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1、女性力量 从内容消费看“她经济” 每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。 2 物质决定精神 精神对物质具有能动的反作用 马克思 3数据来源：山海今 2016 - 2018 2016-2018年学历为本科或以上占比 分性别 2018年学历为本科或以上占比 分年龄 50.2% 44.6% 54.5% 61.2% 63.3% 49.8% 55.4% 45.5% 38.8% 36.7%
2、50,862 45-54岁 4,275 15-24岁55-64岁25-34岁35-44岁 21,46231,88413,880 53.3%52.6% 50.7% 46.7%47.4% 49.3% 2016 79,128 2017 88,556 2018 女 男 122,363 知识改变命运：本科或以上学历中的女性占比提升， 年轻高学历女性人数多于同年龄层男性 4数据来源：山海今 2015 - 2018 物质基础提升：在青壮年期间，男女收入仍有较大差 距，但长期来看，女性工资涨幅快，收入上差距减少 2015-2018年男女税前月均收入变化（元）2018年男女税前月均收入（元）-分年龄段 *由浅及
3、深表示年龄增长，每 一段年龄范围分别为： 15至24岁 25至34岁 35至44岁 45至54岁 55至64岁 2,873 3,030 3,631 3,930 3,622 3,781 4,469 4,659 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 2017201520162018 +26.1% +18.5% +36.8% +28.6% 女性男性 2,757 3,040 4,811 5,722 4,639 5,802 3,540 4,758 2,957 3,495 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 女男 +18.9% +25.1%
4、 5 物质决定精神：女性相对偏爱三种类型剧目；大女主 剧，家庭剧和偶像剧，其中大女主剧更受欢迎 数据来源：CSM 2016Q3-2018年Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧； 艾瑞2017-2018年Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧 90929496104100 102106116108 110 112 1141189880122012486 0 95 100 12078 105 82 110 8488 F25-30岁 收视率TGI F36-40岁 F24岁以下 F24岁以下 F24岁以下 F25-30岁 F25-30岁F31-35岁 F31-35岁 网络播放量TGI F36-40岁F3
5、6-40岁 F41岁以上 F41岁以上 F41岁以上 F31-35岁 大女主剧 家庭剧 偶像剧 *泡泡大小代表该类人群的在指定剧目类别下的网络播放量 6 大女主剧的热度一定程度上反应了女性独立意识 其中，经济相对独立的职业女性表现更为突出 数据来源：CNRS 2016-2018Q3 问：我们应该为人人平等而努力 女性答：非常同意/比较同意（%） 分职业 问：男人和女人在家庭上的责任是一致的 女性答：非常同意/比较同意（%） 分职业 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 201620172018 55 60 65 70 75 201620172018 全职/兼职学生退休 7
6、 大女主剧的多元化元素成功俘获各年龄段女性 女主拒绝“傻白甜”，但往往离不开“玛丽苏”和家庭狗血 数据来源：豆瓣 总体来看，大女主剧受众更关注剧情及演技，但目前仍难逃脱狗血玛丽苏桥段 女主和闺蜜成为大女主剧的关注热点，独立、职场、爽等关键词也凸显了女性对自身的关注，以往常 见的男女关系与家庭则隐藏在剧情中，皇帝、男友等男性角色与女性角色的关系逐渐被淡化 延禧攻略词云图我的前半生词云图 8 女性在内容上有多种选择，但因生活重心和追求目标 有所不同，所以消费观上会有所不同侧重 偶像剧 生活与人际关系 9 大女主剧与杏仁派 女性独立意识的觉醒某种程度上带动了大女主剧热度， 元素多元的大女主剧广受各年
7、龄段喜爱 职业女性经济的独立带动她们购买决策权的提升 职业女性愿意投入更多时间和金钱内外兼修 杏仁在环境恶劣的情况也能适应，质地坚硬，营养成分 丰富，表现出追求自主坚强的独立女性形象。 10 大女主剧广受各年龄段女性追捧，尤其25岁以上女性 对其倾向性普遍较高 数据来源：CSM 2016Q3-2018年Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧； 艾瑞2017-2018年Top15的大女主剧、家庭剧和偶像剧 1021181080 100 8011610482948884 110 1008610678 0 12211098112 95 11412096 105 1249290 F36-40岁 F36-
8、40岁 收视率TGI F24岁以下 F24岁以下 F24岁以下 F25-30岁 F25-30岁 F25-30岁F31-35岁 网络播放量TGI F31-35岁 F36-40岁 F41岁以上 F41岁以上 F41岁以上 F31-35岁 大女主剧 家庭剧 偶像剧 *泡泡大小代表该类人群的在指定剧目类别下的网络播放量 11 数据来源：山海今 2018 给自己一份安全感：拥有自己房子的女性达到5成 经济较独立的“杏仁派” 拥有房产比例高于同龄男性 2018年拥有自己房子的占比-分性别 个人居住情况：自有房自住 2018年人口占比 分性别 15.2%14.4% 36.1% 42.1% 40.2% 11.
9、2% 6.4% 20.0% 37.4% 48.9% 25.4% 15-24岁 24,402 25-44岁 183,467 45-64岁 205,842 2.6% 9.2% 40.8% 13.5% 36.5% 自有房自住 413,712 职业女性 非职业女性 非职业男性 职业男性 50.5% 49.5%女 人口占比 男 595,363 *职业女性/男性：有全职/兼职工作的女性/男性；非职业女性/男性：除职业女性/男性以外的女性/男性 手机中安装的App：同花顺 or 大智慧 or 东方财富 理财类App渗透率（%） 21.1 21.7 20.9 11.4 12.8 15.7 7.2 8.2 8.
10、9 10.3 7.3 所有女性 19.5 45-64岁 职业女性 所有职业女性25-44岁 职业女性 一线城市二线城市三四线城市 2,008 2,3852,400 2,513 847 1,0231,072 1,135 2,176 3,1323,068 3,183 883 1,2761,216 1,284 3,579 4,062 3,745 4,053 1,921 2,1002,053 2,169 9,214 18年8月18年8月18年2月18年5月18年5月18年11月 4,398 18年2月 4,341 18年11月 同花顺 大智慧 东方财富 9,749 7,763 9,580 3,651
11、4,587 +25.6% +25.6% 理财类App月独立设备数（万台） 女性 男性 实现人格独立的前提是经济独立，一线城市的“杏仁派” 更具有投资理财意识 12 数据来源：艾瑞MUT，不去重数据；山海今 2018 除了投资理财，“杏仁派”也没有忽视自己精神上的满足 8.8 24.5 9.7 26.9 11.6 30.4 5.8 17.8 听书/知识付费类App 电子阅读类App 所有女性 职业女性45-64岁 职业女性 25-44岁 职业女性 手机中安装听书/知识付费类App：喜马拉雅 or 得到 手机中安装电子阅读类App：掌阅iReader or QQ阅读 or 书旗小说 or 咪咕阅读
12、 过去一年平均读书数量（本） 8.98.9 9.2 7.8 9.0 9.2 9.5 8.3 所有职员 男性 所有人45-64岁 职员 25-44岁 职员 女性 女性听书/知识付费类以及阅读类App渗透率（%） 13 数据来源： CNRS 2018Q3；山海今 2018 14 数据来源： CNRS 2018Q3 年轻“杏仁派”很重视对自己未来的投资，并且给自己 较高的教育培训预算 未来一年打算参加各类培训的比例 职业女性平均未来一年打算参加教 育培训的预算（元） 0.0 5.0 10.0 15.0 外语培训 学历教育 电脑培训 爱好才艺 培训 职业技能/ 资格认证 培训 职业男性职业女性 15.
13、315.5 20.5 5.7 16.6 19.0 22.3 9.3 45-64岁 职员 所有人所有 职员 25-44岁 职员 女性 男性 4,572 4,982 4,265 F25-44 All F45-64 分年龄性别分培训内容 15 数据来源： CNRS 2016-2018Q3；Keep运动爱好者行为报告 健全的精神寓于健康的身体：健身不仅为了减肥，还 要成为更自律的人 设置【定制课程表】习惯的男女比例1:2 男性的课程表退出率高于女性， 相比之下女性群体在健身上更为坚持、自律 Keep用户中超过6成用 户为了塑形增肌，追求 更健康的体态； “马甲线养成” 成为女性 最喜爱的健身课程Top
14、1 vs 健身应用 Keep 平均过去3个月去健身房的频率(每月) 39.6% 21.3% 39.1% 圆润、宽阔 匀称、标准 纤瘦、苗条 Keep用户对 自己身材的 形容 6.3 7.3 7.0 6.7 7.98.0 201820162017 +10.4% +18.5% 非职业女性职业女性 16 运动品牌也开始鼓励女性打破常规，探索自我 Adidas发起的就凭创意系列女子品牌活动旨在激励更多女性跳脱一切束缚自我的规则，挖掘 内在潜能，探索独一无二的自我 随着经济独立，女性在家用车上的话语权也在逐渐 提升；“杏仁派”更愿主动关注汽车信息 17 手机中安装的App：汽车之家 or 易车 or 瓜
15、子二手车直 卖网 or 爱卡汽车 or 太平洋汽车网 汽车类app渗透率（%） 家用汽车的购买决策权 完全/主要由我自己决定所买产品的品牌和型号 数据来源：CNRS 2015-2018Q3；山海今 2018 2.9 2.4 2.7 10.3 14.6 5.5 F45-64AllF25-44 +508.3% 非职业女性职业女性 65.6%65.6% 63.7% 60.7% 26.4%27.0% 31.1% 33.1% 2.5% 2016 非职业男性 2015 4.1% 3.9% 3.6% 3.8% 2.7% 2017 3.0% 职业女性 3.2% 2018 非职业女性 职业男性 18 汽车品牌推
16、出以“唤醒女性力量”为主题的宣传片 2015年，梅赛德斯-奔驰创立Shes Mercedes，致力于为全世界的女性创建相互交流、分享 精致人生、激发源源灵感的专属平台，鼓励更多女性自信昂扬地活出自我 数据来源：公开网络整理 19 女性独立意识增长：24岁以下年轻女性更敢于开启一 个人的旅行，而老年女性同样不甘示弱 女性去年独自一人去国外旅行过的比例（%） 分年龄层 老年女性在临近退休或退休后不必再 专注于事业与家庭因而有了更多时间； 在身体尚好的条件下，她们中的更多 人选择为自己而活 截图中73岁漆女士独自一人去国内外 各地旅行 数据来源：山海今 2018；公开网络资料整理 11.0 8.0 7.3 7.4 10.0 F15-24F55-64F25-34F35-44F45-54 8.3 20 偶像剧与荔枝派 年轻女性多为偶像追剧，熟女多为感受浪漫氛围 偶像剧观众爱分享、重体验，对颜值要求高 各类具有社交属性的媒体平台可借力偶像剧/偶像 综艺提升流量 “一骑红尘妃子笑”，无论是小奶狗还是霸道总裁，男 女之间甜蜜的恋情始终
