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1、2016年数字营销发展趋势 不知不觉2015年已然接近尾声，而2015年的数字营销发展较2014年也发生了很大变化。数据显示：2015年数字营销市场持续健康发展，广告主互联网广告预算占总预算六成以上，其中移动端营销预算可与PC端分庭抗礼。而无论是在移动端还是PC端，社交广告已经成为广告主倾向选择的媒体类型，QQ、QQ空间、微信等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。总体而言，移动、社会化和大数据已经成为中国数字营销的三大核心趋势。而对于即将到来的2016来说，数字营销又会发生怎样的变化和发展？为了得到更专业的预测和回答，广告主特意采访了
2、CCE GROUP创始人Nelson，宏盟媒体集团社交媒体总经理Hedi Wen，PHD上海总经理Allan Tse以及Interbrand北京办公室总经理杨震，请他们对于2016年数字营销发展趋势谈谈自己的看法与见解。 社交媒体的市场格局是否会改变？ 众所周知，近一年来，微信朋友圈的活跃度慢慢下降，而唱衰微博、微信的声音源源不断，Facebook作为“外来客”动作频频，进入中国市场的意图十分明显，那么在2016年，社交媒体的市场格局是否会发生大的改变？ Nelson认为：从互联网整个发展周期来看，消费者是比较喜欢新鲜事物的，所以明年也许会有一个新的产品即将取代微信微博，或者有机会取代他们，比
3、如Facebook。“尽管从通讯的角度来说，Facebook还不太可能取代微信的位置，但从社交的场景来看这是有可能的，在中国蛮生长的状况下，中国的用户永远是喜欢新鲜事物的，如果有一个大平台（Facebook）能够让消费者有一个新的环境去玩，相信中国的用户是很愿去尝试的。” 而Hedi Wen和Allan Tse却持有不同的观点，他们认为Facebook在未来1-2年是很难取代微信以及微博的地位的。首先他们定位不一样，Facebook属于完全西方的媒体，它的用户习惯与体验不符合国人的习惯；第二，微信已经有完整成熟的生态体系，现在的用户不管是打车、订餐、交费等等都通过微信来进行，对于很多用户来说不
4、会那么容易被取代。而对于微博来说，尽管唱衰微博的论调始终都在，但从微博每季度的报表来看，微博的月活跃用户数始终是呈上升趋势的，微博作为一个社交媒体已经慢慢开始转变成了新闻媒体，他的对手已经开始不再是微信，而是腾讯新闻之类的新闻媒体，这也代表了微博已经走向成熟，微博微信已然成为广大用户生活的一部分，想要在短时间内取代他们是很难的事情。 碎片化时代要有碎片化时代的思维 许多品牌主和数字代理商虽然谈起数字营销头头是道，各种专业词汇信手拈来，但是往往在背后的思维模式依然是传统媒体的思维惯式，一味的追求规模和覆盖率，在选择时追求大V，峰顶浪尖的KOL，收视率最高的节目，而忽视了数字化和社交媒体的优势在于
5、精准和交互。 杨震认为：“覆盖率大的社交媒体的确能够快速增加品牌的知名度，对于一些“品牌”客户或者是追求的短期内形成知名度的成长型品牌可以达到一定的效果，但是对于谋求可持续发展和成长的品牌主而言，有时可能反而效果不佳。更何况目前很多所谓的KOL的公信力和效果也越来越弱，选择这一类的触点进行传播的前景也是堪忧。” 为了有效防止碎片化的问题，Nelson说：“CCE认为帮助品牌解决这个问题的办法就是帮助品牌建立自媒体，将自媒体当作他最重要的阵地，比如移动的官网，官微官博等，而外部的平台，我们把它看作是品牌的投资，外部的投资不管是内容还是广告上的合作，最终都要回归到广告主的自媒体上来，品牌必须要自建
6、和扩张自己的自媒体。” 而Hedi Wen也认为，当品牌的自媒体有足够粉丝的时候，甚至可以把自媒体变为广告平台。“海尔的微信公众账号曾经对外招租广告位，也许只是海尔玩的一个噱头，但是这其实是并不是没有可能性，并且也并不是没有可操作性，未来我们可能会看到更多的品牌自媒体账号充分的利用粉丝经济。” 市场和品牌都将要整合 Allan认为，在过去几年的收购合并中，各大巨头均已拥有各色各样的平台，在未来将步入一个整合淘汰的阶段。各大巨头的生态圈将更为成熟。随着生态圈的成熟，广告投放的方向也将随之改变，从过去的百花齐放变成重点出击。 杨震表示：“接触点和渠道的快速增加以及其在品牌选择以及品牌体验中扮演的角
7、色，决定了品牌管理将不仅仅是市场营销部门一个部门的工作，虽然这一点在之前已经被一些杰出的品牌意识到并予以调整实施，但是时至今日，这将成为一个必然，所有部门应该以消费者为核心，通过品牌作为载体将所有的相关部门整合起来，它包括了产品研发、销售、渠道、营销、服务设计等等，以消费者为核心形成一个品牌生态系统，快速针对消费者的行为予以应对、调整和反馈。” 将数据变成力量 Hedi认为，在2016年，如何更精准的进行广告投放并且进一步利用大数据带来的好处将是每个广告主和广告代理商的挑战。“我们看到阿里的布局，他收购优酷土豆，并将阿里妈妈的数据与其打通对接，在视频内容中植入广告，让用户可以边看边买，并且可以
8、随时分享到社交媒体平台。而腾讯也在整合自己的社交媒体广告资源，利用其DMP大数据库为客户做资源和广告投放的更优配置，社交媒体广告将更加细分精准，除了用户基本属性包括性别、年龄、城市分布等意外，用户的兴趣爱好，甚至他的消费习惯、购买行为等数据也会被利用起来，从而为广告主精准选择人群进行投放做好了数据准备。” 而Interbrand作为品牌咨询公司也认为，在2016年品牌应把数据转化为力量。“大数据和社交媒体形成了新的数据源，对消费者行为的了解已经可以精确到个人级、定向广告、趋势预测以及品牌进入策略将越来越精确，数据将成为新的通货。当人们和企业都意识到信息交换的重要性（新经济体系的基础），他们也会
9、对数据换来的成果提出要求，大数据不再值得夸耀，重要的是如何从数据中得到洞察，并将之变为提升体验和信任的基石。企业需要通过收集到的数据，来优化和改变消费者的体验，成功的品牌应该与客户建立更多的直接的互动的沟通渠道以获得更有针对性的洞察。” 品牌还应该做些什么 面对2016年的数字营销趋势，还应该做些什么来应对这些机遇和挑战？Allan表示：“各大平台的整合，大数据的应用驱使市场推广产生了本质上的变化，从过去“静态”的研究、投入、回顾，转变为“动态”的市场推广行为，需要广告主改变思维模式。市场推广不再是线性、平面、静态的沟通，而是立体、动态、随消费者的日常生活情况做出即时回应的动态传播。这种转变需
10、要从根本做起。” 而杨震表示，除了以上所说，品牌还应有明确的核心主张。“后数字化时代的消费者越来越不在意品牌主的规模以及历史，消费者也开始拒绝工厂化的标准化产品，转而对相对个性化的、有态度的产品有所青睐，所以这就更加要求品牌主必须要思考自己的品牌策略，而不仅仅是通过产品本身的功能性属性以及业务规模来赢得消费者。” 总结 在新的一年里，移动、社会化以及大数据营销依旧是中国数字营销的三大核心趋势。另外，面对越来越碎片化的时代，广告主要有应对碎片化的思维与决断，而对大数据的利用和完善也决定了谁将成为最懂消费者，最能洞察消费者心理的品牌和平台。除此之外，社交媒体是否会有大的改变，OTT智能电视业的发展以及品牌联合视频网站自制剧、自制综艺甚至自制电影的发展都是广告主们值得关注的点。 最后借用杨震总经理的话：“希望中国的品牌主们能够在数字化营销中更进一步，通过数据的力量强大自我，通过明确的品牌主张指导方向，通过整合的力量面对市场，通过沟通和互动与消费者共同前进，成为消费者生活中不可或缺的一员，进而成为具有改变世界力量的品牌。”
