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1、26企业官方微博的品牌传播效果研究第一章 绪论1.1 研究背景及目的2006年，埃文威廉斯等人在美国旧金山创建了一家网站公司，推出Twitter服务，到了2010年4月，twitter已经拥有了全球超过一亿的用户量。在中国，从第一家微博网站饭否到叽歪到2009年7月新浪微博内测再到2010年网易、搜狐、凤凰、腾讯等各大门户网站相继推出微博服务，微博迅速在中国生根发芽。Twitter首页写着：分享和发现世界各处正在发生的事。新浪微博首页写着：随时随地分享身边的新鲜事儿。在微博客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻。图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，
2、瞬间的灵感即可便捷地发布，并会被病毒传播似地分享。在分享和传播的号召下，越来越多的人加入到“围脖”的大潮，并且随着微博的发展，越来越多的企业品牌也参与到微博中来。VANCL（凡客）、长安福特、新周刊等企业微博客已成为第一批借助微博客成功上位的围脖明星。到目前为止，在新浪微博“品牌馆”频道中，我们可以看到驻扎在新浪微博上的企业已经覆盖到人们日常生活中的各个方面，包括衣服、鞋子、餐饮、数码、娱乐、美容等等。企业围绕着品牌在微博上构建品牌主页，聚集相关的粉丝，与消费者进行互动，这正在被越来越多的企业实践。成功的品牌有新周刊、阿里巴巴、凡客诚品、宜家、让子弹飞等等，但是更多的企业品牌淹没在信息海洋里，
3、在微博上的品牌活动也是冷冷清清。互联网的价值绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用，这一观察常常被称为里德定律（Reeds law），它以戴维里德（David Reed）的名字命名。微博打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息、发起公共行动。本文以新浪网企业官方微博为研究对象，考察分析众多企业官方微博的品牌传播策略并深入研究背后的品牌传播效果，为企业利用社会化媒体进行品牌传播提供理论帮助。1.2 研究方法企业官方微博的品牌传播效果研究属于应用型研究，在研究方法方面，综合采用定性分析和定量分析两种方法。在定性分析方面，首先采用文
4、献综述法，研究了国内外以往在微博及品牌传播研究方面的资料。第二，采用观察法，通过对新浪微博的亲身体验和观察，选取一定量的企业官方微博，研究其在某一时间内的传播活动，以期通过一手资料总结归纳出微博在使用中的传播特性及在品牌传播中的应用策略。在定量分析方面，主要采用内容分析和描述统计两种方法。内容分析法主要针对媒体发表微博的内容进行抽样和分析研究，观察分析企业官方微博活动的规律。描述统计主要用于微博用户分析、微博传播效果、微博用户的参与度等指标的研究和分析。1.3国内外研究相关经过短短几年的发展，不仅微博的实践在飞快发展，有关微博的理论也在飞速地发展。微博客在美国发展得比较早，在国外关于微博客的实
5、践和理论也比较丰富。微博力是由美国著名社会性媒体记者谢尔以色列所著，利用大量企业的采访实例讲述了人们在公司总部以及全球性企业中使用Twitter进行公关和营销的事例以及分析了微博客在企业营销中的巨大作用。Jane Cody、Jun Zhang等人通过研究一个企业微博客来研究微博客在企业内部管理中的作用。Akshay Java、Tim Finin等人通过研究Twitter的社会关系网络的拓扑和地理特性的微现象，构建微博客的用户社区模型，尝试理解用户的意图和微博客的群体结构。他们研究发现最主要的用户意图包括：日常聊天、交谈、分享信息和报道新闻。此外，用户在不同的群体中扮演信息源、朋友和信息搜索者三
6、者不同的角色。Shravan Gaonkar、Jack Li等人选择了一些关键的品牌作为调查对象，考察人们使用微博进行口碑传播的影响，通过分析人们在微博中透露的品牌感情（积极或消极），品牌感情变化，探讨微博客品牌营销的整体趋势。自09年新浪微博测试运营开始，在不够两年的时间里，微博产品日益完善、发展迅猛。在国内不仅出现了许多以Twitter为研究范本的研究成果，还出现了很多以新浪微博为研究范本的研究成果。李开复所著的微博改变一切是目前国内出版的第一本关于微博客的专著，在书中李开复详细分析了微博会对人们的生活方式、社交方式和商业模式发生的深刻改变，并结合微博征婚、热点新闻等例子，介绍了微博的起源
7、和特性。王晓光在微博客用户行为特征与关系特征实证分析中较为系统地研究微博客的基本结构、信息传播一般模式,考察微博客用户基本行为特征和关系特征。夏雨禾在微博互动的结构与机制中对新浪微博互动的结构性要素以及发生机制进行了深入探究。刘丽芳在微博的传播特征与传播效果研究中，从微博客的传播特征、传播模式入手，分析了微博客在构建公共话语平台的传播效果。吴敏在基于微博的媒体营销研究中，提出企业运用微博等社会化媒体进行企业营销的策略方法。国内外对微博的研究涉及到微博社区结构，微博用户特征、意图、行为，微博的传播模式，微博的传播特征，新闻，品牌，营销等方方面面，这些研究成果为本研究提供了宝贵的文献参考。1.4
8、研究界定本文选取新浪微博作为研究范本，观察不同行业内的企业官方微博的相关活动情况，针对广大的微博用户调查研究。第二章 微博相关概念2.1 微博客定义及发展概况微博客，译自英文单词“microblog”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、移动WAP终端向自己的微博主页很方便地发布140字以内的简短文字信息，甚至附上网址链接、图片、视频，并对其追随者实现即时分享。百度百科的解析是：微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。维基百科中微博被描述为“微博客是
9、一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、实时消息软件、E-mail、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或视频。”最早提出微博理念的是Odco公司的合伙创始人伊万威廉姆斯(EvanWiiliams)，Odeo团队创办的Twitter网站是世界上最早提供微博服务的网站。在Twitter网站上，成千上百的人都在发布着有关自己状态的更新，内容主题从个人的生活、个人工作到社会流行话题、新闻、和有趣的发现、想法等。这些更新会在个人微博首页展示，人们可以通过追随、订阅
10、获知信息。通过追随，用户可以了解到他们的家人、朋友、群体正在发生什么。目前，国外的微博除了Twitter以外，微软旗下的Jaiku、雅虎旗下的Meme、加拿大的微博网站Plurk都具有相当的知名度和用户规模。2007年，Twiter崭露头角，与此同时，Twitter的成功经验被带到了中国。2007年五月，原校内网的创始人王兴建立了饭否网，饭否网最初定位于随时随地交流，是中国第一家引入美国微博概念的网站。自饭否网开通后，在中国，一批仿Twitter的微博网站跟进出现。做啥、叽歪、嘀咕、贫嘴、同学网等，它们在界面和操作方式上与Twitter多有相似之处。但是由于各种原因，大部分网站都最后停止运营。
11、尽管如此，微博这种形式的媒体仍然被大家所看好。Follow 5，国内独立微博产品，2009年8月6日上线。Follow 5以信息传播和分享为主要核心，但是明显区别于Twitter，形式更加丰富。2009年8月14日新浪微博开始内测，9月25日，新浪微博正式添加了功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。新浪微博采用邀请名人和明星加入开设微博，延续了博客时代的名人战略，让其在微博市场获得了相当大的领先优势，成为用户数量和知名度最高的微博平台。2010年，微博开始风靡中国，中国微博市场同时进入百花齐放的局面。俗话说“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。2010年以来，搜狐、腾讯
12、、网易相继推出微博产品，门户网站成为国内微博市场的主导力量。同时由于微博在人群中广泛使用，2010年成为了微博发展元年。上海交通大学舆情研究实验室近日出炉的2010中国微博年度报告显示，截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达12521.7万人。根据DCCI的统计，在企业用户方面，截止到2010年10月已经有2500家企业获得新浪认证，这些企业覆盖了食品、汽车、互联网、媒体、数码、旅游、服装等30多行业，包括伊利、中粮、招商银行、戴尔、联想等在内的大型企业，都在积极试水微博营销，都取得了不错的效果。未来，随着新浪微博用户规模的增多以及功能的不断完善，会有越来越多的企业加入到微博营销的队伍中。中国微博发展元年 微博究竟改变了什么，解放日报，http:/
