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1、佛山科学技术学院20 20 学年第 学期广告学原理课程论文班级： 08市营（1）班 姓名：黄婉婷 学号： 2008564131 成绩： Tempo(得宝)广告的成功之路1、 摘要： Tempo（得宝）是全世界消费者最信赖并喜爱的纸巾品牌之一。Tempo(得宝)纸巾以其精湛的制造工艺，强韧的纸巾品质和典雅的品牌形象，享誉欧洲乃至全球八十余载，在德国、意大利、澳洲等国家保持销量第一，也是香港连续15年最畅销的纸巾品牌。2、 背景： 得宝于诞生1929年德国柏林。 自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。虽然中国生活用纸及制品随着人民生活水平的
2、提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。 纸巾的质量状况也令人担忧。据中国消费者报报道，国家质量监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其中有11种不合格，合格率仅为85.7%，而且A等品率还略有下降。其中大型企业产品质量较好，按大、中、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%、91.3%和81.6%；按经济类型分，国有企业和股份制企业均为100%，集体
3、企业产品抽样合格率为62.5%，个体企业仅为50%。本次抽查暴露出的主要问题是一些纸巾纸产品白度超过上限，另外一些产品在抗张强度、水分和定量等项目上存在不同程度的问题。三、公司概况： 早在80年代初期，得宝纸巾已进入中国广东市场。当时，中国消费者对纸巾还没有任何的概念，可以说，是得宝把纸巾这一新名词带给了消费者。但得宝定位于高档市场，产品又必须从香港带入，其昂贵的价格并非大多数消费者所能承担得起，因此，得宝的销售量并不高。而同时的众多国内厂商则抓住这个机会，以低价占领市场。相比之下，得宝这个开拓者的市场份额并不高。 1997年，得宝被原德国公司出售予宝洁公司。2007年，宝洁公司把得宝出售给一
4、家全球性消费品和纸品公司 SCA瑞典爱生雅集团。 瑞典爱生雅（SCA）集团，是一家跨国生活消费品和纸业公司，建立于1929年。是一家全球性研发和制造个人护理用品、纸巾产品、包装解决方案、印刷用纸与林业产品的跨国卫生用品与纸业公司。 瑞典爱生雅集团2005年世界500强排名第498位，总部位于瑞典斯德哥尔摩。作为欧洲最大的林业、纸业及包装制品公司，爱生雅集团的产品畅销世界各地，全球员工总数达到52000人，并在40多个国家地区设立了超过300家分支机构。2004年集团销售额达到120亿美元。 四、产品优点： 相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素
5、，这是爱生雅公司的一项专利，具有“微桥”纸纤维构造和四层设计，且采用100%欧洲原生木浆，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。 作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄
6、荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤, 感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻子。 五、产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所区别。 通过调查发现，消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家
7、纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。 另一方面，市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为1835岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价
8、格一样，都为5元/10包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为7元/10包；而得宝纸巾的平均市场价格则为10元/10包，为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿，以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。六、广告目标：广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。 得宝广告广泛使用“独特的销售建议”理论即（Unique Selling Pr
9、oposition，USP理论）。USP策略是罗瑟瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的得宝，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。 为了建立得宝的品牌形象，广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处。得宝采用特殊的生产技术，柔韧性强，湿水后也不会留下纸屑。这是得宝与其它品牌子的最大区别之处，而且其它品牌短期内难以在技术上模仿，因此，达美高广告有限公司决定把广告所传达的主要信息界定为“不留纸屑，
10、远离尴尬”，突出得宝湿水后保持柔韧的特性。在表达形式上，达美高广告有限公司对宝洁的传统广告形式进行了突破。宝洁的广告一贯采用肯定的语调，总介绍产品的最好方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。但是，达美高广告有限公司一反宝洁的传统，以幽默的手法，戏剧性地表现了纸屑在社交中可能造成的各种尴尬场面，令消费者在笑声中牢牢记住得宝的优点。在其他生活用纸品牌的广告大打温情牌的时候，Tempo纸巾却另辟蹊径，运用幽默手法诉求纸巾的品质。为了诉求Tempo纸巾的柔韧性，尤其是遇水后仍保持有很强的韧度，Tempo推出了金鱼篇和午餐篇，用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例，让他们
11、知道使用低质、便宜的纸巾会带来尴尬与不快，而得宝纸巾会在关键时刻轻轻地拭去所有尴尬，让人们再展笑颜;为了诉求Tempo纸巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和婚外情篇。这四个版本的广告，个个幽默得让人忍俊不禁，在捧腹大笑中也记住了Tempo这个品牌。1、金鱼篇：用普通纸巾造的鱼网，被鱼儿一撞即穿；而用得宝纸巾造的鱼网则坚韧无比，鱼儿无法撞穿。 2、午餐篇：表现的是常见的商业午餐场合，女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽。但这时，外国客人使用筷子时不慎将菜肴掉入茶杯中，茶水溅到脸上。尴尬的女主角忙以纸巾拭擦，但她所用的劣质纸巾在她面上留下了大量纸屑，不仅更令女主角难堪，而且客户怀疑的眼光更令
12、她无地自容。这时，屏幕上出现了得宝的形象，以比较实验显示得宝湿水后比普通纸巾坚韧一倍。比较后，画面分割成两部分：使用普通纸巾的女主角留下满面的纸屑和尴尬；而使用得宝的女主角则很快回复了整洁和自信。3、分手篇：在一家餐厅，男生向女生提出了分手。女生情绪激动大哭，拿出了茉莉花香的得宝纸巾出来擦眼泪，还不禁深深地呼吸着茉莉花香。清新淡雅的花香让女生冷静下来，她想起了男生过去种种的不堪行为，像在家人面前掏鼻子，让自己对付可怕的“小强”，最可恶的是在自己面前向别的女生调情！一想起这些，女生狠狠地甩了男生一巴掌，潇洒地离开了。于是观众知道了茉莉花香的得宝纸巾具有醒脑还神的作用。 4、婚外情篇：此广告出現在
13、一个网球场内，一男一女在对打网球，男似乎对女有意，并诸多挑逗。男努力向女献殷勤，还在拾球時抚摸她的手背，女看來也很受落，还让男手把手教她打球。此時她有点倦意，拿出得宝紙巾拭擦，纸巾顿时飘来阵阵茉莉花香，令她精神为之一振，想起如果接受婚外情可能夫离子散，还以哭闹告终，所以她毅然把球一挥，令球打落在男方的重要部位，男不禁掩住要害大叫，女方微笑离去。 七、广告预期效果的达到程度： 通过一系列的广告和事件营销活动,得宝纸巾的知名度大大提升,销售量和市场份额也大大增加。 从广告对品牌知名度的影响来说，一系列广告继承了得宝一贯轻松、幽默的风格，展现了产品的内在价值，即卓越的耐湿强度，获得了消费者、商业伙伴
14、以及爱生雅自己员工一致的正面反馈。其中，得宝洗衣机篇电视广告更是荣获香港无线电视台2009年度家用产品类最受欢迎电视广告大奖。 从广告对受众的消费心理的影响来说，简简单单的一张纸巾，带来的联想竟包括了：安全、实用、可靠、洗涤烦恼、保持头脑清醒、抗拒诱惑等正面的讯息。 从广告对其销售量和市场份额的影响来看，得宝已成为香港市场上纸手帕产品中连续13年位居首位的品牌，占据了65的市场份额，遥遥领先其他品牌。 8、 评价： 因为毗邻港澳台的缘故，广东地区的人们难免深受港澳台文化影响。在厌烦了那些以温情感染观众的相对陈腔滥调的广告后，得宝广告幽默搞笑的风格吸引了众多观众的眼球。 广告以各种生活中可能出现
15、的各种尴尬场面展开想象，向观众诉求了纸巾的强韧性是多么重要。虽然其中不乏夸张，但是广告自始至终紧紧围绕着得宝纸巾特有的强韧性展开宣传。这无疑是是一种创新，但很有可能会因尺度把握不当而造成广告内容低俗令人反感。然而，广告出来的效果有目共睹，得宝逃脱了被人诟病的命运，并成功占领了重要的市场份额。另一方面，广告粤语配音的轻松幽默风格也成功打动了粤港澳的受众。粤语作为粤港澳地区特有的方言，在广告中被出色地应用了。广告语“就算几湿都咁坚韧，好在有Tempo”（无论多湿依然保持强韧，幸好有得宝）通俗易懂，不仅拉近了观众的心理距离、增加了亲切感，更是深入民心。一旦想起纸巾，人们就会想起强韧的需求，一想起强韧就会想起得宝纸巾，这就难怪得宝成为粤港澳纸巾市场的佼佼者了。然而，作为纸巾中的高端产品，得宝的高定价也吓退了不少消费者。Tempo就是纸巾一张，卖价应该凭纸张的价值来定，但却可以高于一般纸巾一半至多倍的价格出售，这是一般普罗大众无法理解甚至无法接受的。得宝的市场最高价无疑是其一直难以打进内地市场的重要原因。因此，得宝未来需要加大广告中对追求高品质生活需求的宣传力度，刺激内地消费者心理需求并通过长久的耳濡目染使之接受。相信随着内地经济水平及人们生活水平的提高，得宝将会打响新的市场战役。6
