卖场营销手册20

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1、精品文档 你我共享卖场营销手册一卖场的定义卖场是物流的末梢环节，是实现图书商品交易的最终场所。图书商品的价值转换是通过卖场来实现的。二卖场的类型及特点1按照资本性质可分为新华书店和民营书店。新华书店基本没有风险问题，但运作效率相对较低、周转率低、退货高，基本通过高库存堆出高销售，新华书店主要是大型零售卖场，近几年随着各省新华书店连锁推进，全国大部分省级新华书店已经连锁，物流与信息流由连锁前直接到卖场变为由中盘商省店中转，此外书店的企业化管理水平提高，越来越多的新华书店改变了以前的经营方式，更加注重图书周转，经营利润，会规定主发数量，限制进货折扣；民营书店首先要考虑风险问题，尤其是一些大型的民营

2、零售卖场，由于书业的利润率并不高，许多民营书商在介入后，过一两年会出于种种原因选择退出，因此，坏账风险就相应产生，做这类卖场时，一定要及时掌握书店的销售情况，尽可能控制在途小于库存（即民营书店尽可能按账期结算）。2按照经营门类可分为专业店和综合店。专业店有固定的读者群，备货时必须参照其专业特色，我们的畅销书并不一定适合他们销售，不要惯性的按照我们畅销书目备货；综合店要根据店的规模大小，选择品种备货。3按照经营规模可分为C级、B级和A级卖场。以前通常按卖场面积来做分类已经不适应我们现阶段的上架需要，我们现在卖场分级主要参考该卖场的月动销品种数和能够销售产品的层级。C级卖场月动销品种在200个以下

3、，能够销售产品层级为基础类图书；B级卖场月动销品种在200-500种，能够销售产品层级为中端及中端以下图书；A级卖场月动销品种在500种以上，能够销售产品层级为基础、中端和高端图书，可以全品种经营我们的图书。4按照功能可分为零售卖场和批发卖场；批发卖场以批发为主（或以教材为主），也做零售，这种店基本在各地的图书批发市场内，备货时要注意选择适合批发的品种。注：卖场的种类很多，每个卖场又有其独特的地方，因此，下面关于卖场的讨论都是基于大型零售卖场，其他卖场的工作方式可参考大型零售卖场，但环节会比大型零售卖场少很多。三卖场管理的目的1增加销量，提升市场占有率，这是我们加强卖场管理的最直接目的。通过卖

4、场的营销和管理，将合适的产品放在合适的位置，以合适的方式来促进销售，来提升整体（产品，渠道）竞争力，有效的占有市场。2树立邮电版图书良好的品牌形象，增加读者对我社品牌的关注和信任。卖场除了销售之外还有一个非常重要的功能就是：展示产品、宣传品牌。尤其是一些大型卖场，它们的销售排行榜以及出版社的排行榜会成为行业内的风向标，许多小型卖场的进货和销售都会参考它们，因此，做好一个大卖场的意义并不仅仅是单店本身。四卖场工作的指导原则实现上述的目的是要有原则的，只有遵循一定的原则，目的的实现才有意义，那就是效率的原则1提高周转率周转率书店邮电版图书的年销售码洋书店邮电版图书年库存周转率是衡量书店经营情况的一

5、个很重要的指标，也能直接反映我社在此店的经营效率。确定周转率的三个参考因素：l 我们的账期要求，根据最高账期不超过十个月的考核机制，在实销实结和考虑一个月的结款时间的情况下可以换算出书店的最低周转率为1.33，这基本是我们经营一个书店的底线。l 竞争社（清华，电子，机工）的周转率。要想提高周转率，减少库存是可行的办法（极端的例子，整个卖场只放一本畅销书，售出了再补一本，年周转率可达难以想象的高度），但是这样一定会损失销售和市场占有率，同类竞争社在某个卖场的投放的库存和年销售量的关系对我们来讲有很大的参考价值，在最低线（1.33）之上保持略高于竞争出版社的周转率可以使我们既坚持了效率原则，又最大

6、程度的促进销售和占有市场。l 卖场存销比。存销比是指在一个周期内，商品库存与周期内月均销量的比值。我们考核的存销比是12个月存销比的平均数。存销比可分为册数存销比（册数存销比=库存册数/销售册数）和码洋存销比（码洋存销比=库存码洋/销售码洋）。册数存销比简单来讲就是我们的库存能满足多长时间的销售。存销比可以反映我们的周转情况，各级卖场存销比的要求不同，各门类存销比的要求不同。市场部会根据监控卖场的数据提供参考存销比值。2降低退货率退货率书店邮电版图书的年退货码洋书店邮电版图书的年进货码洋退货率指标直接反映我社业务人员对书店的监控力度和发货水平。要求：我社的退货率要低于书店各门类图书的平均退货率

7、，低于主要竞争对手的退货率（机工、电子、清华）。3. 提高上架率上架率 = 实际上架品种数 上架目录品种数上架目录是根据每月开卷数据，全国卖场监控数据，重点新书等参考信息，由市场部统一制作指导卖场上架的目录。上架目录：A级卖场的上架品种总数为770-835之间，B级卖场的上架品种总数为415-460之间。明细如下：A级卖场：大众类图书上架品种，浮动范围为330-365之间，科技类图书改为440-465个品种。B级卖场：大众类共为195-220，科技类共为220-240品种。上架率是衡量卖场备货基础工作情况的一个很重要的指标，也能直接反映我社在此店的资源占有率。目前我们考核A、B级卖场的上架率，

8、C、D级卖场上架率不做具体要求。卖场级别文件详见附件1：卖场级别。考核标准：每月一期的上架目录的品种上架率90%，即为合格。五卖场工作方法1 一个中心以销售增长为中心，卖场工作的总目标就是提升卖场销售，卖场的一切工作都要围绕这个中心开展。2 两个基本点（1） 重点产品。重点产品销售上量有助于提升卖场整体销售。l 品种选择采用自上而下、自下而上两种方式。市场部每两个月发放重点码堆产品推荐目录，销售代表可以从中选择码堆品种，也可因地制宜地选择更适合自己卖场的重点产品。l 陈列位置及方式：码堆陈列，多楼层陈列、卖场入口处陈列、人流量较大的通道陈列等。（2） 上架率。关于上架率的说明请参考前文。3 三

9、项基本原则三项基本原则：备货陈列促销。备货是卖场销售的基础，因为缺货是销售最大的敌人。陈列则是保证我社的图书能够更易被读者发现，进而促成购买。促销是销售的催化剂，促销活动有两种开展方式：自上而下（市场部要求）和自下而上（销售代表根据卖场特点开展的活动）。备货（添货）、陈列和促销的具体方式方法详见后文说明。六卖场业务流程表：实线表示物流，虚线表示信息流。 采购业务 出版社 书店库房 卖场 配供业务1. 书店库房11书店库房：是书店储存图书的地方，负责接受出版社的发货，同时负责清理退货。其收货的基本流程是拆包、录入、上架，退货基本流程是下架、记录、发运。库房是图书进入书店的第一站，所有与书店发生的

10、实物交易都是在库房实现的，发货、退货的差额核对工作最终都要与库房协调。1 2库房与相关环节的业务关系（1） 库房与出版社之间有收货和退货的直接物流关系，同时负责接收出版社的新书信息并入库。（2） 库房和采购业务：库房向采购业务传递新书到货信息，采购业务根据新书信息决定各卖场的分发数量；采购业务根据库存信息，定期向出版社报订图书。（3） 库房与卖场：库房根据采购业务和配供业务以及卖场的调货单向卖场配送图书，退货时，卖场将退货先调回库房，再由库房退回出版社。（4） 库房与配供业务：配供业务定期按照卖场库存情况和库房库存情况向库房发出调货单。13库房管理层次如下：储运部经理主管一般办事人员（拆包、管

11、理货架）14在库房这个环节，因为我们不能直接参与到书店库房管理中（如拆包、上架），因此，与书店库房各层次人员建立良好的关系是非常必要的，其意义如下：（1） 首先，可保证我社图书优先拆包、上架，这样可使我社新书比竞争对手的产品早一步上市，售缺产品早一步满足市场。尤其在一些教辅旺季，避免库房压货就显得更加重要。（2） 其次，可保证配供部（或卖场）的调货单先于其他社配出，这样又为我们节省了时间。（3） 第三，可保证我社的退货尽可能的再次上架销售，而不是直接退回社里。15我们在库房环节可做的工作：（1） 给书店库房发我们发货单据的电子版，这样可节省库房录入的时间，从而在一定程度上能保证我们优先拆包。（

12、需要书店库房的管理和电脑系统比较完善）（2） 条件允许的情况下，参与清理退货的工作，促使退货中的好书二次上架。2 采购业务21采购业务：负责书店货源的组织工作，处理出版社的对账、付款等具体业务，是书店中直接与出版社业务人员打交道的岗位。采购业务人员可决定每个供应商在书店的品种和库存，新书到货后的首次分发工作也基本由他们完成。书店的采购业务一般是按照图书类别划分，在大类的基础上再分出版社，有的书店严格按照类别来分。所以在很多大书店，我们会对接好个采购业务，除了和直接分管我们出版社的业务建立良好的关系外，也要和其他我们所涉及门类的采购业务建立良好的关系。22采购业务与其他环节的关系（1） 采购业务

13、与出版社：是书店与出版社之间业务工作的主体，发货、对账、开票、收款、退货、宣传、信息交流等具体业务都是通过这个环节完成的。将卖场的销售信息及时分析并定期做出订货单，报到出版社。（2） 采购业务与卖场：向卖场传递出版社重点图书的信息，并按一定比例向卖场配发新书；收取卖场销售信息，并生成订单。（3） 采购业务与配供业务：两者有正常的业务信息、图书信息交流，但在实际操作中，两个部门之间往往互相不联系。23采购部门管理层次如下：批销中心经理（图书公司）采购部门经理采购业务24采购业务的重要性：（1） 采购业务控制着进货权，是我们的图书进入书店的第一门槛。（2） 发货之后的一切事宜都与采购业务有着直接的

14、关系。（3） 重点图书的摆放、发货数量以及重要促销活动，首先要与采购业务沟通。（4） 采购业务有足够的权限可以查看书店的计算机系统，本社的进销存以及竞争对手的进销存都可以通过采购业务获得。25我们在采购这个环节可做的工作：（1） 新书的信息传递，就主发数量与采购业务进行充分沟通，尤其要保证重点产品的副本量，以最大程度的满足卖场陈列和上加的需要。（2） 协助采购业务做卖场的新书分发工作（允许的情况下）。（3） 协助采购业务做好我社图书的备货工作，尤其是畅销书和常销书的添货（定期必须有直接添货或添货建议）（4） 协助采购做好销售库存数据分析，通过发货和退货控制好我社图书的库存结构。3 配供业务31

15、配供业务：负责卖场的库存管理，保证架上图书的结构合理，属于书店的销售业务。其主要职责是将库房里的图书调配到卖场。配供业务在一些书店有这个岗位，在有些书店这个岗位的职责由采购业务或者卖场营业员来完成。32配供部管理层次如下：批销中心经理（图书公司）配供部经理配供业务33配供业务的重要性：书从出版社发到书店库房，只是销售的第一步，只有把书摆在书店的架子上，才有可能实现销售，而在这一过程中，配供就能决定我们的图书，尤其是畅销书能否及时从库房调配到卖场的书架上。34我们在配供这个环节可做的工作：（1） 对配供部人员做好我社以及我社图书尤其是重点书的宣传工作，让其对我社产品有良好的印象。（2） 协助配供人员从库房调配我社图书到卖场。尽可能多的将库房里的我社图书调到卖场，库房里只备必要的畅销书的复本即可。因为只有上架才有机会销售，多上架也有利于挤占竞争对手的书架资源，所以在整个书店库存一定的情况下，要尽力争取加大架上图书的库存。