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1、做宜昌品牌形象第一服务商更好“活”在新媒体环境下的报业广告圈在三峡日报2016广告年会上的报告 罗文全(2016.2.3) 各位同仁：明天立春，是否预示着报业广告的“寒冬”即将过去？我们期待报业广告进入冬去春来的时刻。今天召开2016年度广告年会，希望能借三峡日报编辑部的这块“宝地”，借“十三五”规划启程的东风，借集团开展“加强纪律性、提振精气神”活动的契机，把今天的会开成一个凝神鼓劲的会，一个攻坚出征的会。这次年会的总体思想，就是要坚守报业广告，坚持目标方向，转变经营思路和经营方式，实现广告人的有效转型，做宜昌品牌形象宣传的第一服务商，用优秀的业绩打破“纸媒消亡论”，更好的“活”在新媒体环境
2、下的报业广告圈。（一） 2015年，三峡日报广告在艰难打拚中再创新业绩2015年，我们经受了报业广告继续下滑的严峻考验。实体经济的下行拖累，新媒体对受众的争夺加剧，广告主对广告投入的大幅削减，多重困难因素叠加，使已经连续遭受挤压的报纸广告环境更加恶劣。中国广告协会报刊分会发布的数据表明，2015年全国报业用纸量同比下降18%，报纸重回“薄报时代”。预计全年报纸广告降幅达35.6%，资源量降幅达38%。在这种不利的大环境下，我们坚持在转型中克难、在困境中求进、在打拼中创新，全年实现广告发布同比增长2.98%，现金收款完成集团下达任务的101.46%。这增长的2.98个百分点和超额1.46个百分点
3、，看上去数字不大，但含金量很高，付出的艰辛和努力比往年任何时候都多得多。广告部年度目标考核名列全集团第三。这一年，我们在困境中创造了获得中国广告协会多次肯定的新成绩。去年9月，三峡日报广告首次进入全国报刊广告价值百强排行榜，荣获“全国最具创新活力城市报社”十强，是全省第一个入榜的地市党报。年底，三峡日报广告部首次荣获中国广告协会报刊分会评定的全国报刊广告“金推手奖”，被授予“经营管理优秀团队奖”和“卓越贡献奖”。全国获此殊荣的20家媒体中，大多数是中央、省级或省会城市媒体，包括经济日报、湖北日报、河南日报、河北日报等广告经营部门，可见我们团队建设和经营成果在全国报媒广告系统有地位、有名次、有影
4、响。这一年，我们在广告业务建设上取得了许多引领同城媒体的新成果。策划组织的2015年宜昌“”特刊大城新常态，广告发布达超过200万元，创造三峡日报“”广告历史新高，成为全城媒体中效益最好、影响最大、档次最高的”特刊；策划的宜昌新作为专题创收160多万元，是有效结合市委提出“新常态、新作为、新业绩”谋划的典型案例，成为全城媒体和全集团创收效益最好的项目；服务的“中建宜昌之星”地产项目，以策划精细和服务到位赢得客户高度赞誉，一年发布广告380多万元，总额居宜昌所有媒体之首，创单个项目年内发布广告额全城媒体最好成绩；策划组织的“六五普法”成果展示全面推进依法治市专题，发布广告超过一百万元，是全市独家
5、发布的纸质媒体。广告部常务副主任覃燕妮连续五年个人现金收款超过200万元，五年累计创收1109万元，创造了全集团个人广告史无前例的最好纪录。这一年，我们在打拚中涌现了一批业绩优胜部门和优秀个人。2015年度目标考核优胜工作室是政务工作室（115.24%）、企业工作室（105.61%）、综合工作室（104.65%）、财经工作室（104.58%）、商业工作室（103.01%）、出版工作室（102.72%）、县市工作室（102.36%）、科教工作室（100.67%），他们是完成年度目标任务的重要中坚力量：年度突出贡献个人有覃燕妮、梅云雄、黄本军、方勇华、杨帆、姚定安、肖创权等，他们收款额都在100万
6、元以上，多则超过200万元；年度业绩优秀个人有胡兴军、刘劲松、张远刚、闫玉玲、严晓丽等；年度最佳进步个人是张远刚、肖创权、李玲、邓福翠，其中张远刚广告收款增幅达740%，肖创权收款增幅达234%；年度优秀内勤有严晓丽、伏芸、王熔、吴大清、袁满、郑明强、朱鸿、郑璐，他们在采编稿件、编排版面、设计制作、内勤保障上尽职守责，服务优质，赢得了大家的普遍好评；年度最佳项目策划有大城新常态、宜昌新作为、全面推进依法治市、创新成就价值等专题；年度个人荣誉分别是集团“劳动模范”覃燕妮，集团“十星级文明职工”梅云雄、黄本军、杨帆、方勇华、胡兴军，全市优秀广告人覃燕妮、姚定安、肖创权、袁满。这些优胜部门和优秀个人
7、，是三峡日报广告部2015年度经营工作的重要贡献力量，理应受到奖励和尊敬。以上成绩和荣誉的取得，是我们对报业广告执着坚守的结果，是全体同仁辛勤付出的回报。在此，我向所有三峡日报广告同仁表示最真诚的感谢，向集团所有关心、支持和帮助日报广告经营工作的领导和同仁表示最衷心的感谢！ （二）影响和制约2015年广告经营工作的主要因素2015年，我们本可以做得更好，甚至可以在逆境中创造新的奇迹，但是由于我们工作中和队伍里还存在这样或那样一些问题，影响了广告团队力量的发挥。2014年在集团开展的清查“四风”和去年开展“三严三实”专题教育中，我列举了“四风”问题在广告经营活动中的十种表现，去年7月又制订了广告
8、经营人员“守纪律、讲规矩”的“十不准”。现在看来，有些问题得到了解决和克服，但也有一些问题依然存在。主要有以下三个方面：一是广告自信心不足，克难攻坚办法不多。近几年“唱衰”报纸的声音多，而且报纸面临的困境也实实在在摆在了我们的面前。这是一个不容回避的现实，也是媒体融合转型的趋势。这本身并不可怕，可怕的是有些人从心理上“未老先衰”，从信心上一撅不振，从行动上止步不前。信心不足的表现，首先就是抱怨多、行动少；再就是自卑感、忧郁症；还有就是心急躁、脾气暴。这些都是团队中杀伤力最大辐射面最广的负能量。缺乏广告自信，就容易自我放弃，束手无策。做报纸广告不是手到擒来的直把活，需要充满自信、富有创意和饱含激
9、情。信心是做好这项工作的基石，状态是做好这项工作的关键。没有了心理上的自觉自愿和信念上的无惧无畏，再强的能力也就无关紧要。新的一年，我们要重拾信心，重振旗鼓，重头起步，迎战报业广告变局的新常态，书写党报广告人不向困难低头的新篇章。二是项目执行力不够，策划广告增量不足。去年，我们的策划方案并不太多，项目创收总额是近6年来最少的一年，有的项目没有达到预期效果。效果不好的主要原因在执行不力，执行不力的主要问题是督办不紧。虽然去年分别发了3期项目督办通报，对3个项目的落实情况进行了奖惩，有19人受到奖励，11人受到处罚，但处罚明显失之于轻。新的一年，我们要把落实项目广告作为衡量每个人工作态度、业务水平
10、和经营作风的重要内容，奖罚分明，奖罚及时，确保项目效果。三是日常纪律性不强，有些工作标准不高。集团党委在今年开年之际提出“加强纪律性、提振精气神”，是针对集团中存在的共性问题采取的正本清源之举，自然对我们改进经营作风、强化各项纪律、提升工作标准非常必要。有些人自由主义严重，开会迟到早退、缺勤旷会成了习惯。有的人上班不按要求签到，工作随心所欲。由于我们工作性质特殊没有做过严要求，但有些人就是利用这种特殊性搞特殊化，钻管理空子。新的一年，我们要改变考勤办法。业绩就是最好的考勤。没有合格的广告业绩，即使天天签字报到坐班，也不能说明你在岗在职或敬业职守。所有人员要列出自己在纪律方面的负面清单，拿出改进
11、措施。措施要条条具体，招招管用，能见实效。以上这些问题，有的看似很小，但负面影响很大。有的问题看似无关全局，但产生的消极作用足以制约广告事业的发展。有些问题发生在去年，但多年前就一直存在隐患。问题或许只是少数人或个别现象，但希望大家都能引以为戒。（三） 近五年三峡日报广告经营克难奋进积累的基本经验2015年是“十二五”收官之年。2011年至2015年，中国经济从高速增长进入了一个平稳发展的新常态。“十一五”期间中国经济年均增长率为11.39%，“十二五”期间年均增长率降为8.49%。全国报业广告也从连续20多年的增长进入了下行通道，从2011年开始报纸广告收入连年下降，每年都以两位数递减，去年
12、降幅达到了三位数。而这5年，三峡日报广告却保持了逆势上行态势，而且连创历史新高。6年中有4年大幅增长、5年超额完成任务，仅一年从历史最高位有所下降。三峡日报自2011年全口径广告突破4000万元后，连续三年保持在高位水平运行，打破了报纸广告的“天花板”预言，也创造了中部省份地市党报广告的多项奇迹。总额超出全省同类媒体3至4倍，以几个千万级的差距走在了全省地市党报的最前头，也成为三峡日报广告历史上创收总额最大、增长速度最快、经济效益最好、广告结构最优、团队力量最强的时期。三峡日报广告部先后荣获了全国广告行业文明单位、全国广告行业诚信经营单位、中国报业广告经营创新成果奖、中国报业广告优秀案例奖、全
13、国报业经营突出贡献奖、全国地方报业广告杰出贡献奖等众多荣誉，连续3年获得市委宣传部表彰的先进集体，连年被集团评为优秀基层单位，连续4年获得集团重大经营项目策划一等奖。三峡日报传媒集团党委书记、董事长罗春烺曾经对广告团队作过三次高度评价。2011年，他用“四新”概括三峡日报广告部“经营思想新境界、管理制度新突破、队伍面貌新气象、工作业绩新高度”；2012年，他用“三有”评价三峡日报广告部“是一个有思想、有秩序、有业绩的团队”。2013年，他对三峡日报广告部的评价“这是一优秀的团队、一个英雄的团队”。这5年来，三峡日报广告经营骄人成绩的取得，是这张优秀的报纸和这群优秀的报人取了决定作用。从报社和报
14、纸层面，主要有：一是党委经营决策正确；二是各项广告政策优惠；三是采编经营联动高效；四是内外经营环境良好；五是党报优势独特影响力强大；六是办报水平出众。没有这些，我们广告的优秀业绩无从谈起。今天着重从广告经营团队层面来讲，我觉得至少还有以下五条经验： 一是提出广告价值观，践行广告新理念。无论做什么事情首先必须要有一个正确的认识和理解。否则，什么事情都做不好、不好做。过去很多人说，做广告就是求人，低三下四的求人，就是拿一张报纸唬弄人、忽悠人。所以过去不少人广告做得很痛苦，做得很艰难，做得很无奈。有人因此把市场做死了，把客户做走了，把自己做得没有出路了。为什么会这样？主要是对广告价值认识不足，对广告
15、工作的理解不深。什么是广告？从大的方面说，广告是时代经济的晴雨表，无时不在地影响着社会和人们的生活。从小的方面说，广告是我们报业的顶梁柱，是报业发展的生命线。从更小的方面说，广告是我们每个广告人的生存圈，是养家糊口的饭碗，也是展现自我能力和价值的平台。如果我们心怀一种职业理想和追求，掌握一些职业技能和方法，把策划项目、服务客户、开发市场当做工作中的乐趣，把创造收益、扩大市场、赢得客户当做个人的成就和价值，就会有一种新的境界。这些年来我们力求突破广告经营的传统观念，从理念、意识、思路上进行转变，提出并践行“广告价值观”，让大家真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务
16、中体现经营者的个人价值；广告活动真正承担起提高引导力和影响力的社会责任，用物超所值的回报体现广告的客户价值；广告产品真正达到主流、高端、独特的品质，用优秀产品创造党报的品牌价值。客户价值是广告的核心价值。为客户做一个广告，收钱是必须的，但要考虑客户的广告投放到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过我们提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。正是因为我们提出了一些新的经营思想，灌输了一些新的广告理念，采取了一些新的经营办法，我们的广告才有了一些新的变化。广告不再是简单的找几个客户，不再是随意地摆几次饭局，也不再是草草地谈几笔业务或发几个版面。而是把服务放在前面，把策划当做大事，多站在客户的角度，多运用市场效果。让策划成为主导因素，让服务起着决定作用，让沟通产生广告价值。
