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1、本科毕业论文（设计）题 目 浅析我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播学 院 新闻传媒学院 专 业 新闻学双学位 年 级 09 级 学 号 _姓 名 桂 华 南_指 导 教 师 邹 琰 _成 绩 _2011年4月20浅析我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播桂华南西南大学新闻传媒学院，重庆 400715摘要： 时尚之于电影密不可分，西方影视传播史上早就已经经过实践论证了时尚与电影的孪生关系。在时尚尚且不发达的中国，时尚电影刚刚崛起，伴随着植入式广告开始盛行。这两者于中国均在实践阶段，尚没有固定的模式可以遵循，如何将它们探索出一条可行之路，是目前的研究热点。本文将以植入式广告为切入点，分析植入式
2、广告在时尚电影中的运用，并尝试寻找利用植入式广告打造我国时尚电影产业的整合营销传播体系。 关键词：植入式广告；电影；时尚；整合营销传播Chinese fashionable movie shallow with implantable AD integration distribute marketingGUI HuananSchool Of Journalism and Communication, Southwest China University, Chongqing 400715, ChinaAbstract: Fashion in the movie are inseparable
3、, western video communication history would have through practice demonstrates fashion and movie twin relations. In fashion is not developed China, fashionable movie just rise, along with implantable advertising began to prevail. Both were in practice in China, still no fixed stage patterns can foll
4、ow, how they explore a feasible path are the current research hotspot. This paper will take implantable advertising as the breakthrough point, analysis in the fashion of movies implantable advertising apply, and try to find using implantable advertising make our fashion film industry of integrated m
5、arketing communications system.Key word: Implantable advertising; Movies; The fashion; Integrated marketing communication目录1.绪论- 1 -1.1选题的目的与意义- 1 -1.2选题依据和研究方法- 3 -1.2.1选题依据及理论支持- 3 -1.2.2研究方法选取- 4 -2.植入式广告的阐释- 4 -2.1植入式广告的定义- 4 -2.2植入式广告的应用历史和现状- 5 -3.初探我国时尚电影中植入式广告的运用- 6 -3.1 对于我国时尚电影的初步阐释- 6 -3.
6、2时尚电影的研究样本选取- 7 -3.2.1样本选取依据- 7 -3.2.2样本简介- 8 -3.3针对三部影片中植入式广告运用的分析- 8 -3.3.1影片中的主要植入品牌列表- 8 -3.3.2针对影片重点植入项目进行技术对比- 9 -3.3.3植入式广告在三部影片中运用的综合分析- 9 -4.我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播- 11 -4.1什么是整合营销传播（IMC）- 11 -4.2利用植入式广告打造我国时尚电影的整合营销传播体系- 11 -4.2.1利用植入式广告打造我国时尚电影的整合营销传播的可行性分析- 11 -4.2.2初探我国时尚电影整合营销传播的运营体系- 12 -
7、5.结语- 14 -参考文献：- 14 -致谢：- 15 -1.绪论1.1选题的目的与意义世纪以来，这个时代最具影响力的大众文化艺术电影，以势不可挡之态日益壮大其产业规模与结构，并以它独有的媒介特质在大众传播过程中扮演着重要角色；广告则是上世纪以来发展最快，最具渗透力的产业；而时尚，作为人们应该怎样在这个物质生活极近丰裕的时代艺术地生活的态度，逐渐的成为一种普适的价值观进入大众的意识当中。电影插播广告，并与时尚交相辉映的局面逐渐呈现。随着市场经济竞争的日益激烈，现代商业广告成为商品速销的重要手段，刺激商品的销售，让消费者更好地了解商品。商业广告便从那个时候起，展示出了它独特的魅力，越来越多的商
8、家依靠商业广告，通过传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）创造了销售的神话。传统媒体广告在社会造成的影响是极具深远的。然而，随着新媒体的不断涌现使传播渠道变得多而繁杂。传统媒体call for action 的能力在这样一个纷繁复杂的环境下受到无止境的干扰而逐渐示弱。这一点在广告信息的传递上尤为突出，传统的广告生硬的传达到受众时，极易因其产生的嘈杂感带给消费者带来疲倦甚至厌恶之感，而最终导致消费者的逃离。这在日常生活中则表现为对平面广告视而不见，对于电视广告则直接转台忽视它的存在。但是正如现在广告界所流行的概念“环境即媒介”，广告必将成为这个世界无所不在的传播，纽约萨奇广告公司战略部主任里贾纳凯利
9、曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”广告只会在发展中越来越隐蔽，并探讨如何在海量的信息环境下吸引受众的眼球，从而获得稀缺的“注意力”。电影作为一种社会意识形态，亦是一门艺术，一种传播方式。优秀的电影本身固然具有强大的魅力，给观众以审美感受的同时作用他们的心灵、情感、思想，影响受众的行为习惯甚至生活方式。观众从电影丰富多彩的形式所反映的纷繁复杂的人类社会生活和内心世界看到的，不仅仅是故事和明星，还有人文风情、文化品味，它作为信息的载体，能够直观地、广阔地、细腻地通过最生动形象的技巧切入到
10、普通人的生活，实际上也就成为产品最有效的宣传，在海量的干扰信息中有效的到达受众。上世纪以来，西方众多导演已经用实际行动无数次的证明了时尚与电影的共生共荣，任何一部影视作品，只要沾上了时尚的气息，就绝不用担心它的市场，依靠时尚力量来为电影、电视剧增色绝对是最聪明的拍片策略。电影将时尚的精髓演绎得淋漓尽致，时尚将电影的模样包裹得熠熠生辉，说不清是谁成就了谁。时光流逝，那些连绵大半个世纪的奢华盛宴，那些衣香丽影，那些时代的烙印，深深浅浅的拓印在一段段胶片中成为流动的时尚宝典。当Audrey Hepburn穿着Givenchy为她设计的黑色裙装，戴着黑色的长手套和Tiffany珍珠项链，挽着高高的发髻
11、，一手拿着咖啡杯，一手捧着羊角包，出现在蒂凡尼的早餐中时，立刻成为电影史上不朽的丰碑，并深深地烙印在时尚百科全书和时装编年史上。从此，Hepburn成为都市淑女的永恒偶像，小黑裙也在时尚的浪潮中站稳了脚跟，直到现在，江湖地位依然稳如泰山，时尚刊物年末派对着装的专题里还会写到 “如果你不知道穿什么，一条小黑裙准没错”这样的话。而Givenchy则从那一刻起，发展成为如今享誉世界的国际时尚奢侈大牌。七十年代末，初出茅庐的Richard Gere在美国舞男中魅力十足地将Giorgio Armani外套、衬衫、领带一件件扔上床，也促使Armani的事业飞升上了天。此后，Armani深谙明星效应，他的营
12、销队伍与好莱坞制片体系联手，至今已与200多部影片合作。这其中包括穿着Armani西服的Richard Gere。2006年风靡全球的穿Prada的女王更是将时尚电影推到了一个不可想象的高峰。几乎你能数得出的一线品牌都在片子里露过脸。从Hermes的丝巾到 Prada的礼服，从 Timmy Woods的铁塔手袋 到Vivienne Westwood的婚纱，从Channel的项链到Christian Dior的鞋子满场乱飞的LOGO让你眼花缭乱。短短两个小时的片子，Miranda Priestly换了60多套衣服，而Andrea Sachs更是换了多达179套服饰。据说各个奢侈品牌都挤破了脑袋要
13、当赞助商，希望能借电影的力量将品牌形象植入消费者心目中。自此，时尚大剧一波连着一波，以Chanel品牌创始人作为主角的电影就有三部，老佛爷Karl Lagerfeld还自导自演了纪录片时尚大帝，时尚大主编Anna Wintour 也不干示弱，上演了一部九月刊。借着穿Prada的女王的这股东风，中国时尚传媒集团终于酝酿出号称中国第一部时尚电影的时尚先生，时尚电影开始在中国蔓延。然而我国因为环境因素的制约，无论是电影、广告，亦或是时尚产业，在上世纪均发展缓慢，举步维艰。在我国展开市场经济战略以来，经济的迅猛发展促进整个文化产业的持续升温，从而导致各个行业都已经发展到了一个瓶颈，必须重新进行产业结构
14、调整，整合有利资源共同发展。电影充当媒介，把时尚的生活方式附带一系列时尚生活所需配备的产品信息传达给大众，必将逐渐的成为一种特殊的模式而进行下去。即产品在影视中植入，通过平面媒体的“事件营销”而形成一种时尚氛围，引导大众的生活方式，从而带动销售。中国的电影广告尚处于初级发展阶段，存在着诸多如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等问题。国内学者对于植入式广告的研究大都还停留在其本位，即植入式广告的现象、运用技巧等，在植入式广告作为营销手段的意义上的研究尚不深入，且仅仅局限于它在影视节目的中的植入，研究也往往针对单一电影，而没有深入地探讨植入式广告作为营销手段在产业整合中的作用。本文将以植入式广告
15、为切入点，针对2010年上映的当代都市时尚电影中的个案进行对比研究，分析植入式广告在电影和时尚之间的内在联系，从产业整合营销传播的角度探讨植入式营销在类别电影中的系统式、模版式的存在。1.2选题依据和研究方法1.2.1选题依据及理论支持植入式广告随着我国商业电影的发展，已经被大众所熟知，但是在一些正规的广告学课程中，并没有将其作为一种稳定的模式纳入教学大纲，皆因它作为一种新的营销传播模式，在我国并不健全的市场经济结构中还不能稳定地、可持续的发挥其作用。在中国的市场逐渐成熟的今天，面临着产业结构的重组，植入式广告必将作为一种营销手段与各行各业相结合，通过整合传播营销手段，寻找出各相适宜的营销模式，从而实现不同行业间的跨界共赢。国外对于植入式广告的研究，重点大都偏向于实证，重点在于对植入式广告效果的研究，其成果表明：消费者对植入式广告持积极或肯定态度，植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果。Rusden， A （1998）对植入式广告从学习理论和行为理论
