升，从行业的角度看，消费高端酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，目前我国高端酒市场仍以15%左右的速度稳步成长，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为酒行业重要消费趋势。有专家预测，如果以15%的平稳增长速度稳步增长的话，到2010年前后高端酒市场容量将较目前水平增长1倍左右，也就是说
4、在品牌竞争格局大体稳定的前提下，可以支持主要高端酒品牌销售收入实现翻番。当前茅台、五粮液、国窖、水井坊等知名酒品牌已经被广大消费者所熟知，销量能得到保证，但随之而来的是，这些品牌对于经销商来说却是利润空间越来越小，同时，各区域经销商的竞争也是异常激烈，经销商在希望获取利润空间的同时，也希望有强力品牌支撑的新品牌带动自己的进一步成长（当初金剑南的成功就带动了一大批经销商的成功）。因此，共性化的市场机会是有的，但个性化的市场机会却要看各品牌自己去把握。顺应行业发展趋势，瞄准高端市场缝隙，秉承国酒茅台的优异品质，华窖酒今年3月一上市就制造了行业轰动效应，强力告之经销商，华窖酒横空出世。如今，几个月过
5、后，来自于湖北和河南省的各地经销商已经切身感受到了华窖酒所带来的震撼力。l 品质保证当前众多的高端酒，基本上都是以几大名酒厂为基础的，大厂的酒质值得信赖，这在品质上每款酒都有自己各自的优势，“华窖酒”也不例外，国酒品质、酱香典范的基础保障。贵州茅台酒股份销售有限公司总经理李明灿曾高度评价华窖酒的优秀品质，他认为，华窖酒与茅台酒一脉相承，同宗同源，是绿色健康食品，因为是健康的，所以具有较长的生命周期。而酱香酒严格的工艺，又使得华窖酒与茅台酒一样具有了稀缺的特质，从而奠定了华窖酒的优秀品质。l 定位精准定位包括品牌定位、价格定位、卖点定位、营销定位、消费人群定位、区域定位等等。高档白酒的品牌定位决
6、定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。你的品牌定位在你所划定的目标消费人群的心智中攻占了某块领地，让其认同了你，证明了品牌在定位上的成功。水井坊的“中国白酒第一坊”定位；国窖1573的“中国浓香白酒第一窖”的定位；华窖酒五千年的国酒文化根源，都是高端白酒市场上很好的例子。它们把其作为品牌定位的载体是独一无二的，所以获得消费群体在心智上的认同顺理成章。要立足高端，卖出高价格，是必须拿出一个有力的说法。但另一方面，价格定位须根据了解当前市场和竞争品牌的基础上确立，必须进行客观市场调查，确保自己在高档酒市全新的竞争优势和空间。由于完全继承了茅台酒的独有特质
7、，从而奠定了华窖酒在市场较合适的中高价位。事实上，茅台和五粮液大幅提价，给了华窖酒很大的操作空间；再加上酱香型酒在近两年各方的炒作下已经形成消费者时尚化的追求，使得华窖酒最终赢得了很大的成功。l 包装创新每一款高端酒，不管是内在的品质，还是外在的包装，都要独具个性，让消费者从外观上就觉得有价值。华窖酒早在上市之初就以尊瓷、汉瓷、青瓷为主推产品，配之国内高档酒第一策划师许燎原先生设计的典雅酒瓶，体现出系出国酒名门的品牌资质，受到了广大经销商的热捧。同时在产品的保真销售方面下足了功夫，采用了两项包装防伪专利技术，一是采用了一次性破坏无法修复的盖中盖技术，二是U花烫盖工艺。华窖的成功也足以说明，内在
8、和外在的价值要同理并存，才会让品牌的影响力持续久远。l 分渠道运作在渠道运作中，要根据自己产品的特性来制定不同的渠道运作思路，由于高端酒在经销商的选择方面有一定的特殊性，经销商主要来源于两类，其一是行业内正在经营高端酒或者是想向高端酒进军的经销商；其二是一些行外资本介入的经销商。因此要根据经销商的不同而采取不同的渠道思路。华窖酒在湖北则是行业内不同渠道几个优秀经销商来分别进行运作，各经销商发挥出自己在各自渠道的优势来进行运作，“术业在于专攻”，目前已经收到较好的效果，华窖酒在湖北的影响力一下子就打开，在湖北酒水消费的各个渠道，华窖酒已经随处可见，只待下一步产品动销工作的全面开展。另外，华窖酒在
9、各渠道的管控方面出重拳，以保证各渠道之间的紧密协调、配合，多方共赢。l 个性营销国内白酒企业做市场时竞相刺激经销商，比价差、比奖励，没有从白酒高端市场的运行现状去进行规范，使得很多高端品牌运作乏力，营销不见起色。而华窖酒自今年3月上市过后，对市场周密详尽的战略谋划值得经销商津津称道。这几个月华窖酒在营销上总是出奇招，华窖酒对经销商采用开放式营销，不强求经销商，不给经销商增加负担和压力。华窖酒一旦确定一个重要市场，则前期要派专业的销售团队在市场扎根进行各方面的市场调查，A类酒店、商超、专卖店、团购等等各方面渠道中，当前的竞品情况、消费者的购买心理、促销方式、营销手段等等环节的情况调查，从而制定出
10、华窖在各个市场所能进行的相应策略，从而一举获得成功。从华窖营销中心向笔记提供的调查表上可以看到，华窖对各销售区域调查的细化程度已经做到具体的县级市场，这些是其它很多高端酒所做不到的。 由此我们不难看出，华窖酒之所以在上市短短几个月时间能取得今天骄人的业绩，与其超强的综合素质是密不可分的。因此高端酒要想取得成功，必须在品牌系统工程上下功夫，必须要有坚实的品牌基础和品质保证以及独特的营销策略。在运作高端酒时，要围绕高端酒品牌与目标消费者建立情感联接的文化与价值个性，全面规划，塑造品牌。华窖酒横空出世，不仅弥补了这一茅台提价后留下的空档，给高端酒业带来惊喜，其特色之处更在于，华窖酒让品牌物有所值、物
11、超所值，满足消费者的理性需求，使得品牌价值与理性消费需求相融，成就了高端白酒立身于市的根本所在。营销“华窖” 成都艺术家联姻茅台http:/ 2008年03月17日06:07 四川新闻网-成都晚报昨日下午，香港理工大学设计学院副院长李德志、大连一品设计设计总监韩玉春等13位中国包装艺术设计界的“大腕”齐聚成都红砂村，参加首届“中国包装设计界巅峰盛会”。他们表示，包装行业发展到今天，已从单纯的包装设计发展到以参股的形式对产品进行整体设计策划；我国大部分企业还处于OEM(原件制造)阶段，必需用3到5年时间发展到OSM(原创策略管理)阶段。在这一模式的转型过程中，成都许燎原现代艺术博物馆馆长许燎原成
12、为首位吃螃蟹的人。明日，由他整体设计策划的茅台“华窖”酒将正式亮相，这是许燎原继与沱牌酒业合作之后，最近一次“全程参与”从品牌战略到产品规划全系统设计。 3到5年 川企将发展到OSM时代香港理工大学设计学院副院长李德志教授在会上发表了题为“战略设计的理论与实践”的专题演讲。他称，目前，国内大部分企业一直都处于OEM时代，近几年才有少部分企业迈入ODM行列，有多少企业能向OBM(原造品牌管理)乃至OSM(原造策略管理)过度已成为困扰国人的难题。李德志说，20年前，这个问题也曾困扰香港企业多年，香港企业从OEM到OSM用了整整10年时间。而四川有很多注重品牌的大企业，有深厚的文化底蕴，预计企业发展
13、到OSM只需要3到5年的时间。 设计捆绑产品 艺术家入股企业在许燎原现代艺术博物馆二楼，大连一品设计设计总监韩玉春展示了自己设计的几个代表产品。韩玉春告诉记者，随着我国产品包装设计的发展，近年来，企业对设计者的要求也越来越高，要求设计者要从产品本身入手，从产品命名、包装设计、广告词、营销策略等进行产业整体设计，同时，企业支付设计报酬的方式也在逐渐发生变化：部分企业已要求设计者以入股产品的方式获得报酬，把设计者与产品或企业绑在一起。“而且，这已经是行业发展的一种趋势。”对于设计者能获得多少股份，韩玉春说，要根据企业的具体情况而定。一般情况下，对于实力较强的品牌企业，设计者能获得百分之几的股份；一
14、般中等企业，设计者能获得10%-20%的股份；小企业，或者非知名企业的一个新产品，设计者能获得20-30%的股份。“这样，设计者面临风险更大，也对他们提出了更高要求。”韩玉春说。 营销华窖 许燎原首吃螃蟹据了解，近年来，我市不少包装设计者都开始把目光瞄向了设计捆绑产品，全程参与营销这一新的操作模式，而许燎原则是第一个尝试成功的人。据悉，在舍得、水井坊(22.24,0.24,1.09%)等知名白酒成功包装的基础上，许与茅台集团合作，开拓中高端白酒市场。明日，一款其全程参与命名、涉及的白酒“华窖”将在糖酒会上正式亮相，但许没有透露其在此类白酒中占的经营比例和所获得的报酬。他告诉记者，目前，占地面积
15、10亩左右的许燎原现代艺术博物馆一期工程投资总额为1000多万元，下一步，将打造该博物馆的二期工程学术交流中心，占地面积为10亩，投资总额为2000余万元，在这笔资金中就有白酒企业的投资。据了解，此次论坛在糖酒会期间召开，有着意味深长的背景。昨日，尽管论坛门票高达800元，依然吸引了不少酒业代表前来。一位与会代表告诉记者，设计界大腕希望借此探路，将自己的设计思路变成作品，而酒业代表也前来“开阔眼界”，希望在此次论坛上找到合作伙伴。 崭新模式 艺术与经济联姻据悉，将艺术与经济联姻是成都艺术家正在积极尝试的一种赢利模式。这种新的参与方式，要求艺术家不仅懂得艺术设计，还要能懂得市场，进行市场规划，这也让艺术家获得更多报酬。许说，比如单纯产品包装设计获得的报酬是100万元，整体规划设计就可能获得500万元左右的报酬。许燎原说，他设计的水井坊就是仅仅对产品包装进行设计，而“舍得”酒、“华窖”等就是全系统设计。他还表示，企业给设计者一定比例的股份，也成为一种新的支付设计费用的方式。目前，许燎原又瞄准了手机设计业，进行概念手机的设计。记者 刘富 李祥云一个人短时间内策划三个名闻天下的品牌！这个自称“名不见经传”的四川人叫许燎原。从交换的名片中，记者看到他的职业头衔：四川美协设计家委员会常务秘书长，成都禅艺堂艺术总监，“金剑南”、“舍得”、水井坊“世纪典藏”的形象策划总监。
