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1、解读哎呀呀的台前幕后近几年，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚在服装界走俏，造就了ZARA、H&M等一批服装品牌的迅速崛起。在饰品行业，快时尚同样是一个不错的商业运营模式，其中，尤以哎呀呀的快时尚最具代表性。跟服装行业一样，饰品行业的快时尚讲究上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。但要将这三点同时做好，绝非易事，曾有不少优秀的品牌在此处栽了大跟头。有人说，哎呀呀的商业模式乏善可陈，无非是在渠道上发展加盟商，在上游采用买手制，大量采购流行饰品，可复制性极强。话说得轻松，仔细推敲，就会发现隐藏在“哎呀呀乏善可陈商业模式”背后的是一条明暗交织、一环紧扣一环时刻高速运转的生态链条。其实，这才是哎呀呀真正的核
2、心所在，也是哎呀呀商业模式得以不断复制的根本保证。事实上，营销具有“全系统性”，胜利并不单单取决于某一个阶段、某一个点，而是取决于全过程、全方位。现在的竞争，表面上看是几个终端品牌之间的竞争，实际上是背后不同供应链团队的竞争，终端串起供应链上的每一个部分，所以最后体现为产品终端的竞争力。终端与开端是相互影响的，两端都在思考的企业，就是神话中的双头鹰。哎呀呀由小做大，且不断高速成长，得益于其高效的全供应链整合。要想更加清晰、透彻地了解哎呀呀，相较于商业模式分析，或许细致地解读它台前幕后的链条运作系统，会更加科学、合理。台前：差异化店面营销如果把渠道比作企业的神经系统，那下沉到各个区域的终端店铺则
3、是企业神经系统里的终端神经末梢。末梢虽小，却至关重要。在企业的整个生态系统里，这些“神经末梢”承担着让产品和消费者直接接触、促进“化学反应”的特殊任务。分散在全国的3000多个“终端神经末梢”，每年为哎呀呀贡献了12亿元的销售额。终端就是无数个巨大的“针眼”，企业精心布置的每一条线，最后都汇聚到这里。终端是现代商业链条必不可少的重要环节，也是商业信息最集中、最密集的地方，无论是顾客分析、竞争对手分析，还是环境分析、趋势分析，都可以从此处看出七八分的轮廓。由此可见，“决胜终端”的营销俚语并非空穴来风，这是一句被实践检验过的箴言。如何打点好终端店铺，其实是一门集美学、心理学、销售学、色彩学等各门学
4、科于一体的深奥学问。特别是对于像哎呀呀这样以快速消费品为主的零售连锁企业而言，终端的成败，显得尤为重要。“目前，哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具和精品五大类，总共2000多个产品品类，其中核心产品为1700多个品类。”叶国富对哎呀呀终端店铺的产品品类、数量等细枝末节了如指掌。要将2000多种小饰品在一家店铺里完美地陈列出来，不是一件容易的事情。“所以，我们想办法把陈列做到标准化，比如前面摆什么、中间摆什么、后面摆什么都是规定好的，所有的加盟商必须按照这个规定来执行。”叶国富表示标准化是提升效率的好办法，只要形象店的陈列设计得到了市场的认可，那么，其他所有店铺的陈列问题就可以一次性得到解
5、决。他认为，这是最中庸也是最有效的连锁陈列模式。“跟电器、手机、服装行业的陈列不同，比如服装一般是主题式陈列，呈现的是模特穿上之后的整体效果。但是小饰品不适合这样，小饰品太多了，而且小饰品属于非必需享受性消费，是冲动性的感性购买，所以在陈列上应该更为讲究。”从事女性营销研究多年的张桓认为，小饰品行业的陈列应该另辟蹊径。分析小饰品消费者的消费行为可以发现：真正的小饰品购买者非常热衷于“淘”和“挑”。针对消费者的这一消费行为特征，哎呀呀在店面陈列上以丰富、丰满为原则。“根据我们多年来的终端销售经验，商品品种越丰富就越能吸引消费者注意，而且能够有效地提高销售额。”哎呀呀广州一家旗舰店的店长认为，小饰
6、品的陈列一定要营造出品类丰富、琳琅满目的视觉效果，以此吸引消费者冲动性购买。但丰满不等于拥挤，丰富不等于杂乱无章。在品类丰富、琳琅满目的基础上做到产品摆放井然有序是一门技术活。经过五年开店经验的积累，哎呀呀的产品陈列不断完善，目前采用淘宝式分录和主题模特陈列模式，呈现出方便拿取、容易看到、干净整齐的店面印象。其实，小饰品的店面陈列，除了要考虑商品的视觉焦点、新货展示和店铺的新鲜感、变化感等因素外，还要兼顾销售的功能性。比如，商品要一目了然，位置要容易找到；商品摆放位置要符合顾客的购买习惯，对一些季节性的、节假日期间、新商品推销区和特价区的商品陈列要显著、醒目，让顾客容易挑选；产品摆放要考虑顾客
7、的身高、货品间距等等。陈列的终极目的是为了更好地促进销售。相比其他的零售产品，小饰品有一个显著的特点，普遍单品价格低。哎呀呀店铺里2000多个品种上万件单品的价格基本上在1030元的价格区位。“因此，哎呀呀小饰品的销售特别注重连带性消费，我们这行最忌讳看上去很美，但对销售不产生实际作用的陈列模式。”叶国富坦言哎呀呀这种小饰品店追求的是每个款式都不一样，而不是同一个款式的单品重复陈列。而哎呀呀门店生意的火爆，在一定程度上证明了哎呀呀以丰满、连带销售为核心的陈列模式是可行的。另一方面，哎呀呀店面规划追求结构布局。“无论价格结构、品类结构，还是陈列的位置结构，哎呀呀精心设置了很多销售陷阱。”叶国富笑
8、着说，“超市就是这么做的，比如收银台放一些口香糖等小物件，哎呀呀也是，比如我们在收银台的地方放些抢眼的小发卡之类的小饰品，就可以起到无声胜有声的促销效果。”而在店面消费者体验上，哎呀呀店铺陈列一改过去饰品封闭陈列柜形式，采用开敞式货架，让顾客直接拿取货品，随意试戴，采用超市式的终端管理方式，让消费者充分享受购物的快感。哎呀呀店铺的标准化管理，先由陈列部制定货架定位和品类布局，然后由直营部负责货品配送，以及在店铺内进行货品陈列、检验和修正。一整套流程下来，加盟店的店铺管理标准化执行说明书基本成形。但是，要将一套行之有效的样板推广到各个加盟商的门店，且保证每个加盟商都能熟练操作，则需要有与之相配套
9、的门店管理服务系统作保障。哎呀呀的加盟商终端管理采用导师责任制，加盟商管理中心组建了一个逾百人的导师团队，每个导师负责50家加盟店的店面管理工作，平均每个月为每个店提供2次上门服务指导。“哎呀呀2011年的目标是将每个导师为每个店上门服务的频率提高到一星期一次。”叶国富对店面营销的看重，不言而喻。幕后：精细化采配系统“很多做连锁的品牌没有做起来，其实是终端管理系统和后台采购运营系统撑不起来。”这是许多做连锁的人的共同感悟，特别是隐藏在幕后的采购运营系统，肩负维系企业生存命脉的重任。哎呀呀的高速发展，跟其精细化的后台采配系统密不可分。小饰品吸引年轻女孩注意力的根本原因在于其紧扣流行脉搏，在追逐时
10、尚潮流的饰品行业，商品的推陈出新至关重要。商品的推陈出新越快，就越能吸引顾客多次光顾，加快资金周转率。在哎呀呀，产品的推陈出新由这样一群人执行，她们像母体的触手，游走在都市时尚潮流的中心地带，时尚是流淌在她们血液中的DNA。“哎呀呀的买手要有国际化思维，右手是市场，左手是设计，立足于品牌本身。”叶国富说，哎呀呀的每个买手都身怀绝技，具有国际视野，知晓品牌利益，有很强的议价能力，商业嗅觉灵敏，有设计思维、时尚触觉，并且擅长产品采购。哎呀呀的买手团队至今已发展至50多人，这些买手都是追求时尚、喜欢打扮的80后女孩，也是哎呀呀的核心目标消费群体。她们主要分布在日本、韩国、中国香港等时尚都市，负责搜集
11、最流行的时尚信息和饰品款式，并即时传回给总部。哎呀呀每星期开发3040款新产品，开发的新产品仅占预期开发产品的十分之一。也就是说，哎呀呀的买手团队每个星期至少要搜罗400款时下最流行的饰品备选。“经过时间的磨合，我们已经形成了一个良好的采购生态系统。我们的买手跟其他的买手不一样，她们深刻了解哎呀呀品牌，有清晰的定位和目标消费群体洞察，有标准地筛选适合哎呀呀品牌定位的产品。”叶国富表示，过于个性的产品不一定畅销，哎呀呀的产品以大众消费潮流为标准，迎和主流大众年轻人的审美情趣。收到买手搜集来的信息和新款饰品后，商品部联系厂家，按照款式打版上样，进行小批量生产。而哎呀呀的新产品开发部门则整合所有的时
12、尚资讯，对中国流行时尚的产品进行研究、筛选，开发适合国内市场的时尚产品。整个链条传达的速度非常快，在哎呀呀，速度就是一切。最初，哎呀呀并不进行自主设计和开发，而是通过大量采购流行时尚饰品，快速应对流行趋势。为保证产品的质量和供货的速度，哎呀呀选择了每个细分行业排名前两位的厂家合作，有些甚至签订了独家供货协议，以此保证产品的优越性。据哎呀呀管理人员介绍，目前，哎呀呀的供货商为100多家，非一般企业所能及。为了紧跟日、韩潮流，哎呀呀直接与韩国、日本企业合作开发新饰品，每年开发的产品为1万多种。作为一个典型的轻资产公司，哎呀呀的速度除了受制于供应商的反应速度和加盟商的标准化执行外，物流配货的速度也是
13、其中不可小觑的关键因素。哎呀呀对加盟店实施统一配送，整合每个区域实力最雄厚的第三方物流公司，提供总部对加盟店的点对点配货服务。2004年，哎呀呀在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货品配送。“未来，哎呀呀在其他地区也会建立物流中心，基本规划是华东一个、华北一个、西南一个。”叶国富表示随着哎呀呀加盟店的增多，仓库系统也会不断升级、扩大。在库存管理上，哎呀呀率先引进ERP系统，实现商务信息网络化，建立了包括管理、生产、销售等在内的计算机终端网络，实现内部资源共享和网络化管理。“我们在ERP系统里每半个月进行一次进货量统计，哪些产品销量大，各个加盟商都能看到，便于他们及时补货订货。”叶国富认为，花大力气建成的信息化系统是对哎呀呀物流、仓储、店铺运营最大的保障。而且，有些加盟商甚至可以通过该系统直接在网上订货、下单和结算，减少了中间成本。高效率的采购、配送、仓储、物流体系，保证哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，将资金周转率缩短到30天，比饰品行业的平均资金周转率快15天。这是一条环环相扣的生态链，只有每个环节都做到高效，哎呀呀这个庞大的体系才能快速运转，成为饰品行业名副其实的快时尚领跑者。
