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1、互联网环境下的商业模式平台战略导论报告电子商务专业1403班导论报告引言随着社会时代的发展，以互联网为基础的网络经济的飞速发展为众多开发商、运营商提供了大量赚钱机会，各种新的商业模式层出不穷。由此产生了互联网环境下的商业模式平台战略。一 互联网背景下的平台有这样一种商业模式：某种产品或服务，当其使用者越来越多时，每一位用户所得到的消费价值都会呈跳跃式增加。比如电话、传真机、QQ、网上社区、微博通过使用者之间关系网络的建立，达到价值激增的目的。我们把这种商业模式，称为平台战略。目前已知的平台可以分成这几大类：社交平台、电商平台、搜索平台、移动平台。在我们的生活中无论做什么都离不开平台，可以说社交
2、平台搭建了出了我们身边复杂的关系网。我们通过QQ、微信等与他人沟通联系，认识更多来自五湖四海的朋友，在微博中分享自己身边发生的事，了解他人的喜怒哀乐，这些都是过去做不到的事。社交平台为我们呈现了各种各样的消息、新闻，一些口口相传的事也因此更具有真实性，它让我们可以作为参与者第一时间了解所发生的事，让我们更轻易触摸到事情的真相，这比仅仅是在电视上看新闻或者读报纸更迎合人们的需要。这也就是社交平台会取得巨大成功的原因。作为电子商务中当仁不让的佼佼者，阿里巴巴可以说将电商平台的功效发挥到了最大。淘宝的成功是每个人都看在眼里的，逐年升高的营业额代表了群众对它的肯定。当我们想购物时，不必再浪费时间穿衣打
3、扮，冒着堵车的风险到商场里一件一件挑选，电商平台足不出户就可以让你无忧无虑享受购物的乐趣，同时节省大量时间，这也就是为什么越来越多的人加入到电商平台当中。搜索平台为我们提供的是资源共享以及筛选功能，当我们想获得更多知识时，以往大部分人的选择是到图书馆去，但不免有些繁琐。如今面对难以理解的问题，只要登录搜索平台，如：百度、Google，就可以在全世界范围内找到想要的答案。作为21世纪标志性物件之一的手机，已成为我们离不开的重要工具，移动终端的出现，让我们得以更便捷的进入互联网，而移动平台也就随之一起得到了发展，作为代表的IOS以及Android系统已普及到了家家户户。二 平台的概念平台是指一个连
4、接多边群体，使这些群体得以获得满足的生态圈。平台也是很早就已经存在，比如市集就是一个 历史悠久的交易平台，人们在这里各取所需进行买卖。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。这里有两个例子：1淘宝的发展战略可以说是顺应局势的，从多方面考虑了问题，没有因为生意做大就盲目自信。它在平台发展中所恪守的一条原则是只提供基础设施，不是什么都自己做。物流配送每年会给淘宝带来几百亿元的收入，会是淘宝很大的一块利润源，但是淘宝自己不做，而是把这块业务开放给合作伙伴。这并不是一个姿态，而是一个合理的商业选择。淘宝的决策者所考虑的是，淘宝不可能什么都做好，如果全都自己做，最后只能做成二三流的服务水准，
5、平台也不能成为一流的平台，其结果是寸草不生。只有开放给由竞争而胜出的一流服务公司，让用户用脚投票，才能形成行业的标杆效应。2“索尼不连接”(Sony Disconnect)即因封闭而被淘汰的经典例子。针对苹果的iTunes，索尼公司推出了自己的在线音乐商店索尼Connect，以及配套的随身播放器和软件，但坚持采用自己拥有标准的音乐格式ATRAC3。这种文件格式既不能被应用到索尼系以外的其他音乐播放器上，索尼系播放器也不支持MP3。如果你曾是索尼录音笔的忠实用户，现在可能也在考虑放弃，因为用索尼的录音笔需要安装支持其格式的软件，而不是即插即用。事实上，互联网的繁荣为平台带来的是一个新的变化，它使
6、平台内信息的沟通更加快捷便利，促成更多的人达成多方交易。并且，互联网的技术的突破使交流成本降低，让很多平台从实体化走向虚拟、数字化。三 平台商业模式产生的时代背景l 技术进步催生新的商业逻辑主流消费人群的更替和消费习惯和特征的转变造成的需求变化以及互联网、大数据、云计算、物联网、SNS社交网络等技术的进步催生出了新的商业逻辑l 用户需求的变化在互联网当中，8090后的年轻人所占比例逐年增加，已成为主力群体，这也就意味着一些网络习惯的改变。这些年轻人乐于表现自我、愉悦自我，是无拘无束的新一代。他们习惯通过网络进行表达、沟通和购物，是名副其实的消费主义习惯超前消费，并且娱乐至上，做事多是跟着感觉走
7、不喜欢做出一定规划，有着强烈的个人表达欲望，自我，但不盲信。从他们引领的新型消费模式中诞生了如今的平台商业模式。l 新技术之下的新商业图景车联网，物联网等机构搭建了最底层的交易平台，通过网上流通的交易数据进行整理建模构成一个大数据与移动互联网相结合，彻底颠覆了传统产业的行为结构。l 产业价值链的重组从单边到多边平台连接了生产者和消费者，弯曲了原本垂直的价值链条。多样化的供给正巧与多元化的需求匹配起来。以出版行业为例，传统的出版方式要从作者到经纪人、出版社、印刷厂经理一系列复杂的过程才能完成，现如今却是由线上阅读平台直接与作者读者进行沟通，在网络交易平台就可以完成出书交易，大大简化了出版过程。l
8、 关系网的增值性网络效应（网络外部性）：通过使用者之间关系网的建立，达到价值激增的目的。对于企业而言，“平台”意味着什么?在网络效应下，平台上往往出现规模收益递增现象，因为在这些以平台为中心的产业当中，平台的参与者越多，平台越具有价值。换句话说，上网搜索的人越多，百度越有价值;上网做贸易的公司越多，阿里巴巴越有价值;用QQ的人越多，腾讯越有价值网络效应在平台商业模式中可以发挥极大的效用，而平台商业模式也需要利用网络效应持续性增强竞争力。四 平台生态圈的机制设计l 定位多边市场双边模式是一个由平台生态圈最基本的构成元素，其基本构架是由“第一边市场群体平台第二边市场群体”组成。建立平台企业的第一步
9、，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原始需要是什么。因此，平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每一方使用者，这样才能真正有效的壮大其市场规模，比如淘宝C2C电子商务平台的“买家”与“卖家”、前途无忧网的“招聘方”与“求职者”、起点中文网的“作家”与“读者”。当他们所处的双边模式逐渐成熟的时候，就有可能吸引更多的群体加入进来，进而扩大框架结构形成多边模式。l 激发网络效应如何通过正确的机制设计激发巨大的同、跨边网络效应是一个平台企业能否做强的关键。同边网络效应是指当某一边市场群体的用户规模变化时，将会影响同一边群体内的其他使用者所获得的效用；而跨边网络效应指的是一边用户规模的
10、变化将会影响另一边群体使用该平台所获得的效用。由此可见，平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将能大大增加用户的使用意愿和满足感，进而推动盈利。以开心网的案例来看，它在最初成立时仅有300名种子用户，但是凭借激发巨大的同边与跨边网络效应让使用者与未使用者之间的联系增多了，还使得用户的体验性和依赖性增加。由此在15个月内就取得3000万用户的好成绩。l 设计用户过滤机制用户的等级决定了产品的定位和平台的声誉，将水平不良、心术不正的劣等用户剔除就尤为重要。一些企业采取了用户身份鉴定的办法来保证用户的高品质，通过制定激励政策，让提供真实个人资料的用户获得更多的回报。在提升用户自身信誉的同时，也
11、诱导他们更深的陷入平台生态圈。因此，这种政策通过身份和实际值来促进个体用户与平台的成长，让产品在后期更稳定的发展。在过滤的过程中也要注意平台的中立性，否则容易造成灰色地带。l 设定“付费方”与“被补贴方”平台企业为一边市场提供费用上的补贴，借以激起该群体中的人们进驻生态圈的兴趣，则此群体被称为“被补贴方”。反之，平台另一边的群体若能带来持续性的收入以支撑平台的运营，则称其为“付费方”。说穿了，补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费(或者普遍低于市场价格)的服务，借以吸引该群体的成员入驻自己的生态圈，并以此为筹码，转而吸引另一群体。在定位的时候可根据不同市场需求与性质定位，也可根据同质市场用户需
12、求不同定位。以京东为例，京东商城董事局主席刘强东，曾在其微博上的公开表示：“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利、或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!” 很显然，电商的做法不仅仅是为了纯粹赔钱赚吆喝，其根本目的，在于吸引顾客，聚集尽可能多的注意力，诱导客户购买其他种类、可以为其贡献利润的商品。这就是平台机制设计的重要一环，设定补贴策略。l 赋予用户归属感一个对平台企业生死攸关的问题：如何留住用户？很简单，就是唤醒用户的归属感并予以加强。尊重用户，赋予用户权限（如分享机制），增强用户的话语权（如投票机制）
13、是激发用户归属感的常用方法。l 选择平台的开放程度平台模式中的“边”群体必然拥有开放性的特质。否则即使该群体与平台企业有商业来往也不能被称为一个群体边。因此一个平台企业可以基于自身考量选择开放程度。像谷歌Android系统与苹果IOS系统，盈利方式不一样决定了他们在各方面的开放程度不同。Android系统对软件开发商和广告商以及终端制造商的开放程度都较高，所以大部分盈利来自于广告方面；IOS系统在终端制造商方面采取拒绝开发态度，并且对于广告商和软件开发商的开放度都较低，所以盈利方面大部分来源于软件开发商的分成l 设定盈利模式平台模式下的商业模式千变万化，引发盈利方式也逐步走向多元化。若要盈利，
14、平台生态圈必须达到一定规模。有些人相信，只要平台做大，人气剧增，盈利模式自然就会浮现。但我认为这样的说法仅对了一部分。当平台的规模扩张到了一定的地步时，就需要更精准的操控， 通过收集数据分析归纳来创造更多价值，达到良好的循环。盈利模式两大准则：1平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应。因此，赢利必须找到由跨边网络效应所引起的两股强大需求，在它们为彼此带来满足前的那一个“关键环节”，设置获利关卡。2通过数据的搜集分析，精确地创造出多层级的价值。五 如何推动平台生态圈成长l 突破引爆点，推动用户规模持续扩大平台型企业在成长过程中都有一个临界点：成立之初，由于用户数量少，平台
15、并无威力，若达不到临界规模甚至无法生存，一旦用户规模超过临界容量，就会呈现出惊人的扩张速度。在平台模式中，临界数量以为平台吸引用户的规模达到一个特定的门槛，让平台生态圈能自行运转和维持。l 细分市场，精耕细作平台模式的精髓在于连接多方不同市场，让他们通过彼此来满足需求。就算是相同领域的产品或服务，每位用户所需要的细节也不一定相同，因此设立个性化机制会成为满足各方需求的重要环节。随着平台的发展，生态圈中也应有专门设立的精细的框架为使用者提供精确地匹配机制。l 拟定用户绑定策略提高转化成本所谓转换成本，意指当用户离开平台时，用户所需要承担的损失。阻止用户脱离平台最有效的方法之一，就是让他们与其他用户之间建立起深厚的关系。用户黏性分为两种，一为以转换成本为核心的绑定策略，二是以非转换成本为核心的高度周转策略。前者通过增强用户归属感，加大商机损失，耗费用户的时间与心力来达成绑定；后者则是以自身入手，树立品牌口碑，加快使用速度，增强便利性等等来让用户对品牌建立信心。
