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1、红酒之都，西式风情北京张裕爱斐堡国际酒庄体验营销分析报告一、张裕爱斐堡国际酒庄介绍北京张裕爱斐堡国际酒庄位于北京市密云县巨各庄镇，是由烟台张裕集团融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本修建的一个综合行项目。占地800余亩，投资近5亿余元，于2007年6月全力打造完成。爱斐堡聘请前国际葡萄与葡萄酒局（OIV）主席罗伯特丁罗特先生为酒庄名誉庄主，参照OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了爱斐堡 “四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了世界酒庄新时代。二、体验内容1、参观游览（1）外景地服务在张裕
2、爱斐堡，哥特式古堡建筑与青山绿荫相映环抱，既是一处宜人的风景，同时也为婚纱摄影、影视拍摄等提供了一处独一无二的外景场地。（2）葡萄和水果采摘酒庄内不仅种植了大量的葡萄树，而且还种有常见的樱桃树、杏树、柿子树、核桃树等，游客们可以在山野中尽情享受采摘品鲜的乐趣。如果采摘累了，还可在宽大的树阴下铺上餐布来一顿丰富的野餐。（3）欧洲小镇欧式风格的乡村情调，青石板铺成的小街两旁，朦胧的风灯，黑色的油漆，悠然的小酒吧以及小作坊，令人忆起狄更斯笔下所描述的中世纪的生活画面。小镇内有住宿区、康乐堡、教堂区、餐饮区、各种酒吧和作坊等等，在这里可以享受世外桃源的感觉。2、专业制酒（1）品酒城堡主楼品酒室准备了爱
3、斐堡系列干红、珍藏级干白、冰酒、解百纳、白兰地、起泡酒等几十款葡萄酒供游客品尝，游客可根据喜好进行选择。 城堡主楼有专业大、小品酒室多个，满足不同人数的需求，游客在这里可以在专业品酒师的讲解下，全方位感受葡萄酒的魅力。酒窖为贵宾提供了专用品酒室，更高层次的提升品酒的享受。（2）整桶订购酒庄推出“整桶订购”个性化服务。尊重顾客的每一个个性化需求，顾客可以自由选择酿酒葡萄品种、年份、喜爱口味、储酒地、陈酿年限、个性化酒标和包装设计、交易方式、送货数量和送货地点等。 酒桶类型：张裕爱斐堡酒庄酒所用贮酒橡木桶全部产自世界著名橡木产区法国地区，100%新桶，根据 烤熟度的不同划分为重度烘烤橡木桶、中偏重
4、、中度烘烤橡木桶，轻度烘烤橡木桶等四种。整桶是225升（国际标准葡萄酒桶容量），合750ml/瓶的300瓶；包装将是瓶+木盒（张裕爱斐堡国际酒庄酒通用包装，原木为材料，不加任何油漆等覆盖修饰）+原色纸带+外包装箱，特快专递直接送达指定地点和指定人。个性化标签（主标、颈标、背标）、木盒、纸带、外纸箱都可打上个性化包装和企业LOGO及张裕爱斐堡酒庄LOGO。在送货上，可根据您的需要，最低5箱（30瓶）起送，可送往国内不同地方，多批次多地点投送；其余仍为您以瓶储的形式陈酿在张裕爱斐堡酒庄地下酒窖的瓶储区中。张裕爱斐堡酒庄酒需储藏在恒温（12-18度）、恒湿、略通风、阴暗的环境中，需横放或倒放储藏。
5、（3）储酒领地静藏在爱斐堡地下酒窖内的储酒领地是一项专为世界级政务商务巨子量身定做的产品，它不只是储藏葡萄酒的领地，更是尊贵身份的象征。爱斐堡储酒领地的领主，将获得该储酒位10年的使用权和一批爱斐堡最高等级的葡萄酒。领主还可以不定期到酒庄齐聚一堂品尝所属领地的珍藏酒，享受爱斐堡爵士品酒协会为您创造的私密性交际圈！意大利、芬兰等多国驻华大使纷纷在此选择了自己触酒领地。（4）爱斐堡品鉴中心爱斐堡品鉴中心是国内首家得到OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）全面支持的葡萄酒文化机构，为国内政务商务精英人士提供专业的葡萄酒文化、礼仪和葡萄酒鉴赏课程培训服务。 爱斐堡酒庄名誉庄主、OIV名誉总裁罗伯特丁洛特先生被
6、任命为品鉴中心的主席，同时OIV也专为品鉴中心设计了多项课程，这些课程将集中介绍国际通行的葡萄酒文化和葡萄酒礼仪知识体系 爱斐堡品鉴中心排出了华丽的授课教师阵容。除OIV推荐的国际葡萄酒业知名专家之外，以声名显赫的“香港酒神”黄雅历先生为首的国内著名酒评家也列名其中。爱斐堡品鉴中心以宣传推广中国葡萄酒文化为核心。根据爱斐堡品鉴中心的计划，即将开设的葡萄酒品鉴课程，也将以各种顶级的中国风格葡萄酒作为品鉴对象。 3、商务应用（1）会议室服务酒庄目前拥有大小会议室5个，大的可以容纳200人，小的商务型会议室可容纳12人。可为大小企业承办会议，也可提供相应的配套设施和休闲服务。（2）美酒与美食餐厅典雅
7、堂皇，气派豪华，由大厅及多间豪华贵包间组成，俱乐部可容纳280人就餐。餐厅提供纯正的法、意口味的西餐和中国各地特色菜。中餐厅，顾客不仅可以品尝到名师主理的谭家菜、淮扬菜、粤菜、川鲁菜、农家菜以及各地特色小吃等，更能享受到人性化、细微化的个服务。酒窖西餐厅的豪华雅间。酒窖西餐厅与酒窖相连，可以坐在西餐厅里，一边品尝美酒一边欣赏酒窖。（3）个性化现场留念个性化：游客可以把现场拍照或者各种酒庄风景照片、各种世界名画图片等整合到已经设计好的酒标模板上，打印出个性化酒标。事件酒个性化：基于张裕爱斐堡节庆，酒庄推出少量的爱斐堡市场特供酒。庆典个性化：游客可以为自己的结婚周年、生日制作庆典纪念酒。市场个性化
8、：酒庄可以制作企业开业庆典、周年庆、企业年会、企业大型活动等的所需要个性化酒。三、营销手段张裕爱斐堡是一个集无污染都市型工业、旅游度假和会议培训三位一体的综合性项目。结合其特点以及目标客户群，选择了以口碑营销为主，网络、媒体营销为辅助的营销模式。其主要营销途径如下图。选择口碑营销为了锁定其目标客户群。此类人群更多的从接触的朋友中获得信息，如果朋友有相关的体验经历，会倾向于选择。并且一旦成为爱斐堡的顾客，忠诚度会非常高。口碑营销主要通过建立完善的客户管理系统，定期与重点客户沟通，并邀请其来参加酒庄活动，以培养忠诚客户，并通过他们完成口碑营销。网络宣传主要是为了培养潜在客户，通过官方网站的简介，与
9、各大团购网站合作推出团购门票，以及跟多个点评类网站合作，向更多的人群传播信息，此类人群尚属于初级客户，但当客户成熟，很易转为拥有极高忠诚度的目标客户。另外，也在央视等多家媒体投放广告，以提高张裕爱斐堡的知名度，吸引潜在客户。营销模式口碑营销媒体营销电视广告官方网站、团购网站四、存在问题1、 路途相对较远，无车家庭较难到达张裕爱斐堡位于密云区，距市内有50公里左右的路程，虽然北京市的公共交通系统较为发达，但从公交车站到达城堡的路途相对较远，车次较少。如果家庭无车，或者因为不愿驾车出行，可能会放弃初衷，转向其他的旅游景点。2、 内部设施仍需完善，尤其是饮食方面庄园内设施较多，但餐饮方面相对较少，如
10、果接纳大型的企业客户，或是旅游旺季，经常出现餐饮供应不足的情况，给客户带来不便以及后顾之忧。3、 园区内部较大，偏远区域服务跟不上爱斐堡占地800亩，设施众多，但由于游客和服务人员并非集中分布，很可能造成游客需要服务时无法迅速联系到服务人员，给游客带来不便，也给爱斐堡减少了潜在的收益。4、 儿童活动区域较少由于家庭客户占整个客户群的较大比例，儿童客户的数量也较多。但由于园内设施多面向成人，对于儿童的安置不足，儿童不能尽兴，家长也有担忧。家庭在出行时便会考虑到这一点。如果不能解决这个问题，将会损失掉较多的家庭客户。五、相关建议一、对于提高服务的建议1、 设立多个服务站应在现有的服务区域的基础上，
11、根据不同设施的布局新建多个中继服务站，以形成酒庄内服务的辐射状分布，达到处处有人照看的要求，以便在顾客需要服务时及时的为顾客提供优质服务。2、 开辟露营区酒庄尚有较大的空地，也有水源的分布，为了吸引更多的家庭顾客，可开辟专门的野营区域，以满足部分家庭的相关需求，同时也可提高园内的入住率，获得更大收益。3、 开辟儿童游戏专区专为儿童建立游戏区域，并由专业的儿童教育专家负责，以解决其父母在娱乐休闲的后顾之忧，同时可抓住儿童作为家庭出行的重要参考指标，抓住其兴趣，也可培养家庭客户的忠诚度。4、 增加城堡内活动项目虽然酒庄内有大量的娱乐设施，但多偏向娱乐、休闲、健身方面。在当今顾客越来越多倾向于返璞归
12、真，体验自然的观念下，应适当的增加相关活动项目，比如葡萄酒亲自酿造，自制晚饭等，顾客会更加乐意参与到其中。同时，利用酒庄内空间大的特点，增加多种新奇体验项目，如热气球，沙滩排球等项目，以吸引高端客户的兴趣。二、对于改进营销模式的建议鉴于酒庄的特点，不适用于通过“促销”来扩大销售额。应通过两方面，一是公共关系。二是培养消费意识。通过改善公共关系，以吸引企业集团客户和机关团体客户，此类客户具有消费高，忠诚度高的特点，除了为酒庄带来一大笔收入之外，他们如果满意会主动的向潜在客户宣传，形成滚雪球的效应。吸引此类客户可通过销售返点，免费提供，专属服务等方式。培养消费意识，利用拉式营销的特点。通过多种途径向消费者普及红酒的知识、作用，让其潜移默化的养成喝酒、养生选择葡萄酒的观点。此方法虽不能较快增加销售额，但从长期来看，会为酒庄以及张裕公司培养大批的潜在客户。培养消费意识可以通过平面媒体广告，以及与当地酒业协会、餐饮协会等机构合作印制宣传册或者杂志来完成。
