商业地产案例：北京金源时代MALL搁浅的航母

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1、精品文档 商业地产案例：北京金源时代MALL搁浅的航母 商业地产案例：北京金源时代mALL搁浅的航母提要：业界认为，金源的开业给人匆匆上阵的感觉。但是，有一点是不容忽视的，金源的开发商表现了一定水平的商业地产营销能力源自物管手册 商业地产案例：北京金源时代mALL搁浅的航母 最大的尴尬 在北京当初规划的东西南北四大mALL中，只有金源时代经历数次彻查依然硕果仅存。但是，就在其高呼mALL时代已经到来、中国零售业即将进化升级等一系列的精心炒作下，金源mALL从立项之日起就受到了质疑，争论的焦点就在于金源集团要如何承担市场风险及资金压力，从而按照其高层所言的那样，在12年内收回初期投资成本38亿元

2、。 对此，金源时代购物中心总经理蔡训善对新浪潮坦言：“开业不过是一个开始，离成功还有很大的距离，一个成功的mALL应具备五大因素：丰富的商品种类、雄厚的资金储备、激烈的竞争准备、经验丰富的团队、准确的地理位置”。而金源究竟做的怎样？ 超大型室内停车楼、可以直接开进相应楼层的汽车通道、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅、第一家宠物托管健康监护所.这些堪称国内商业之最的豪华硬件，在金源官方看来，必将对京城SHoPPING族充满无穷诱惑。在经过开业三个月来数百万消费者争先恐后的目光检视与亲身体验后，金源在业界的反响似乎远远称不上完美，与开业前

3、堪称浩大的宣传声势相比，开业后暴露出的问题似乎显得更为实在。 2005年元月1日本刊记者来到了金源mALL，虽然正值节日假期这样的销售旺季，但并不象想象中的人流拥挤，而是客流冷清，收银台的人也闲得没事干。当记者向商场的主管问及他们的日营业额时，这位主管却笑而不答。 但是，消费者的发言却很踊跃，现场随机采访的一些消费者对金源购物中心的意见主要集中在以下几个方面： 首先，就是到金源的交通不便。交通方便与否一直都是零售业兴旺的关键所在。在这一点上金源新燕莎下了大工夫，但问题仍然不少。尤其是唯一一条可以直接到达金源购物中心远大路，面临严峻考验。而由苏州桥向西，过长春桥到远大路，是去金源最近的方法，也是

4、最多人选择的道路。但苏州桥一向是交通拥堵的重灾地。 “拿着地图购物”本是金源新燕莎作为世界最大的SHoPPINGmALL得意的手笔。这里每个楼梯口处管理者都安置了购物中心的地图栏，并印制了大量的折叠地图方便消费者查询。每隔一段距离设有咨询服务台。但有消费者反映，这里的地图标识过于简单，地图上的字体过于细小，对眼神稍有不济的人形同虚设。商家煞费苦心的色系设计，在五光十色的店面辉映下，也并没有起到太大的作用。 整整一天的时间，记者只走马观花地逛了整个购物中心不到1/4的地方。就所看到商家的销售情况来讲，来的顾客凑热闹的多，购物成交的少。其中，商品定价与顾客预期价位有差距是主要原因。不少消费者反映，

5、他们大老远赶过来，本来是期望这里能有一些优惠措施，结果发现这儿的商品价为普遍偏高，打折的东西太少，部分商品和其他商店相同种类比甚至还要贵出一些。 金源mALL整体设计的主导方向是：“全客层”、“全年龄段”。凭借其68万平方米的超大规模，做到“大而全”并不困难。但如果金源新燕莎是以成为辐射华北甚至全国的商业中心为目标的话，她还必须有吸引人的地方。 418家店，每家店都进去10分钟要逛上三天三夜。这里已经有了燕莎、贵友两个作为综合性商厦的主力店，如果金源mALL重复他们的布局，甚至重复他们的品牌，就算再把店铺数量增加一倍，也很难留住真正的顾客。 业内人士指出，mALL是商业竞争进入经济垄断、资本高

6、度集中和休闲时代来临的综合产物。它在世界商业经济发展中已经进入鼎盛时代，而在中国，这一业态可以说只是初露端倪。国际上通行的正规mALL购物中心是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销。中国连锁经营协会裴亮秘书长公开表示，大体量的mALL对人们生活方式会有一种集中的强力的影响。mALL是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛mALL的人会更加时尚。 一位业内相关项目的工作人员透露，本来，金源mALL在零售额即将突破2000亿元的北京，有着成功的基础；其在京西的选址也有着巨大的发展潜力。但金源mALL在管理上并没有遵循国外mALL“统一管理、独立经营”的原则，几大主力店在独立经营的同时，在管理

7、上也享有很大的权限，这就使得每一家开业时间、宣传推广计划等各不相同。缺少将这些大企业结合到一起的合力，也就意味着管理权的分散。金源mALL如果想真正实现“大、全、精”，要走的路还很长。 商业地产的引力 业界认为，金源的开业给人匆匆上阵的感觉。但是，有一点是不容忽视的，金源的开发商表现了一定水平的商业地产营销能力。 近两年，一些房地产商纷纷把目光投向商业地产，商业地产中的“大块头”SHoPPINGmALL也成为的焦点。在mALL巨大的吸引力面前，投资商们面临的是多大的风险，手中会有多大的胜算，又是什么使mALL航母能够浮出水面并乘风破浪呢？ 商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商

8、实力、资产增值。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。 一般的商业经营，一平方米需要3至4个商品品种，而一个mALL需要多少种商品？要把商品填满，需要多少品种？据北京中原商业地产部总监蔡宇翔介绍，目前国际商品品种达到150万种，但国内目前仅有50余种，仅为1/3。如果商品的种类并没有大的区别，如何吸引消费者驱车数十公里前往郊区的SHoPPINGmALL购物？ 丰富的商品需要众多经验丰富的加盟商的采购，这使得招商工作至关重要。 金源mALL的成功之处在于它的本土化招商力度。 本地商业企业对于SHoPPINGmALL这种新兴业态

9、大都十分踊跃而看好。因为在 商业地产案例：北京金源时代mALL搁浅的航母提要：业界认为，金源的开业给人匆匆上阵的感觉。但是，有一点是不容忽视的，金源的开发商表现了一定水平的商业地产营销能力源自物管手册其看来，SHoPPINGmALL客流集中，而如果每天能有几万人从商店门前经过，生意必然大增；况且从国外经验来讲，SHoPPINGmALL也是商家最爱考虑的经营场所。于是，在与本地商家的谈判上，金源几乎没费什么力，就引来了大手笔的新燕莎集团，作为绝对主力店一举承租下了金源mALL一至四层的全部百货类经营面积，占地万平方米，达到整个mALL经营面积的三分之一，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两

10、家百货店。而金源mALL的另一大客户-居然之家建材城亦纵跨五层楼面，以长达20年的租期租下万平方米营业面积。 不过，在与外资的谈判上，就没那么容易了。除地下一层占地万平方米的泰国易初莲花超市外，外资百货、超市业的巨头几乎不见踪影。沃尔玛、宜家等在一开始原本都是开发商非常想引进的商家，但谈判过程并不顺利，其中出现了许多意想不到的困难。虽然金源集团主席、地产大佬黄如论对此态度强硬地表示绝不肯接受外资零售商的低价要挟，但事实上，能让外资零售巨头如此底气十足、甚至有些趾高气扬的根本原因，还是在于其即将在国内享有的超国民待遇。毕竟，2004年12月11日，我国按照加入wTo的承诺，取消对外资零售企业投资

11、地域、股权和门店数量的限制。而能获得如此优惠的外资零售商，自然无须非要挤进金源不可。 黄如论态度的强硬，也许有他自己的道理，但缺乏成熟的大型专业店的支撑，金源mALL就难以走得更远。 在mALL时代来临前死亡？ 是不是真的如一些商家炒作的那样“mALL时代要来临了”呢？ 1999年，北京商委作出北京需要增加4个Shoppingmall的规划时，北京全市商业零售面积不足200万平方米，与北京的经济发展严重不配套，商委希望通过SHoPPINGmALL的方式改善北京商业面积匮乏的情况，但是，经过这几年的发展，北京商业面积已经有了巨大的变化。据北京中原提供的信息，2003年、2004年北京涌现了大量商

12、业地产项目，预计在未来数年内，将达到近600万平方米的体量！在这种情况下，如果四大mALL建成，加上金源mALL，2010年前后，北京的商业面积可能达到近2000万平方米。 但这只是做出了这么大的盘子，它能盛多大的蛋糕？主动权还在消费者身上。 到2005年1月24日，金源已运作了三个月。 时至今日，对于金源mALL来说，重点是把握住已有的资源，吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在金源经营管理者面前一个迫切的问题。 金源mALL的发展仍缺乏一个广大的客户群基础，这一点还需要通过中国城市功能进一步的提升和城市现代化的进程来弥补，世界城市化过程中，零售商业变迁有其规律性。

13、 城市的发展分为三个阶段，初级阶段城市化率30%以下，零售行业的特征是向心聚集，即向城市的几何中心聚集；城市化到70%的时候是离心分散，就是商业向几何中心发展；城市化到了高级阶段，即城市化率达到70%以上，零售业将呈现离心聚集的态势，离开几何中心，向郊区聚集。北京的城市化率已经达到70%，零售商业格局处于离心分散的阶段，城市商业中心开始由几何中心向郊区呈环状分布。从这个规律性来看，北京现在发展SHoPPINGmALL是很好的时机。 但是领先半步生，领先一步死也是应该恪守的商业信条。 当前北京的商业形势不容乐观，几乎已成为商界共识。北京的商业至少存在着这些问题：首先是市场潜力虽巨大，但是目前的商

14、业却不能完全引导消费和创造消费。其次，商业地区结构和业态结构还不近合理，这主要表现为我们城市中心地区商业密度很大，边远地区商业相对的比较落后。此外，商业网点功能比较单一，与娱乐、服务、文化、社交、旅游相脱节。 在北京打造SHoPPINGmALL，商业形式必须在专业分工和品牌形象方面得到极大的深化。比如说，主力店必须能够在国内独树一帜，能够打出自己的形象，其次，SHoPPINGmALL所依托的大量专卖店同样也需要商业分工的深化。从这个角度来说，北京城市商业还有欠缺。 中国的SHoPPINGmALL仍处于起步阶段。当北京金源mALL开业的时候，人们还没有养成在金源新燕莎mALL休闲的习惯，而是从享

15、受购物和餐饮开始。mALL在许多北京消费者心目中，被简单地理解为燕莎贵友居然之家.许多专卖店的超大商店。这是缘自商家在做宣传时造成的，只是说多么大、有多少功能等“概念”。何时北京乃至中国的消费者能够被mALL中琳琅满目的商品、舒适宜人的环境、配备精良的设施、周到细致的服务、硕大无比的空间、应接不暇的活动所吸引，人们就会逐渐地把逛街转为逛mALL。每当周六、周日的早晨，当人们没想好如何享受一天清闲的时候，mALL就可能成为最容易作出决定的地方了。 mall的定义： mall全称Shoppingmall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shoppingcenter，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心含义不尽一致。摩尔特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与center、mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。 国外mALL的形态 美国乔治亚州 伦敦的东南部 15万平方米 13,000个 3间