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1、 汽车营销课程设计报告题 目 东风标致508研究报告 系 别：经济管理学院专 业：工商管理（汽车营销）目录1.营销环境分析31.1轿车现状分析31.2政策环境分析31.3 经济环境分析31.4微观环境分析42.竞争研究42.1东风标致竞争对手42.2东风标致508竞争策略53.消费行为研究54.目标市场研究55.产品策略研究65.1用波士顿矩阵分析65.2企业延伸产品的策略65.3品牌策略66.价格策略研究77.渠道策略研究78.促销策略研究7 附件：东风标致问卷调查表 东风标志508东风标致508是标致汽车在中国地区引入的一款高端车型，因此东风标致在引入508之前就对中国地区进行了调研，考虑
2、到中国消费者对后排空间的需求较高。所以东风标致508引入时也同样会效仿其它欧洲车型，进行加长车身和轴距的改造，以确保后排更为宽敞的空间，来满足中国消费者的需求。1.营销环境分析1.1轿车现状分析随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，在汽车关税下调，市场价格大幅降低，各种款式新颖的轿车不断上市等因素的带动下，家用汽车正在逐渐走进高收入家庭。中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。根据对中国轿车各细分市场的分析，就各个细分市场而言，中低档经济型轿车具有较强竞争优势。1.2政策环境分析中华人民共和国车船税法实施条例最新的车船税调整
3、方案激励汽车企业加大小排量车型的发展及推广，也促进了消费者小排量车型的购买，新政策税收对于节约能源起到很大的支持作用，政策上税收有所偏重。这对东风标致508的销售是很有利的。1.3 经济环境分析标致品牌是PSA标致雪铁龙集团两大汽车品牌之一，有着悠久的工业和科研历史。集团始终关注并倾听客户对产品质量、风格、舒适度及安全方面的意见和建议，将未来几年的发展目标确立为：以环境，舒适和安全为宗旨进行实用性创新；拓展国际市场以提高销售量；实现盈利性增加以确保投资并保持集团的独立性。作为标致在中高级市场的新一代产品，508取代了原来的407，同时接替已停产的607成为标致的旗舰车型，拥有三厢及旅行车两种车
4、型。508在欧洲上市半年左右的时间内便获得了5万多辆的销量，并且受到了欧洲媒体的广泛好评，表现十分不错，因此，标致对508在中国的表现也是寄予厚望(国内目前只推出三厢车型，定位家、商两用)，希望其能跻身主流中级车市场。当然，标致也自知在品牌号召力上与日系三巨头、大众及别克这些一线品牌尚有差距，所以，在508的宣传及定价上，我们看到了东风标致脚踏实地的一面，16.97-22.97万的定价显得谦虚，不过想要跻身主流阵型，光有吸引人的价格还远远不够，通过这次试车，我们就来看看508是否具备冲击对手的潜力。1.4微观环境分析神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是
5、供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。 厂商将标致508的优势归纳成三个部分，首先是大气优雅的外观设计；其次是舒适的驾乘空间，超越同级的舒适性配置；最后是出色的操控性和安全性能。多项508独有配置只有顶配车型上才配备。508是一辆低调的中级车，在中级车当中它的性价比是最高的。他的车身钢板硬度达到1600兆帕、最安全。6速保时捷手自一体变速箱。它拥有抬头VTH显示器，四门感应开启，驾驶座椅带有电动按摩。副座椅带有座椅迎宾功能，后座电动座椅调节、加热、后排遮阳帘、四区独立空调。前置6个感应雷达，LED七星日行灯，这些配置是中级车所没有的哦，而且他的隔音做的非常好，外面的杂音基本上是听
6、不见的，8个保真扬声器也是非常给力的。它的中控盘和宝马类似哦，里面的内饰也很不错。缺点：由于他的车身比较重2.3车重1569KG 2.3的动力和日本车比起来有点不佳。 东风标致508在引进之时，国内对于其尺寸和轴距等参数曾有多个传言的版本，但最终的结果没有悬念标致508的轴距与C5完全相同，为2815mm。而C5更强调宽大舒适，508更体现前突和运动的风格相符。内部空间上则可以参考轴距数据，两车相差无几。同时在底盘及动力表现与C5相同。悬挂方面，东风标致508采用了与C5相同的前麦弗逊式独立悬挂。而后悬挂结构与目前市场上主流B级车相同，更多的差异取决于调教。动力总成与C5没有本质区，别依然是意
7、料之中的2.0L和2.3L。这两款发动机全铝+正时气门技术以及6速手自一体变速器(仅2.3L)的组合虽算不上落后，并且参数上还能体现出大扭矩的优势，但作为欧系产品，没有了技术优势作为支持，对产品竞争力的削弱是不言而喻的。2.竞争研究2.1东风标致竞争对手508的推出对于东风标致有着非同寻常的意义，508销量影响最大的可能还是其在舒适性上的优势和科技配置上的优势。而外观和操控上的优惠也会吸引一部分年轻消费者。安全性上看，目前国内中级车之间的差距也不是太大。标致508在欧美市场较多的用户是企业、政府这类大客户，竞争对手更是锁定德系车，如新帕萨特等。而对于中国市场的特殊性以及市场需求的不同，因此在国
8、内所面对的竞争对手和针对的用户也不同。有人拿东风标致508和起亚K5、第八代索纳塔这几款车型，还有别克新君越等来对比。2.2东风标致508竞争策略 东风标致508也采取了很多有效的竞争策略东风标致508定价比雪铁龙C5要低了不少。对比两款车型的起步售价，雪铁龙C5要高出了7200元，而对比2.3L车型的起步售价，雪铁龙C5同样高出了 8200元，大幅度下调的售价，让消费者看到了标致508的诚意。 年销量目标6.5万辆，几乎是雪铁龙C5目前销量的两倍。预计2012年508在全球市场的总销量将达到20万辆，而中国市场的销量目标为65000辆。2.3L发动机为标致508的主推动力。508全系采用6速
9、自动变速箱，摈弃了C5上所采用了4速自动变速箱。2.3L动力与6速自动变速箱的组合较为出色，这也是国产标致508的主打动力组合，六速变速箱在同级车型中优势较为突出。3.消费行为研究东风标致508的定位可能更要年轻一些，并且高配车型上的各种丰富的舒适性配置，也突出了舒适性，所以东风标致508的目标市场人群是追求浪漫优雅，且注重舒适的年轻B级车用户。508的潜在客户相对更加年轻，同时有着自己独立的思想和独特的品味，个性相对张扬，主要适合于年轻的社会精英和企事业单位。这款商用车凹凸兼具的车身线条衬托全车造型，营造出力量与优雅的完美融合。LED前大灯组合更以时尚、科技、灵动的“7星”设计与双色调狮标相
10、呼应称，令驾驶者无论黑夜白昼都尽显大气风范，成为万众瞩目的焦点。同时，东风标致508凭借其在同级车中过人的空间表现，赢得了消费者的一致好评。4.目标市场研究508的性价比是非常高的，针对中国市场做了改进，未来一半的销量在中国，所以它更符合中国人的喜好。大气优雅的外形、宽敞的内部空间、丰富的高科技人性化配置以及16.97万元22.97万元的售价，性价比优势明显。东风标致508定会在竞争激烈的国内中高级车市场占据一席之地。标致508的外观线条流畅大气，与同性价的轿车相比价格占很大优势，并且品牌知名度比较高，有档次。东风标致508主要在品牌突破，核心竞争力，提升营销力等方面出发，这是东风标致针对这个
11、市场下了很大的功夫并且取得很不错的效果，这就吸引了中国精英者的眼球。5.产品策略研究5.1 波士顿矩阵分析奶牛类：东风标致307，这款车市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这款常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这款车要注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向； 明星类：408，这款车的销售增长率及相对市场占有率都很高，这款车的市场潜力很大，而企业在市场中又占有优势。这款车需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者；问题类：508，这款车有较高的市场增长率，但是市场占有率很低，通常
12、这种增长更多的是行业性的增长，所以对于企业来说，508是一个机会，但是这个机会大小取决于竞争对手实力的强弱，资源投入的大小。企业在508的营销策略方面应该是在企业资源条件具备的前提下重点投入，有效投入；劣狗类：207对于企业来说，207是一个相对市场占有率很低，市场增长率也很低的产品，对于这个产品，企业进行资源投入的成效也不大，所以207这个产品对于企业来说应该放弃。5.2企业延伸产品的策略 东风标致主要采用产品线向上延伸策略，推出新产品。由于现在轿车市场的发展迅猛，人们的需求差异越来越大。企业通过这一策略，可获取更丰厚的利润，可作为正面竞争的手段，同时可以提高企业的形象，可完善产品线，满足不
13、同层次消费者的需要。5.3 品牌策略东风标致企业所有的产品使用同一品牌。当年选择东风标致307作为“开山之作”，就是采取“中间突破两端延展”的策略。这款被称为“车坛常青树”的经典车型，以其精致的品位、过硬的品质赢得了众口皆碑的赞誉。东风标致307第一位百万公里无大修车主诞生，也为东风标致稳健发展路线的成功提供了有力的佐证。2006-2009年，东风标致206；东风标致新307三厢、两厢；东风标致207三厢、两厢覆盖了更加广泛的中级及以下车型细分市场。2010年1月，东风标致战略车型408在中国全球首发，标志着产品密集投放期的到来，东风标致产品线也上延至A+级别，成为东风标致在做精做好中级车市场
14、后，成功“向上突破”的分界线和启始点。而东风标致508的投放，则是东风标致越级战略的标志性战役，具有重要的里程碑意义，这就是它不能不被人格外关注的重要原因。借势品牌上扬，推出新产品可以省去很多麻烦，并节省大量的广告费用，同时品牌已经树立良好的形象，更好的推出新产品。6.价格策略研究 东风标致408和508分别荣获消费者喜爱的中级车和消费者喜爱的高级中级车。东风标致408以12.1916.99万元这样的价格区间在紧凑级车型市场上，408主要填补了307车型在车身长度上的短板，在空间上占有一定的优势，此次东风标致508共推出四款车型，分别为一款2.0L手动车型，三款2.3L车型，售价区间为16.97-22.97万元。其中2.3L车型的起步售价为19.17万元。可以说标致508的定价策略是在考虑了雪铁龙C5的售价后才制定的，雪铁龙C5的售价也最具参考性。现款雪铁龙C5共有七款在售车型，售价区间为17.69-29.89万元。标致508以16.9722
