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1、吴晓波：新零售，谁是革命者？谁将被革命？（深度好文） 投资金库 独特的投资技巧和财富观念 什么叫做新零售，到底有没有新零售？经济学家说经济成长的动力叫做技术革命，从钻木取火开始到后来有了印刷术，后来有了蒸汽机，后来有了计算机，现在有了人工智能，这些最核心的技术让人类不断地进行自我进步。我们前任总理温家宝同志说动力是获得信心，信心很重要，信心比黄金更重要。对不对呢？我觉得都挺对的。我们的哲学家、政治学家、经济学家都说得很对。然而这两天弥漫在会场上推动我们进步的动力，叫做恐惧。有的时候恐惧是一个很好的生产力，让我们能够改变现状。我们从不同的角度讨论，什么叫做新零售，到底有没有新零售？01为什么新零
2、售是由互联网人提出来的？我们最近一直在讨论拥抱新零售，以及它有那么大争议，是因为“新零售”这个名词在去年10月份不是由零售业的人提出来的，而是由互联网人提出来的。我记得20多年前，当时雅虎的杨致远第一次上商业周刊的封面，那时候中国刚刚开始有互联网。那个封面是杨致远光着脚坐在沙发里，当年看到这个照片，我就想到光着脚真的不怕穿鞋的。互联网人在这场革命中，在这场新零售革命中，到今天为止没有什么东西可以失去的。他们有可能得到这个世界，有可能得到部分的世界，因此他们是以解放者的姿态，光了一双脚跑进来了。见鬼杀鬼，见佛杀佛。他们这个姿态不是今天才有的，20年了。他们认为：凡是没有赶到网上的都是落后的，都是
3、要被我们消灭的。20年来，他们首先改变了我们人和信息的关系，出现了新闻门户、邮箱、QQ。接着改变了我们人和商品的关系，出现了淘宝、京东。十年前出现O2O，改变了我们人和商品的关系。六年前出现了P2P，现在叫FinTech，改变了我们人和钱的关系。我当时也认为，全世界离钱最近的东西是钱，你把金融业已经搞得乱七八糟了，那就大概结束了。确实到今天为止TMT战争已经结束了，所以没有什么仗可以打了。现在空中虚拟互联网世界成本已经变得越来越高了。比如，我做投资，我们去看一家和电商有关的产品，其中有一个估值体系：你有多少产生购买过的注册用户。只要有一个购买过的注册用户，在投资人的眼里，这个人就值150-20
4、0块钱，很贵。线上流量逐渐开始枯竭，因此大家认为说马老师跑到线下来抢流量。他到线下抢流量的时候，当然不是用百货、超市这种方式，而是用两个新的方式：第一，支付。阿里、腾讯这些公司在过去几年里，在金融行业最大的冲击就是把支付入口解决了。今天在中国地区，工农中建交任何银行在支付战争中要挑战这两个企业，没有任何取胜的概率了，这一仗已经彻底打完了。他们拿着“支付”所形成的能力跑到线下，和新零售是天然的交集，因为你买任何一个产品都需要完成一次支付行为。第二，这两年还有很多新的技术，比如大数据、刷脸技术、语音互动技术，所有这些技术最容易寻找到的交互场景就是卖场。所以在金融领域里面所形成的核武器，加上正在这些
5、迭代发展的新零售技术成为了他手上的两把冲锋枪，直接就冲进来了。因此，新零售的提出者不是零售业的人，是互联网的人。02新零售战争才刚开始无论是互联网人还是零售人谈，零售就是三种东西：人、货、场。人、货、场这件事在过去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商场都已经倒闭了。这几年还有谁有钱敢投地面连锁店？大家都不敢了，但好像这些互联网人提出一个想法：能够提高我们用户的复购率，能够提高商品的品质，能够提高卖场的人气，这件事情挺好的。这些新的大数据，用户关系的重建，包括刷脸技术，移动支付能力，能够帮助我们改变卖场的核心能力，这都是非常好的东西。新零售和这三样东西有关系，但是每一家的心态都是不一样的。到今
6、天为止，这场争论才一年。一年就想把一个重大的话题讨论清楚，不可能。任何一个变化都非常漫长。新的门户什么时候成功？1998年，但并没有成为我们获取信息的终极模式。后来有了QQ空间，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多结束了，今天有今日头条，它是一个漫长的过程。即便是滴滴打车都有非常多的变化，一开始的时候是折腾出租车。后来顺风车、快车、专车，现在出现了自行车。它不断地在迭代，到今天没有找到一个新零售的终极模式。我认为这一次的转型之战以新零售为主题，一定是一个长期战争。3年到五年能够打出一个基本模型，10年到15年能够定形，差不多。这个战争对大家来说刚刚开始，现在到处弥漫着阿里和马云的声音，支持
7、的、反对的，都有。我们还是要尊重这家企业，为什么呢？它不断地在变革。仅仅在过去的一年多时间里，他在试验各种各样卖场形态，收了银泰，希望在大型的百货店里面尝试一种模型。他们投了联华超市，投了永辉的超级物种，自己还做了盒马鲜生，现在充满着巨大争议。其实人家不怕争议，就怕你绕开他，就怕你讨论新零售的时候，把这件事情当做没有。他做无人店，无人店也是巨大的争议。阿里的反映速度很快，Amazon go出现两个月之后，它的无人店已经完成了。他还投资了肯德基，今天肯德基可以刷脸支付。这里几场试验，没有一场试验成功，说明新零售还正在路上。新零售战争如果一两年，三年内就能结束，就不好玩了。现在都不知道谁能赢，阿里
8、能赢吗？不知道。是阿里赢，还是京东赢？将来还有顺丰做新零售，做物流的做零售。这就是有意思的地方，说明战争才刚刚开始。03新零售行业，哪家能胜出？除了阿里之外，还有很多很多的试验，第一、第二个是互联网人发动的，互联网人做的。第三、第四、第五，中间三个是零售商做的。后面三个是制造商做的。每个人都在搞变革，而且每一家做法都不一样，即便同样是做互联网，同样希望通过流量来变现。丁磊同学做的是优质制造能力的流量式兑现。小米过去一年的表现是教科书式的，2017年小米的这次逆袭一定会写进教科书，会成为未来中国商学院一个非常重要的案例，因为雷军勇敢地背叛了自己。2011年乔布斯挂掉以后，小米手机出来的时候，雷军
9、说：时间，专注、极致、口碑、快，粉丝经济很重要。两年后，手机卖到一千万台的时候，说小米要做生态型企业。通过一个手机把家里净水器、空调、洗衣机、冰箱、电饭煲，到插座，全部联在一起。如果他这条路走到今天的话，他有另外一个名字，贾跃亭。他当年这个想法，第一个互联网住宅就在杭州搞的，没有持续，搞下去就挂掉了。为什么呢？因为这是反人性的。我们不可能因为用了你的手机就去买你的电冰箱。没有人可以完成这个闭环，靠专注、极致、口碑、快达不到今天，当你把手机买回去时希望待机时间长一点，希望它的界内交互灵活一点，希望它的镜头拍摄出来的姑娘很漂亮，和专注、极致、口碑、快没有关系，最终买回去的商品要是好东西。如果他靠生
10、态型企业，走不到今天。吴晓波频道最近在做“美好的店”，很多朋友买过，里面有一个东西叫做百家大集。我们认为未来中国的产业升级，在需求端就是一件事：中产阶级大规模崛起，告别屌丝经济，一些认同品质感的人开始出现了。在供给端，无数的年轻人创业。同志们，我们再去做一个新浪的机会有没有了？没有了。再去做一个阿里巴巴的机会有没有？没有了。再做一个京东的机会、再去做一个携程的机会都没有了。我们现在只剩下一个机会：好好做一个衬衫，好好做一个杯子，好好做一个旅行社。你要回到一个细小门类中，以工匠的精神扎根下去，以工匠的精神做到全国前三名，你就成了。小米扶持的很多公司都是这样的公司，做一个特别细小的门类。转型之战提
11、出来，中国提出互联网+走到今天，你会发掘新零售好像是两年多来，中国制造业，中国的金融行业，中国的服务行业，说到的所有变革中最后聚焦的一个点。同志们，这是20万亿的市场。所有在转型，我们看到的变化。互联网公司在自身迭代，零售行业在不断的进化，制造业的活就干了两三年，全部在发生变化。哪家能够统领天下呢？我认为在新零售这一战中，互联网人会不会重复他20年来伟大的成就，就是以开放的姿态形成绝对的垄断，到今天依然是一个巨大的问号。我认为他们获得成功的概率超过50%。50%，并不是说他会占全社会消费品零售总量的50%，但他们获得所有生意50%的净利润。这是非常可怕的一件事情。制造业者和这些做零售的朋友们，
12、如果按马云说的未来没有网商的话，那未来也就没有所谓电商和地面零售商了。你看他们在做的6种卖场创新模式的试验，把线上线下打穿了，会造成巨大不适感。支付宝起来的时候，工农中建四大行限制支付限额。现在支付宝是全球最大货币基金。这种不适感，让你很难受，让你希望掐死它。我告诉大家，现在更可怕的，它比原来更有钱了，它可以买了你，然后在资本市场上兑现。这一仗到现在为止，到底是属于谁的机会还不知道。04人、货、场发生改变了我们这些旁边看热闹的是不怕戏大，就好像这两天生鲜吵架，大家都很开心，我们不怕戏大，不怕热闹。零售业，这个行业突然间受人关注了，突然间变得很性感，为什么呢？在人、货、场这三个都发生了变化：第一
13、，人发生了变化。2015年我在吴晓波频道里提出“反对屌丝文化”时，我们的主编和我说：吴老师不写这篇文章了，得屌丝者得天下，发出去与天下为敌嘛。两年多前，人人都认为自己是一个屌丝，一波人起来了，人开始变了。第二，货也开始变了。今天在制造业领域里，最让我们兴奋的是两种商品。第一，非标品，非标准生产的商品。第二种商品，不以成本为定价模型的商品。其实很多年前凯恩斯就讲过这句话，说商品的价格是由消费者心理所决定的。但很长时间里，商品价格是由成本所决定的。慕思的价格肯定不是由成本所决定的，苹果手机也不是成本决定的。好的商品是和价格脱敏，和成本脱敏的，货发生了变化。第三，场也发生变化了。我虽然是一个60后，
14、但我身边有很多80后、90后，我告诉所有做零售朋友们一个非常惨烈的事实，现在90后、95后基本上在网上买东西，因为太快了。我女儿这两天回国，到了晚上12点半居然还有人敲门，送外卖的。中国人也很勤奋，既勤奋地生产，又勤奋地消费。我们回到一个现场只有一个理由，它能够增加我们的体验感，觉得我们是当代人。场，现在所有的百货店，零售店，都和体验有关。我们为什么到店里买东西？第一种店，便利店，下了楼买了就走，便利店的东西就贵。第二种店，超市。东西多，几千个，几万个SKU都有。为什么到shopping mall里，只为了一件事，体验，所以这三种业态存在理由是不一样的，为了满足不同的需求。场的变化发生了，体验
15、这件事情会变得越来越重要。零售就是卖东西。我认为卖的东西有两个，就好像我们有两个账号一样，一个叫做银行账户，一个叫做心理账户。人到了一个地方去买东西，其实是买两个东西：第一，买商品本身。第二，买我对商品的理解。否则你很难想象说在座各位来到现场，很难想象说为什么不看盗版碟，要到电影院看电影，很难想象这件事情。人对生活的理解本身是可以被贩卖的，所谓贩卖生活方式。如果你仅仅认为所有卖场就是为了卖那瓶水，为了卖那件衣服，那是不成立的。如果那要成立的话，这件西装就不是5万块钱，为什么值5万块钱，因为它叫乔治.阿玛尼，有一个老外在我身上量了15分钟定制出来的，否则就不成立。“场”这个东西一定和人的软性需求
16、有关系，我们原来不尊重这个东西，为什么呢？我们原来很穷，体验重要吗？不重要。东西吃饱了就可以了，有衣服穿就可以了。现在很重要，我们都是体面人。05打赢新零售战争的4个决定性要素谁会赢呢？真的不知道。这三个各有优势，互联网公司有支付的优势，流量的优势，资本的优势。零售商有空间的优势，对于消费者理解的优势。现在完全是非常混沌的状况，我们需要保持极大的警惕和极大的勇气。最终谁会赢，我认为最终当你赢得这一场新零售战争时，是英雄莫问出处。你是一个互联网公司，还是一个百货零售公司，还是制造公司，重要吗？已经不重要了。因为整个行业边界已经被打穿掉了，最终赢的东西是一些要素革命，你要在某些要素上获得成功。四个要素：第一，抢占消费者心智。今天这个世界信息不是太少，而是太多了。所有的产品长得都很像，除非发生技术革命。当技术革命发生的时候是不需要做品牌的，不需要做传播的，直
