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1、德贝橱柜营销策划DEB 首场献映德贝橱柜营销策划策划单位：天源广告策划人：徐少伟第一章 市场分析1.1橱柜在中国市场的发展历程橱柜是在90年代初由欧美传入我国的，先是在北京、上海这样的大城市发展壮大起来的。其实我们现在回顾一下橱柜在这么多年的发展历史，主要分为三个阶段橱柜行业的起步阶段、兴起阶段、快速发展阶段。在橱柜刚进入中国的时候，绝大多数人都不了解橱柜，而且橱柜的品牌少、价格贵，买的人更是少得可怜，也仅仅是一小部分的有钱人在用。可是却为以后人们更加地深入了解橱柜作了铺垫，由此橱柜便在中国这块土地上生根发芽了。橱柜在中国的兴起阶段还要属上世纪90年代中、后期，随着越来越多的人了解橱柜，橱柜的
2、消费市场也越来越大，由此中国本地的橱柜企业也应运而生。也越来越多的名牌橱柜出现在人们的视野中，比如欧派、海尔、科宝博洛尼、厨博士等等。到了上个世纪末，人们已把原来眼中的奢侈品搬进了自己的新居到了现在橱柜的高速发展阶段，随着中国经济的快速发展，橱柜也早已由原来的“孱枝弱丫”到今天的枝繁叶茂，现在很多的大企业也向橱柜这方向发展了。1.2 现有市场竞争格局发展“橱柜行业的竞争越来越激烈了！”这是橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。随着橱柜行业的日渐成熟，市场竞争也越来越激烈，每个企业都不惜花重金来宣传自己，今天是搞特价销售明天是抽奖活动，想法是参差不穷，新颖不断。是啊，现在的橱柜市场早已今非昔比，有很多产
3、品已趋近于同质化，让消费者是眼花缭乱，企业要想在这没有硝烟的战争中胜利什么样的想法才是最深入人心，最受消费者喜爱的呢？质量？工艺？抑或是价格？1.3 消费者分析随着中国国力的上升，人们的生活水平也发生着翻天覆地的变化，对于生活质量的要求也越来越高，最根本的体现就是“住”上面，而厨房的角色在这里面却是尤为地重要。而现在大多数的消费者对橱柜的消费有着很大的改观了，首先体现在橱柜的质量，以环保型为主流，现在人们都会首先为自己的健康着想；然后是设计风格，想让消费者看上自己的橱柜，必须设计要让消费者满意，再次就是售后服务，很多的消费者会因为你的售后服务好，而很信任，然后会介绍其他的朋友；最后就是价格，现
4、在大多数的消费者会一货比三家，不过质量是最重要的，只要没有乱开价，消费者还是能接受的。1.4市场发展趋势分析我国的橱柜行业前景一片光明。随着正规企业的实力不断增强，整个行业将面临巨大的改变，所谓改变就是指“达尔文法则”弱肉强食，适者生存！弱小的橱柜企业将退出这个大舞台，整个行业将会更加地健康，更加地茁壮。而我国的橱柜也将会走向世界，甚至成为全球的知名品牌。而橱柜自身也会在原材料上配件上还有设计上充分体现健康环保的理念。1.5未来产品发展趋势. 今后橱柜的设计更加体现了人性化，令消费者更能感受到安全、方便和舒适；而且国产的橱柜将会和西方的厨卫文化融合，体现的是个性化和现代化；橱柜所采用的电器设备
5、也更加智能化和网络化；今后橱柜的发展将更注重质量、款式、服务和品牌。第二章 产品分析2.1德贝整体橱柜分析德贝厨柜，是中国高端橱柜品牌，原装进口爱格板是环保的标准，德国进口设备保障产品工艺，与百隆合作带来终身铰链，全国八大配套商保证产品质量，温暖厨房免费为老客户检查橱柜问题，是对客户负责的表现。德贝橱柜与万科、龙湖、华润的合作，就是蹦着品质与服务来的。德贝橱柜比较注重品质和服务，产品选材讲究，柜体主要用的吉林森工和进口爱格板，五金铰链主要用的意大利法拉利、奥地利百隆等。产品工艺要求高，主要采用德国豪迈全套专业生产设备。从品质来看德贝的产品属于国内领先水平，基本上要比欧派高一个档次。作为一个从客
6、户口碑做起来的品牌，售后满意度基本达到100%。2.2竞争对手橱柜分析在橱柜市场上欧派橱柜是走在最前面的，也是中国橱柜市场的带头大哥。欧派橱柜之所以能走在最前面，有很多很多的因素，就像是欧派老总所说的“欧派高品质的产品、严格的内部管理、完善的服务、终端渠道、品牌形象，以及在这些基础上形成的综合竞争力，但一个最深层次的原因，是源于欧派对企业本质及发展规律的认识，并遵循这个规律。”我们在追求良好的销售的时候，我们应该站在消费上的角度上去看待，使消费者与自己达到共鸣，这样还会有卖不出去的产品吗？第三章 销售与广告分析3.1德贝整体橱柜销售与广告现状 根据德贝现在的销售状况来说，也许还是有待提高的，我
7、们是什么地方出了问题吗？可是纵观全局，我们的销售理念我们的优势是完全没有错的，难道是品牌设计？我们的设计也是一流的，豪华、简朴、高贵所有别人有的我们都有。为什么业绩不能提升？看来我们应该把焦点放在销售和消费者身上的，这样结合自身的优势，弥补自身的不足。3.2 德贝整体橱柜的市场销售现状首先是在销售方面，我们真的做到了服务至上了吗？我们的理念是无微不至，服务入微；公司再壮大，我们永远是为顾客服务的；及时正确地为顾客解决问题等等。再次就是要抓住消费的心理，并且我们更要在了解自身的产品同时也要了解别人的产品，所谓“知己知彼，百战不殆”，消费者在消费的时候，很多时候会迷失，因为花样太多了；再一个就是价
8、格；然后就是质量和设计。他们无非也就关心的这几点，我们在跟他们交谈的时候还有售后的态度也是至关重要的。第四章 主要品牌定位策略分析4.1 高端市场的定位品牌现在橱柜市场走在最前面的要属欧派了。现在他们推出了一款圣玛利亚橱柜，这款橱柜是欧派经典系列之一。这款“圣玛利亚”的经典橱柜，外观看上去大气、简约，流线型的设计、灰白的色调充满了后现代气息。紫灰闪银的烤漆门板，就像永不落伍的华尔兹舞，经典迷人，摒弃了过多的花哨，简约时尚，表面采用进口钢琴漆，光滑、耐磨，使用这种材料的橱柜均属高档次产品，因此价格方面也相对较贵，也是面对高收入人群设计的。这个品牌推出后，颇受年轻人的喜爱，不仅是它设计一流，而且是
9、看准了消费者的心理，一推出便能够抓住客户的眼光。这就是它成功的重要原因。高端做品牌4.2 中端市场的定位利润在当今的橱柜市场上处在中间的橱柜生产商也是不胜枚举。就拿倍特橱柜来说吧，虽然说倍特已算得上颇有名气了，可是为什么还是没有在中国的橱柜排名中排上号？曾经也荣获了那么多的奖项，可是名气却不大，这又是为什么？原因很简单，规模不是很大，最多也就是中国西南地区，而设计的橱柜面向的消费者也是中端消费群。所谓“站得多高，看也就看得多远”，面向的消费群不同，知名度也跟着成正比例变化。也不是对于消费者一定要面向高端，可是层次的不断更新和设计的不断创新也是非常重要的，而在诸多品牌都将矛头对准中端消费人群的时
10、候，我们也可以适当调整策略，由此产生一定利润。中端做利润4.3低端市场的定位市场其实低端的市场上也不是没有好的物品，只是可能会因为某些特殊的原因而导致只能走低端市场的路线。比如说万喜橱柜，暂且不说质量如何，就说价位和针对的消费人群。万喜橱柜价格相对于市场上的有名的橱柜来说，价格是比较低的，而他针对的消费人群也是一般的工薪族，甚至是乡村人群。当然我们并不是说他的这种做法没有可取性，其实也是有可借荐的地方，比如在针对乡村人群上面，这是一个可观的市场。可是农村市场也有一个很大的弊端，比如售后工作，因为农村现实的市场被劣质产品充斥，很难规范整顿，而且开拓农村市场是个系统工程，售后服务等必须跟上，否则不
11、敢贸然行动，但要建立完善的农村售后服务市场花费很大。如果服务跟不上，一旦发生消费纠纷，很容易对好不容易打造起来的品牌形象造成伤害，这样就得不偿失了。所以下乡的活动要做到万全的准备了才能下乡。低端做市场第五章 企业营销战略5.1 营销目标我们的营销目标很简单，就是购买我们产品的客户和消费者。不过我们的目标分为两类：短期目标和长期目标。5.1.1 短期目标我们短期目标就是要让广大的客户了解我们的品牌，了解我们的橱柜，让消费者充分地信任我们，从而来购买我们的产品。要怎么来让别人知道我们的产品，我们的品牌？做宣传、发传单、打广告这些都是手段，不过最主要的是服务态度和质量。现在很多的顾客就冲着服务态度好
12、而青睐某一种产品，我们要想抓住客人的心，必须在这上面下足功夫。5.1.2 长期目标长期目标的任务是重要而又艰巨的。我们要让我们的品牌在顾客心中留下很好的印象，要让我们的产品在他们心中建立一个长期的品牌效应。就像是炎热的夏天爽口。形成这样效果的时候，也是我们产突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉品宣传成功的时候。市场品牌营销服务5.2 市场策略以市场为主体依据，通过“借品牌空中保驾，以营销实战取胜，靠服务贯穿首尾”的三大主线包围市场。5.2.1品牌建立，为产品保驾护航“品牌的4s战略”可以延伸至很多地方。我们从这四个方面谈谈对构建橱柜品牌看法。A.差异化表达其实在一个市场中，如何
13、树立卓尔不群的产品形象，都是大部分企业的追求。这也是“人无我有，人有我优”的理念的升华。如何让消费者记住，让消费者接受，产生购买，实现利润，这其中差异化竞争的关键性不言而喻。对于橱柜品牌，比如欧派，通过价格的明显优势，在全过大范围扩张，铺设渠道，在国内市场占有一席之地。其次，还突破自身局限，走橱电一体化的自主路线。而作为在国外享誉的大品牌德贝橱柜来说，进入中国市场，找到自身的特点，融入中国厨房文化，在众多竞争者中独树一帜显得更为重要。我们可以做如下尝试： 在针对中高档的消费者中，继续划分不同的消费层次。明确自身定位。如：德贝橱柜是尊贵、品质的代言。 在橱柜的销售过程中，不搞打折，不搞促销。 由
14、于橱柜本身就是定制产品，所以在定制过程中融合客户的特殊喜好，或者家庭故事等元素，打出独一无二，绝无复制品的宣传口号。 制作过程透明化。把制作过程用DV拍摄下来，定期反馈客户，顾客可以随时监督代表自己家庭特色的产品是如何一步步“成长”的。其实有时候差异化是人为放大的，只是需要找到突破口。比如经典的广告“农夫山泉有点甜”，到底甜不甜？还有曾经电视里播放的一则纯净水广告，说是要经过多少层过滤，其实那是国家所有生产纯净水的厂家必须的工序；再如三精制药的“蓝瓶时代”。B.位次表达一个品牌，在消费者的脑海中必须有明确的位次。有几点疑问：德贝在行业排第几？在中国中高端品牌排第几？即使没有明确的，起码前多少名
15、。这个很重要。就好比我们去超市买方便面。脑海里立刻浮现两个牌子：康师傅、统一。必要的广告宣传，以及公关有助于品牌的深入人心。C.产品表达对于产品自身的表达，相信德贝在质量和设计方面是没有任何值得怀疑的地方。所以产品带给消费者的感受就显得很重要。但是结合中国的市场，我认为由于中国消费水平的不均衡，差距较大。可以将市场切割，在中高端市场中在再针对不同的年龄层次，设计不同风格的产品。年龄划分： 消费层次：2535岁（富二代、高级白领） 中层（高档的住房）35岁以上（多年的积累） 高层（别墅房）以上共四种组合，姑且分为四种消费类型。产品可以分为四种套餐：25-3525-35的中层消费者温情型25-35高层消费者时尚型35岁以上的中层消费者品位型35岁以上的高层消费者高贵型总之将中高层的消费者全面覆盖，并且凸显德贝的风格。通过几种产品，树立品质形象。如还可以每年设计一款称之
