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1、稀世宝矿泉水整合营销策划费用预算表篇一：稀世宝矿泉水营销策划稀世宝矿泉水营销策划一、市场调查与分析1、市场背景（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。（3 矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已
2、有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。2、竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建
3、分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3、消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占，偶尔购买者占4815%，只有 的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4、稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅170% 。消费者对稀世宝“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度为1620。 销量极低。1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。二、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年
4、10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生 产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2. 人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，
5、不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。5无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？三、战略规划1战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的
6、超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！5核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。6消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据稀世宝的功能定位富硒。改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳
7、的中老年人及游客。四、营销策略（一）营销理念1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。（二）营销组合 1旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到， 那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。2规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化
8、和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 3价格政策：零售价：600mL ，250；330mL，200250元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。（三）广告与促销策略1广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2广告诉求目标：中小学生。3广告表现策略：明星出名，借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。4广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；
9、以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。五、效果评估1、在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90，美誉度达到75，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。2、稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。篇二：稀世宝矿泉水整合营销策划
10、案稀世宝矿泉水整合营销策划案1999年盛夏，还珠格格余波尚存，还珠格格续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。与此同时一举扬名荆楚大地的还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象的伴随下，稀世宝广告与还珠格格一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看还珠格格，喝稀世宝矿泉的热潮。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘
11、明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。一、市场背景与分析1市场背景： （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水
12、生产企业水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，量也相当大。益力矿泉水年销售“借东风”的光辉乐章。整合各种有利资源。29种，矿泉水“依云”合格率从1992年的78千万元，获特满加矿水
13、年销售121种。上升到51997年的6亿。1000多家，矿泉 ，部分品牌矿泉水销在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。2竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名 康师傅 % 第二名 乐百氏 % 第三名 娃哈哈 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登
14、陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量：武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市（600mL，元）以上，销量是略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为 5稀世宝市场表现： 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅“了解”者占%；品牌知名度为 销量极低，1998年共生产 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在
15、消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。%亿。偶尔购买的人夏季周均购买亿元，即使再打%。1700吨，各地总销售额不足%，偶尔购买者占750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买15折也有2个多亿的潜量。%。消费者对稀世宝400万元，武汉地区年销售额仅2%，只有“不了解%的人从来1瓶”者占%，80万元左右。瓶，销量是万。其他季节暂忽结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转
