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1、成功销售的14个关键规则及案例销售恐怕是目前最有吸引力、也是最有压力的工作之一。不断有人向这个行业涌来，期望在这里淘得一桶金；很多人失望地离这个行业而去，他们在这里遭遇了难以计数的拒绝、难堪。为什么真正成功的总是少数？销售需要技巧和策略。在此介绍了成功销售的十四个关键规则，希望能助销售人员一臂之力。第一节 利益第一利益是任何一位客户都会关心的问题，他会想我购买此种商品能够得到何种利益。所以要想成功销售，首先必须弄清客户关心的利益到底是什么。而每个公司也是注重利益的，没有人愿意做亏本生意。在此就涉及到公司利益与客户利益的矛盾，销售员在销售工作中如何协调这一问题。正确处理各种利益销售员面对着三个方
2、面的利益纠缠：客户利益、公司利益和个人利益。现实中确实存在这样的现象，为了自己或公司的利益，销售员故意保守秘密；误导客户、夸大事实、故意略去有用信息；推销高价物（本来10美元的商品已经合适，却推销20美元的商品）；对客户不真诚；操纵客户；利用客户缺乏知识或缺乏常识，故意使客户感到困惑；危言耸听或制造不必要的恐慌；作出承诺却不履行。这样做的结果是客户对销售员或公司产生高度的不信任。客户对于剥削他们的公司，以及他们察觉到多收他们钱、对他们进行误导或忽视他们利益的公司会进行反抗。销售员如何处理好三方面的利益？你若将自己或公司的利益置于客户利益之上，就很容易被指责为操纵别人、剥削别人、自私自利。如果你
3、为了追求个人的利益而不惜牺牲他人利益，那么，你正在消蚀你自己的商业灵魂。许多传统的商业关系就是这样的，它们总是以一种敌对性的关系存在，双方总是竭尽全力实现自己的利益，而不惜牺牲另一方的利益。这也是一直以来客户对企业心存戒心的重要原因。国外一些公司的做法可能会给你一些启发。瑞典公司Sandvic就是最先与客户依据合作伙伴关系建立密切联系的公司之一。设立在英国的运输公司Lane集团也形成了相似的关系，双方对所有工作目标达成一致意见，帐目一目了然，利润率也一清二楚。其实，许多成功的公司与客户进行协作，他们在很大程度上表现为合作伙伴关系。这种合伙协议的最终结果是大大增进了相互信任和信赖，更有利于增进关
4、系。“双赢”是当今的流行法则，如果可以实现双赢，双方的利益都能保证，那么那种互相欺骗的现象将不复存在。而要实现“双赢”必须一同努力实现共同的目标。正确的处理公司利益和客户利益，使双方都满意，是销售员应该努力的。在现实的销售中，销售员都能够维护公司利益，对于客户利益的注意力稍微差了点。在此着重于客户利益。发掘客户利益点在销售过程中，我们可以发现客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽和复杂的。这种特性是销售员在销售过程中很难驾驭的。如何识别客户的真正需求，如何把产品的特性和客户的需求紧密联系起来，如何使客户产生购买的欲望和做出购买的决定关键是能够识别客户利益。那么如何去发现客户的利益点呢？我们先
5、来看下面几组例子。某客户购买A品牌的洗衣机，而不购买B品牌的洗衣机（A、B两个品牌的洗衣机质量、功能、价格都一样）；客户总是喜欢到A银行办理业务，而不去B银行办理业务（A、B两家银行的利率、手续费等都是相同的）；客户喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜的；你在购物或消费过程中是否也有类似的倾向呢？仔细想想，当你决定购买一些东西时，是不是有很清楚的购买理由？有些东西也许事先也没想到要购买，但是一旦决定购买时，总是有一些理由支持着去做这件事。其实这些购买的理由正是我们所说的利益点。因此，发掘客户最关心的利益点，可以从探讨客户购买产品的理由着手。充分了解客户购买东西有哪些可能的理由，能帮助你提
6、早找出客户关心的利益点。下表将客户利益点分为个人客户和公司客户。表4-1客户利益点客户类别利益点个人客户商品给客户的整体印象成长欲、成功欲安全、安心人际关系便利兴趣、嗜好价格服务体验需求公司客户个人利益小集体利益公司利益发掘产品的利益分析客户利益点的目的是通过销售告诉客户产品如何能满足其利益。如何将产品特性转化为客户利益呢？客户购买产品时常常从三个方面来考虑：产品特性、产品优点和产品的特殊利益。特性是指产品设计上给予的特殊功能，如电脑的最基本功能是储存资料，从不同角度，我们还可以发现产品不同的特性，如电脑还可以上网，看电影等等。每种产品都有其特性，这种特性是与生俱来的。你可能不知道某一产品有什
7、么特性，或者你根本不使用这些特性，但是它都存在。产品的优点则是指产品特性带来的利益点，例如空调可以降温或升温，传真机有记忆装置，能自动传递数据到设定对象手机具有接受彩信功能，电脑防护屏可以抵挡辐射；暖壶可以保温；棉质的衣服可以吸汗等。特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如，客户购买传真机的需求：经常和国外各公司进行联络，传真机的速度较快，而且节省话费；每天要发送给多个客户同样的传真文件，利用传真机的自动群发功能，可以自动发送到多个地址，从而能提高发送效率；每月有很多文件要下发到全国各地分公司，利用传真机可以迅速发送，比普通邮寄节省时间。客户购买洗衣粉的需求：有芬芳的香味，洗衣后衣服闻起来
8、很香，让人心情愉悦；采用无磷配方，洗衣服时不会刺激皮肤；加入衣服柔顺剂，清洁衣服的同时使衣服更加柔顺，并能持久保护衣物，使衣物寿命更长。客户买鞋的需求：鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班用；经久耐磨；暗高四厘米，从外面看是看不出来的，穿上后可以增高四厘米。特性及优点是在产品设计时，赋予商品的能满足目标市场客户需要的利益点，是产品必须具备的。特殊利益是针对特定的群体设计的，不是所有的产品都具备。所以客户购买一件产品出于不同的动机，对产品会有不同的利益需求。比如同样是购买手机，有人的需求是通话，有人看重的是发送彩信功能，还有人喜欢照相功能所以，真正影响客户购买的因素，是能满足客户需求的一个或某
9、几个优点，而不是商品所有的优点和特性。即使商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户认为对自己没用，那么再好的特性和优点，都不能称为利益。所以，最重要的是销售员能够发掘客户的不同需求，找出产品的特性和优点来满足客户的需求，或帮助客户解决问题。只有这样产品的特性和优点才能发挥价值。如何满足客户利益客户的利益需求是不同的，销售员如何满足这些需求，这似乎没有固定的模式可以依循，但是根据上述产品所具有的利益点，总结出以下步骤：步骤1：发掘客户的特殊需求；步骤2：介绍产品的特性(说明产品的特点)；步骤3：介绍产品的优点(说明产品的优点)；步骤4：介绍产品的特殊利益(说明产品能满足客户特殊需求)。第二
10、节 你是否值得让人欣赏销售员销售的第一产品是什么？就是销售员自己。把自己成功的推销出去，你的销售就成功了一半。推销自己并不是真的像推销产品那样去对客户一一介绍你的优点。推销自己是于无形中展示自己，用自己的人格魅力征服客户，使自己成为一个值得客户欣赏的人。优秀的销售员都是非常讨人喜欢的，因为他们处世积极，待人和蔼，往往会使周围的人感到愉快。其中，他们最讨人喜欢的特性是他们的热情。除此之外，优秀的销售员还知道怎样让别人感到他们的重要性，而这点更使他们深受欢迎。那么客户更欣赏什么样的销售员？我们来看看国外专家的研究。销售员应具有的素质H格罗普曾对不同种类公司35000多名销售人员进行分析，结果表明大
11、多数成功的销售人员通常显现出以下特质：魄力、活力、可信任性、果断、情绪能自控、自负、自信、乐观、外向、乐意劝说、能面对困难、渴望成功、能承认和接受制约等。P科特勒认为，诚实、可靠、有知识和会帮助人是优秀销售代表必须具备的素质。C加菲尔德认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待客户和仔细做好每次访问。D梅耶和H格林伯格提出有效的销售人员至少应该具备两种基本素质：感同力Empathy，就是我们通常说的善于站在客户的角度看问题，即关心客户需要什么。自我驱动力egodrive，想达成销售的强烈的个人意欲。即能根据客户的爱好，随时调整和引导他们的介绍以符合客户的
12、期待。R迈克默里认为：高效率销售员是一个习惯性的追求者，有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人，同时有把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。台湾学者钟隆津认为优秀营销人员的基本素质可分为内在素质和外在素质两类。我们用下表表示。表4-2销售员必备素质内在素质忠诚服务于公司；良好的道德习惯；丰富的商品知识；识别他人的能力与独到的敏锐见地；幽默感；良好的社会公共关系；判断力与常识；对客户需求的满足，以及发自真诚的关心；悟性；说服能力；机警善变；忍耐力强，精力充足，勤勉过人；见人所爱，满足其要求；乐观，富创造性；记忆力；顺应性。外在素质善于接近客户，引起客户的注意；善于表达自己和有关商品；善于激发
13、客户对商品的信心；善于唤起客户对商品的占有欲望，并博得客户信任；把握客户占有欲望，促成购买。几种主要的素质在此，我们主要介绍几种素质：亲和力，专业性，高度的热忱和服务心非凡的亲和力。销售人员销售的第一产品是销售员自己，销售员在销售服务和产品的时候，如何获得良好的第一印象，是至为关键的事。这时候，你的人格魅力，你的信心，你的微笑，你的热情都必须全部调动起来，利用最初的几秒钟尽可能的打动客户，这就需要销售员具备非凡的亲和力。有一个简单的例子：一个公司在做一个快速消费品市场的时候，曾经有几个销售员到了一家店里，都被老板拒之门外，后来，销售经理亲自去了。到了客户那里，客户正在忙着他自己的事，客户经理站
14、了一会，一直保持着微笑和安详的神态看着他，偶尔帮他一下手，几分钟后，老板对客户经理说：“我看了你就顺眼，你的产品我要了，要是别人来，我就是不要。”后来，这个客户成为了那个公司长期稳定的客户。由此可见，亲和力是销售员无形的杀伤武器，它可以化干戈为玉帛，达到四两拨千斤的作用，给销售员带来更多的收获。对产品的十足信心与知识。有一句话叫“因为专业所以优秀”，成功的销售员都是他所在领域的专家，所谓的专家不仅是要掌握销售的技巧，还应该对产品的知识烂熟于心，不仅对本公司的产品知识要熟悉，还要对竞争对手的产品要熟悉，对整个行业的标准、发展前景、市场分布，产品价格和促销等等的变化都要做到心中有数。这样，才可以知
15、己知彼，百战不殆。在美国，曾经有一家电厂的发电机坏了，请了一位电机专家来检修。专家来了以后，这里看看，那里听听，最后，在电机上用粉笔画了一个圈，说：“毛病在这里。”工人们把那里打开，很快就修好了电机。最后，厂家付报酬的时候，专家要了10000美金。大家很不服气：“就用粉笔画了一个圈，就要10000美金？”专家说：“用粉笔画圈收1美金，知道在哪里画圈收9999美金。”结果大家都服了。这就是专业。专业应该得到专业的报酬。记住：你的客户不会比你更相信你的产品，你的客户是被你对产品的信心和你对产品的专业而说服的。说服本身是一种信心的转移，你把你的信心传递给了你的客户，从而，你和客户一起共建了你成功的桥梁。日本市场营销专家曾做过一个关于购买LD机激光头清洗光盘的实验研究，来考察销售人员行为表现对客户最终购买行为的影响。客户被分为五组，销售人员被分为两类：专业性及亲和力。所谓专业性，就是销售人员对所售产品的认知程度；所谓亲和力，就是销售人员与客户交流沟通的能力。表4-3调查结果表组别各组表现高专业性销售人员对所售产品有深入的了解，向用户推荐很有把握，他会说：这是一种工具按照我介绍的方法清洗激光头，能使图像更亮丽。低专业性销售人员对所售产品不很了解，向用户推荐很不自信，他会说：据说
