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1、为你的药品广告效果上保险!（上）福来打造药品广告“保险箱”的“五个锁定”“两个牢固”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏不是所有的广告都懂药品！认识决 定意识，洞察决定创新！对医药 产业不了解，就没有药品广告的策划权，甚至没有发言权！药品产业的四个特殊决定了药品广告策划具有独特性和专业性： 人群特 殊：药品目 标人群的第一性就是“患者”，没有病谁会吃药，并且还要吃对药！因此，药品的所有需求都因患病而来。患病使得药品目标人群的生理状态特殊，心理状态特殊， 消费需求特殊。哪怕是普通的伤风感冒，都超越了地位职业的界限。因而，只有快消广告的传播观，没有药品广告的患者观，难过药品广告策划第一关！ 产品特 殊
2、：不懂医 的药剂师，做不出来好药品！不懂药理和病理的基本常识的广告人做不好药品营销，因为缺乏产品读解力。所以，这期间中药的道道，西药的套套，都有其不同于一 般消费品的特殊性！ 竞争特 殊：快消品 营销竞争相对单纯，主要集中在品牌形象看谁高，KA陈列看谁 好，渠道下沉快快跑，特殊渠道猫着腰!而药品市场，除了拥有一 般快消品应有的竞争形态，还有药品所特有的竞争形态。有立足于院线的学术竞争，代金竞争；有院线教育患者带动零售终端的跑方竞争；还有普药品牌竞争和独家OTC药品的品牌竞争；再次还有基于国家新医改的基本药物目录和医保目录 的目录竞争；外加包销炒作产品的炒作竞争。所以，药品竞争是特殊的，不了解这
3、些，你会不知道自己的阵地在哪？我们的敌人在哪？ 监管特 殊:省局 盯，国家局看，药品广告策划痛并麻烦着！时下各省局报批的影视广告，都会交由国家局相当级别的干部亲自过目，其监管力度可见一斑。并且药 品广告的禁忌多，不能出专家、患者形象，不能说治愈率等硬性指标；还有许多不确定的软性禁忌，比如:“见效快”在这个省广审不让说，另一个省就让说。因此，药品广告策划如果不懂法规条文，不懂基本的广审口径甚 至潜规则，药品广告很可能成为建造完成却下不了水的船！由此可 见，不理解，不洞察药品产业的“特殊”，你的药品广告只会“无效”。因此，只有对药品这个特殊产业悉心洞察和深入理解的人，只有基于医药产业的营销观和广
4、告观的人，策划创意出来的药品广告才是靠谱和保险的，才能确保药品品牌提升，才能促进市场销量增长！如何让 药品广告的策划创意进入“保险箱”？我们从 大量药品广告的实践中，总结药品广告策划创意的方法，并将之系统化，标准化和工具化。我们内部将其称之为“药品广告保险箱”。“保险箱“五锁定+两牢固，广告策划不糊涂！“药品 广告保险箱”内包括“五个锁定”“两个牢固”。保险箱 之所以保险，是因为锁住了真金白银，而不是萝卜白菜。那么我们的药品广告保险箱应该锁住什么呢？要记住，在药品广告策划作业中，要紧紧锁定五个关键点：1、 病症锁定对症选药，对号入座，病症是消费者选择药品的门票！病与症是消费者辨别自身问题的理性
5、标准和感性标准，是药品与患者进行消费对位的根本前提。“病” 是医师根据临床病例的积累，结合患者症状，疾患部位和病因对与患者身体问题给予的科学定性。所以，除去常见的普通病（如感冒、脚气等），通常消费者很难独 立鉴别自己是什么病（如：关节炎、骨刺、胃炎、肠炎等）。因此，如果在广告中使用病名与消费者对话，就要充分权衡消费者对病名是否能够辨识。“症” 是患者生病时出现的感官表现，如咳嗽、发热、痰多、红肿、瘙痒、疼痛、出血、酸胀、乏力等等，这些现象患者非常易于鉴别，所以，症状是药品广告与消费对接 的最重要的途径。基于病 与症的不同价值，在药品广告的症状对接当中要坚持以下标准。 病症不清将消费者关在市场“
6、门外”！广告病症的描述一定要与消费者明确可感知，可判断为标准！因病施 治，对症下药。病症对于药品就像电影票，病症清楚了，患者才知道对号入座，比如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”。反之，如果病症表述含混不清，造成药品与 消费者的需求错位，导致有需求却不知向哪里释放。这时，广告提醒了消费者，不是买药而是去了医院，寻求确定到底是什么病，导致OTC客户流失，被院线捡了便宜！藿香正 气做为中医药的经典方剂，已在民族间使用了千余年。作为家庭的常用药，谁会想到消费者对于藿香正气的功效认知有问题。在神威藿香正气软胶囊项目中，我们只 信调研不信感觉。通过大范围的消费者调研，我们发现青年对于神威藿香的适应症知之甚少
7、，神威藿香流逝了大量的青年消费者。其次，由于藿香正气千余年的民间 应用，消费者对于藿香正气的适应症的认知已经泛化和片面化，对藿香正气适应症的描述众说不一，有的只在酒后不适时使用，有的是闹肚子使用，还有的是夏季感 冒使用，让神威藿香正气失去很多消费机会。我们最终为在神威藿香正气软胶囊的广告中确立了症状标准“中暑、肠胃不适、夏季感冒，认准神威藿香！认准软 胶囊!”。症状的清晰，使神威藿香正气软胶囊成为品类领军。我们在 接手皮肤外用药“雅护膏”的广告后，是以神经性皮炎、过敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念与消费者沟通呢，还是以“红、肿、干、痒、痛”等“症”的概念 与消费者沟通？如果是前者，直接造成消
8、费者判断困难，消费者只能跑到医药界定自己到底皮肤病，那么，雅护膏广告打医院打了工。所以，我们决定在广告中确立 “雅护膏”的适应病症为皮肤“红、肿、干、痒、痛”，打破各类皮肤病的界限，最大化启动了潜在消费者。例如： 斯达舒在市场品牌导入初期，葵花胃康灵、丽珠得乐等一批胃药市场的先行者，早就大业已成，诸强林立斯达舒如果还用“胃病就用斯达舒”的陈年老调教育消费 者，根本不可能超越葵花胃康灵、丽珠得乐等品牌对胃病概念的抢占，正是一句“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”成就了，斯达舒的成功！ 细分症状，也就细分了市场！病症不仅能够实现药品与消费者的需求对接，更是我们细分市场形成差异的重要手段。例如： 感冒药市
9、场是药品市场最为成熟、竞争最为充分的红海市场，“治感冒快！”“杀灭感冒病毒！”“24小时持续有效”“中西合璧”等概念让我们耳熟能详。感冒药市场似乎已经概念饱和了，康泰克创造性地将感冒细 分为一般感冒和严重感冒，完成了自己品牌的华丽转身！咳嗽有 干咳和湿咳之分，沐舒坦针对这一市场细分的机会点，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的细分主张，巧妙瓦解了竞争对手的市场！2、 锁定效果有时候，消费者购买的只是一句效果承诺。效果是药品最核心的利基承诺，是激发患者消费欲望最有力的途径，也是药品间的竞争焦点。人群找准了，并不意味着可以有效地打动他们，有效激发他 们的指名购买。那么，药品如何打动消费者呢？锁定效果
10、！在药品 广告中，我们必须向消费者承诺治疗效果，这是不争的事实！但是问题的关键不是我们是否做出效果承诺，而是如何承诺才能打动更多的消费者！一些药品广告都在 堂而皇之的诉诸效果诉求，但这种承诺往往千篇一律，似曾相识，基本无效。三精柴 连口服液“全面感冒就这一支！”的诉求，没有向消费者提供不可替代的功效承诺，在市场上存在的价值在哪里？！一正消痛贴的“哪痛贴哪！”，花巨款，说废 话，贴膏难道是哪痛不贴哪吗？如何让 效果承诺打动消费者，需要要明确药品效果的两个层级：效果承诺效果是一句诉求，一生承诺！药品的作用机理与结果承诺是互为表里的重要效果价值链条，通过机理和结 果承诺的有机结合，往往会让药品的效果
11、承诺看上去与众不同，清晰可信，从而打动消费者！葵花牌 小儿清肺颗粒广告传达出止咳先清肺热的功效主张，消费者听后，从机理自然导出结果：清肺热，止咳更彻底！福来早 期案例芦荟排毒胶囊广告的核心诉求“深层排毒”，同样是从药物的作用机理层面入手，将排毒市场一分为二，当然，深层排毒肯定比浅层排毒好！沈阳红 药贴膏案例中，我们深知患者对贴膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚锐、一正、万通都在围绕止痛说事，止痛已经成为一个严重同质化、泛化的通用 概念，作为后来者的沈阳红药贴膏如果还是用“止痛”概念对消费者老调长谈，完全无法在效果承诺上超越竞争对手。通过产品及消费者洞察，我们最终为沈阳红药 贴膏提炼了
12、“止痛、生新，两手硬！”的消费价值，“生新”机理概念的导入为消费者提供了让“筋、骨、肉”恢复更快的全新消费价值，“生新”为红药带来全新 的市场契机！1、 方组锁定市场中本不缺乏好方子，只是缺乏发现好方子的眼睛！发掘药品方组中的亮点，是药品广告超越竞品的重要补充手段！巧妙运 用机理与结果承诺，可以使药品呈现差异，但随着竞争加剧，产品品类在效果承诺已经无缝插针，这就需要将创作视角锁定在方组、剂型、患者心理以下三个方面：例证： 天龙维肤膏对常见的皮肤炎症都有很好的治疗效果，而且气味芳香。女性是主流消费人群。但皮肤外用药市场已有派瑞松、三九皮炎平、达克宁、铍宝等品牌，都对 皮肤外用药做出了不同的概念细
13、分，维肤膏很难在效果承诺及病症方面有所企图。经过项目组对产品方组的深度挖掘发现，维肤膏含有蜂王浆成分，这引起了项目组 的浓厚兴趣。通过消费者调研验证，我们发现绝大多数女性认为蜂王浆有护肤效果。于是，西药治理皮肤，王浆滋润皮肤的理念逐渐清晰，最终天龙维肤膏“治 肤更润肤！”的诉求跃然纸上，维肤膏获得了新的消费者利益点！再例 证：蛇胆川贝液是很多药厂都在生产的镇咳大普药，纽兰蛇胆川贝液曾经是这个品类的隐形冠军，但随着小药厂低价药的倾销，纽兰市场份额逐渐萎靡。如何通过有 效地广告传播使纽兰蛇胆川贝液再塑金身？国家对于各品牌蛇胆川贝液的功效认定都是一样的，在功效上没有创新空间。后经过对企业生产的深度访
14、谈，我们发现市 面中很多小药厂采用药用价值低价格便宜的水蛇胆入药，而纽兰始终坚持用药用价值高的乌梢蛇胆入药，因此，我们最终将广告的最终利益点放在了“精选乌梢蛇 胆，好蛇胆，好止咳！”。乌梢蛇胆帮助纽兰跳出蛇胆包围圈！许多企 业往往觉得自己的产品功效太普通了，就觉得产品没法传播，其实有时产品的价值就在小小的方子里面。2、 剂型锁定新剂型，我看行！剂型是药品效果优劣的关键点，剂型特殊往往意味着效果特殊！剂型特 殊往往会给消费者更新的、更科技的感官印象，善于发掘剂型优势，是药品广告跳出竞品包围的又一途径！我们最 新合作的华北制药对乙酰氨基酚栓，是一款为宝宝设计的肛门给药的退烧栓剂。由于药物直接被直肠
15、吸收，孩子的肝肾受到的副作用比口服药和针剂都要小，是宝宝 安全退烧的好方式。于是，剂型的创新带来的更安全的消费益处是我们需要在广告传播中放大的核心差异点和价值点。经过提 炼，我们将华北牌对乙酰氨基酚栓的核心价值用“屁屁给药，安心退烧！”的诉求传递给消费者。，在视觉上，放大孩子稚嫩可爱的小屁股，并以小屁股作为视觉符 号。广告说：“屁屁给药，科学退烧，” 妈妈想：“这样退烧更科学，安全用药更安心。”5、人心锁定药品广告知人、知面，也知心！药品广告策划不仅要知人而且更要知心，首先知道你的消费者是谁，进而知道他们的心理怎么看待你。上面说 的四个锁定都是紧紧围绕产品进行价值深挖的，但有些时候药品广告的做点，也会不在产品身上，而在消费者细分上，更在消费者的心理！在同样 的功效市场，利用人群的细分同样可以达到区隔竞争对手的目的。例如：补钙市场的新盖中盖对老年人人群的锁定；钙尔奇D片对青少年人群的锁定。感冒药市场大快克对成人感冒市场的锁定；小快克对 儿童感冒药的锁定。反过 来，对于药品适配人群的误判，造成企业画地为牢，制约自身的市场放量。云南白 药气
