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1、可口可乐与百事可乐的营销分析营销就是一场战争，竞争者就是敌人，而最后的目标是要赢得这场战争。”奥莱恩、杰克特罗特营销战。当今，国际市场竞争日趋激烈，企业营销的环境发生了急剧的变化，为了求得生存、发展，战略经营的观念被争相引入企业界。海外一些营销战略专家认为：企业的经营者不能只单方面把一切力量集中在市场的“需求面”上；而必须慎重地顾及到市场的“竞争面”。在当前及未来市场上，营销的重点不仅在于满足消费者的需求，还要战胜你的竞争者。当代企业不仅要注意“消费者导向”，而且更要以“竞争导向”的营销战略来求生存，图发展。所谓战略经营，乃是“支持各企业达成目标的各种战略，或供作拟订有效战略的决定和行动的一连
2、串过程”。战略经营的最大特征，可以说是将企业在实施其战略的过程比拟作战争时的战略过程，以军事思想指导营销。以销售达130 万册、广受欢迎的营销管理分析计划管理一书作者菲力普柯特勒教授为中心的研究集团认为：“企业战略与战争战略之间，并无差异”，“营销实为近代战争的一种形态，在此种战争形态下，可凭语言、创意及深思熟虑获得胜利”。在企业间激烈的竞争时代，商场如战场，“没有平安日，只闻战鼓催”，商品市场充满了竞争，布满了杀机。要在今天的市场上成功，就必须要有“竞争导向”的思想，一般的开发、营销策略己无用武之地。在商场如战场的前提下，营销策略是以智慧与胆识战胜对手，只有采取对付劲敌的企业竞争策略方能奏效
3、。营销就是一场战争。为了把战争的基本法则运用到营销战略上，日本企业界早已开始认真研究孙子兵法和三国志等；美国企业界则采用德国军事家卡尔克劳塞威兹的战争论一书所阐述的军事原则；一些经营顾问公司并开设这方面的研修课程，经营策略方面的著作不断出版问世，形成一时的热潮。商场如战场，企业可以遵循下列四种原则与对手在市场进行搏斗较量并赢得胜利。（1）进攻战原则：适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（2）防御战原则：市场领导者采用防御战巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。（3）侧翼战原则：适合市场上
4、较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（4）游击战原则：适合市场上的弱小企业，寻找一个易于防守的小市场，并避免与强者作正面冲突，提高警惕，随时伺机而动。以可乐为代表的世界软饮料市场，是一个有300 亿美元销售额，竞争相当激烈的领域。成熟的市场使具有增长的潜在因素日益减少，企业已无法借助于市场的扩大而获得经营的发展，唯有靠夺取别家企业的市场占有率，才有可能确保企业的利益。A 公司占有率提高1，则B 公司的占有率将下降1。仅就这1的占有率也至关重要，美国软饮料市场的1的占有率便达5800 万箱的规模，就有17000 万美
5、元的经济效益的得失。今日，市场的竞争机制已渗透于现代广告活动的各个领域，广告战略已成为企业营销战略的一部分。它以企业营销战略为依据，是从企业的营销战略演绎和发展而来的，为实现企业的战略目标服务，谋求企业的长远利益，以制胜主要竞争对手为基本方针，以现代战略思维，确立正确的战略思想，不断创造更新，争取消费者，抗衡竞争者。市场如战场，今日的广告谋略活动，可以说是以制胜对手为目的的一种战争。从战争的战略观点来看，现代广告战略也基本上可以分为进攻战、防御战、侧翼战和游击战四种类型，它们从不同的侧面为企业营销策略的实现开辟道路争取胜利，起着举足轻重的作用。可乐等饮料从投入市场后就开始了竞争，可乐之战的战争
6、风云越演越烈，备企业依靠广告这个营销的有力武器，让其充当坦克和大炮的角色为进攻打开道路。武器都可以用，但赢得战争胜利的却是靠卓越的广告战略，能灵活地运用战争艺术的原则，是否有非凡的想象力和绝妙的创意。软饮料的市场竞争集中表现在广告战略的对抗上。回顾长达几十年的可乐之战的战争历程，对研究和认识现代广告战略无疑有着重要的意义和借鉴价值，它将会给我们一些启示和教益。下面我们就从这场可乐之战的主要脉络上入手，进行粗略的论述。可口可乐的成功在于广告可口可乐是目前世界上最畅销的软饮料之一，日销售量为23 亿多万瓶，遍及世界150 多个国家和地区。自1886 年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方
7、式的组成部分，它之所以成为典型的美式商品，是因为具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地的广告。一百多年来，可口可乐发展到今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国（1985 年资产达74 亿美元），成为世界软饮料市场的霸主，除了著名的7X 秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上在于卓有成效的营销策略。可口可乐成功的秘诀在于广告，他们的信条是“成功在于广告”，十分重视广告来塑造企业形象、开拓市场的功效，充分发挥广告的促销作用，成为世界上广告做得最多的产品之一。早在1891 年阿隆坎德勒买下Coke 的专利开始经营可口可乐时，就为之大做广告，“除了对治疗所有的神经痛、疾病引起的头
8、痛、头部的神经痛、歇斯底里和忧郁病之外，它还是一种可口、提神、解乏，令人爽快的饮料”，这是它早期的一段广告词。1893 年广告费已是一万多美元，1983 年广告费已达近四亿美元，在美国的前100 家广告主中排列在第22 位。可口可乐公司在说明这巨大的广告经费时说：“在今天，竞争比以往更激烈，不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这种竞争的目的是赚顾客的钱，这种竞争是富有经验带有攻击性的，需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用的最多的时期，我们不能花得少。”这段话不仅表明了该公司的战略经营意识，也说明了对广告在市场竞争中重要作用的认识程度。1981 年可口可乐公司用了四
9、亿美元巨资收买了美国一家很有影响的广告公司为自己独有的广告公司，以便更好地把企业营销战略与广告策略实施结合在一起，以期能更好地发挥广告这个战略武器的作用。可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于重视广告战略的运用，在30 年代以前采用的是进攻性战略，30 年代以后面临强而有力的对手挑战，采用的是防御战与进攻战相结合的战略。在全球的营销战略上，其广告主题均采取全球一致的策略，每一个时期的广告，总有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。在早期的广告上，大多以年轻漂亮的女性作诉求形象，广告标题是：没有什么比健康、美丽、富于魅力的女性和温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了”。以后每个时期
10、的主题，有如下变化：“喝可口可乐只需花五分钱！”“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷”“令人精神爽朗的时刻”“在红色标题前留步”“使炎热的夏天变得凉爽”以上不同时期的广告主题，虽然前后不尽相同，但分别针对时下消费者追求欢乐的心理趋势，符合消费的需求，并在广告创意、构图、文字和音乐上不断创新，力求独特，通过媒介着力进行渲染，以取得消费者的信任。可口可乐广告策略在过去几十年的营销活动中，证明是卓有成效获得成功的。可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法。早在20 世纪初，名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现，单在1916 年一年间就有135 个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来，
11、有的尽管生存了下来，但对可口可乐未能构成威胁。20 年代期间可口可乐尚未遇到真正的竞争对手，该公司唯一的问题是增加消费量。30 年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起，特别是百事可乐与荣冠可乐，使一向由可口可乐独占的市场地位开始为之动摇。百事可乐的攻坚战百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12 年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐己创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的崇信。加之百事可乐自身推销乏术，经营不善，在1922 年和1931 年两次宣告破产转手他人，差一点被可口可乐吞并，后来虽然勉强支撑了下来，但在二次大战以前，销售量一直远远落后于可口可
12、乐。二次世界大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。这场向可口可乐发起的攻坚战，可曰可乐以51 领先于百事可乐，到了1960 年，百事可乐把比例拉近到2.51。在这场持久战中，百事可乐运用进攻战的广告战略，从30 年代开始，发动了几次极有成效的战役攻势，打得可口可乐措手不及，创造了商场中进攻的成功范例。第一个战役：1929 年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场大容量的战略进攻，主要概念是：同样是五分钱，原来只可买6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12 盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，
13、在一首“约翰皮尔”的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12 盎司让你喝个够，也是五分钱，可饮两倍量，百事可乐属于你的饮料。”这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层的部分市场。可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10 亿个左右的6.5 盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用五分币投币购买的冷饮购买机无法改造。本来可口可乐认为其造型完美的瓶子是他们最大的力量，利用它大做广告，百事可乐却巧妙地把这优势转化为弱点并予以痛击。这一次进攻的胜利使百事可乐的销售量直线上长，到1953 年可口可乐的销售量下降了3，而百事可乐的销
14、售量增加了12。第二个战役：“百事可乐的一代”。60 年代，二次世界大战后的，新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代，让这些消耗可乐最多的年轻消费者饮用自己的品牌，把他们培养成百事可乐忠实的消费者群。于是在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象，其中一个典型的广告是：有数百名大学生在海上的皮筏里跳舞，一架位于直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现原来每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节柏对着太阳饮着可乐放声歌唱，旁白接着说：百事可乐是给那些“认为自己是年轻人”喝
15、的。然后歌声唱出节奏活泼，歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就说百事可乐；他们选用正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了60 年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。1960 年所作的一次调整表明年龄从1324 岁的人有70左右认为自己属于“百事可乐新一代”。百事可乐利用消费者中存在于两代人或兄弟之间的对抗心理，在现代感上大做文章。1961 年推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的口号； 1964年修改为更为典雅更具煽动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代！”，并耗资500 万美元邀请风靡
16、美国的流行歌星迈克尔杰克逊拍了两部广告片，成为当时最受欢迎的广告，诱使一大批年轻的消费者纷纷改为饮百事可乐，销售形势喜人，不断地渗透了可口可乐占有的市场。第三个战役：进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地，百事可乐经过决策分析决心乘1959 年莫斯科美国博览会之机，打开苏联市场的大门。在博览会上百事可乐国际部经理拿出百事可乐请赫鲁晓夫鉴定口味，将此事在报上大肆渲染，掀起了一场品尝百事可乐热潮；事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联的市场。当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。1980 年在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的13 以上，使百事可乐在海外名声大振
