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1、 高顿财经CPA培训中心第四节 国际化经营战略四、国际市场进入模式（）（一）企业进入国外市场的主要模式企业进入国外市场的模式主要有出口、股权投资、非股权安排等几种。每一种进入模式都有各自的利弊。1.出口模式。出口模式是指产品在本国生产，但输入到目标国进行销售，或者说是通过产品输出进入国外市场的方式。出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 2.股权投资模式。股权投资模式是指企业通过在目标国获得该国企业的部分或全部所有权，达到部分控制或完全控制在目标国内的产品生产和销售的目的。也就是通过资本的输出来进入国外市场。对外直接投资包括合资进入和独资进入两种形式。股权投资模式与出口模式和契约模式的最大区
2、别是前者涉及到股权参与，因此，控制程度大，收益也高于后两种模式。与出口模式相比，进行股权投资在国外建立生产设施可以缩短生产和产品的信息反馈时间，从而可以根据市场需求来调整生产。股权投资不仅大大减少了出口模式中的运输成本，也使企业能跨越东道国设置的贸易和非贸易壁垒。有时股权投资还能得到东道国政府的优惠。（1）独资企业。指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资要求的资金投入很大，而且企业规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。采用独资企业（全资子公司
3、）的形式进入一国市场主要有两个优点：第一，管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动，并确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司。 第二，可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的经营战略与企业的总体战略融为一体。 采用独资企业（全资子公司）也有三个重要的缺点： 第一，这种方式可能得耗费大量资金，公司必须在 内部集资或在金融市场上融资以获得资金。 第二，由于成立全资子公司需要占用公司的大量资源，所以公司面临的风险可能会很高。 第三，由于没有东道国企业的合作与参与，全资子公司难以得到当地的政策与各种经营资源的支持，规避政治风险的能力也明显小于合资经营企业
4、。 （2）合资企业合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。创建合资经营企业的动因创建国际合资企业可以达到以下四个目标之一：1.加强该企业现有业务2.将该企业现有产品投放新市场3.开发可以在该公司现有市场上销售的新产品4.经营一种新业务第一，加强现有业务。可以采用多种方式利用国际合资企业加强或保护公司现有业务。其中最重要的形式有为达
5、到规模经济而形成的合资企业、为使企业获得所需技术与专有技术而形成的合资企业、为降低主要项目的财务风险而形成的合资企业。 第二，将现有产品打入国外市场。出口不可能导致显著的市场渗透，建立全资子公司非常缓慢而且所要求的资源太多，而许可证方式不能得到足够的财务回报，而创立国际合资企业并将产品贴上本土制造的标签，通常是最具吸引力的折中方法。 第三，将国外产品引入国内市场。东道国当地公司将其视为当地产品打入投资国市场的个很具吸引力的方式。也正是这种利益的互补使合资企业的建立成为可能。在全球分工日益深入的当今世界，这种利益互补更加显著。 第四，一种新业务经营。有些合资公司开发新领域而使一方或双方进入它们鲜
6、有所知的产品和市场。综上所述，企业采用合资经营这种方式，方面可以减少国际化经营的资本投入，另一方面有利于弥补跨国经营经验不足的缺陷，有利于吸引和利用东道国合资方的资源，如东道国合资方在当地市场的信誉、融资与销售渠道、同当地银行和政府官员的公私关系以及他们 具有的生产、技术、管理和营销技能等。 合资经营企业最主要的缺点是，由于合资企业由多方参与投资，因而协调成本可能过大。协调问题又主要表现在以下几个方面：第一，合资各方目标的差异；第二，合资各方的文化差异。 3.契约模式（非股权模式）。契约模式是指企业与目标国的企业签订非权益性合同，使前者的专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者所使用，并从
7、后者获得经济利益的分享。契约方式是一种通过知识和技术的输出从而进入国外市场的方式。契约模式主要包括：合约制造、服务外包，订单农业，特许经营，管理合约及其他类型的合约关系等（或者，可以说许可证模式、特许经营模式和工程承包模式等）。（1）许可证模式。许可证模式是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。（2）特许经营模式特许经营模式和许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被
8、特许方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。（二）进入国外市场方式的选择跨国公司选择进入国外市场的方式是一项重要的战略决策。决定和影响公司对进入方式选择的各种因素，除了各种进入方式本身的特性和它们所共同具有的三个问题：控制、风险和灵活性外，还有两类因素：第一类是跨国公司内在因素；第二类是外部因素。1.公司内在因素对进入方式选择的影响（1）技术水平。企业的技术水平是决定其进入方式选择的最重要的因素之一。如果公司
9、拥有的技术水平高，或很难被竞争对手模仿，则公司就会倾向于使用控制度强的进入模式，以降低技术失控的可能性。因此，拥有先进技术的公司往往倾向于对外直接投资而把外国市场内部化，以此来克服国际技术市场的缺陷和许可证交易本身的缺点。企业拥有的技术水平越高，就越倾向于采用控制程度高的进入方式。（2）产品年龄。按照弗农产品生命周期理论，企业对最新产品采取出口为主、对外直接投资为辅的政策；随着产品的成熟，逐渐转向采取对外直接投资或许可证交易为主、出口为辅的政策。一般的趋势是：产品越是成熟，企业越是选择控制程度低的进入方式。即对于成熟度低的产品，企业倾向于选择全资子公司的方式；对于成熟度高的产品，企业则倾向于选
10、择合资企业或许可证交易。（3）产品在母公司战略中所占的地位。企业一般对属于其重点发展的产业内产品更多地采用控制程度高的进入方式；对于非重点发展的产品，则更多地采用许可证交易，即使进行对外直接投资，也往往更多地采取拥有股权额较少的合资企业方式。（4）品牌与广告开支。具有很高知名度品牌的公司常常选择控制程度较高的进入方式， 因为当地合伙者很可能会损害跨国公司品牌的声誉。品牌的知名度除了取决于产品本身的性质外，还取决于广告宣传。因此，品牌的知名度或企业广告开支越大，控制程度高的进入方式就越有效。（5）对外直接投资的固定成本。当固定成本相对于跨国公司的规模来说很大时，公司就比较倾向于采用许可证交易或合
11、资企业的方式以减少资本支出；当固定成本较小或能为跨国公司所承担时，跨国公司就倾向于采用全资子公司。推行产品多样化战略的公司，常常不能充分利用现有子公司网络的生产设施来减少直接投资的固定成本，因此，采用许可证交易和合资企业的比例就较高。而经营产品范围较窄的跨国公司则较为倾向采取全资子公司。（6）企业的国际经营经验。在国际经营上富有经验的跨国公司向往控制程度较高的进入方式，并愿意为此而承担更多的风险。就一般情形而言，公司所选择的进入方式的控制程度同跨国公司所积累的国际经营经验具有正向相关的关系。2.外部环境因素对进入方式选择的影响（1）母国与东道国社会文化的差异。如果目标国家的社会文化和本国文化差
12、异较大，则最好先采取出口模式或契约模式进入，以避免由于文化的冲突造成的摩擦成本。（2）东道国的管制。主要指政治和经济环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、投资政策较为宽松、人均国民收入比较高、汇率稳定，则可以考虑采取股权投资模式进入，反之则以出口模式或契约模式进入为宜。（3）公司和东道国谈判地位的演变。跨国公司的谈判地位越强势，就越倾向于控制程度较高的进入方式。【例题63多选题】下列选项中，适合相应企业选择对外直接投资方式的有（ ）。A.甲公司拥有先进技术 B.乙公司母国与东道国文化差异小C.丙公司产品属于成熟度高的产品D.丁公司国际化经营经验丰富【答案】ABD【解析】产品越是成熟，企业越是选择控制程度低的进入方式。即对于成熟度低的产品，企业倾向于选择全资子公司的方式；对于成熟度高的产品，企业则倾向于选择合资企业或许可证交易，因此选项C不适宜选择对外直接投资方式。勤劳的蜜蜂有糖吃 高顿财经CPA培训中心电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa
