正扬国贸中心商务公寓部分营销策划报告1

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1、正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 1 目目 录录 第一章第一章市市场研判场研判5 5 一、重庆房地产市场发展总态势 5 （一）回溯过去5 （二）展望未来7 （三）冷静反思8 二、南岸区房地产市场现状及走势预测 9 （一）对南岸区房地产市场现状及特征的研判9 （二）南岸区房地产市场的前景展望及走势预测12 三、项目竞争环境分析 .15 （一）区域外竞争环境研究15 （二）区域内竞争环境研究20 （三）市场机会点分析30 第二章第二章项目项目 SWOTSWOT 分析分析3434 一、优势（S） 34 二、劣势（W） 34 三、机会（O） 35 四、挑战（T） 35 第三章第三章项目定位项目定位

2、3636 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 2 一、形象档次定位 .36 二、产品定位及依据 .38 （一）定位依据38 （二）产品定位40 三、目标市场定位 .41 （一）主力市场居家人士（60%）41 （二）辅助市场商务办公（20%）42 （三）潜在市场投资人士 (20%)43 四、价格定位 .44 （一）定价原则44 （二）价格制定45 五、付款方式定位 .47 第四章第四章规划建议规划建议4848 一、项目规划构想的依据及指导思想 .48 （一）规划依据48 （二）指导思想48 （三）总体规划应考虑的原则49 二、建筑产品规划建议 .49 （一）总体规划49 （二）建筑风格52 （

3、三）户型建议及配比54 （四）建筑配置的说明55 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 3 三、交房标准建议 .60 （一）公共部分设施及装修标准60 （二）商务公寓（清水房）设施及装修标准60 四、物业管理服务建议 .61 第五章第五章营销推广营销推广6363 一、销售时机选择 .63 二、项目“卖点”整合分析 .63 三、营销组合 .64 （一）蓄集能量阶段：64 （二）内部认购阶段：65 （三）新盘推出阶段66 （四）平稳推广阶段66 （五）销售后期阶段67 四、促销策略 .67 （一）承诺制销售策略67 （二）异地卖场设置策略67 （三）网络销售策略68 （四）房地产交易会推广策略68

4、 五、价格策略 .69 六、项目包装 .69 七、广告推广 .69 （一）广告宣传的基本原则69 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 4 （二）广告效应分析70 （三）广告宣传的主题71 （四）广告宣传的覆盖对象划分71 （五）实施监控与效果评估72 八、营销费用预算 .72 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 5 第一章第一章 市场研判市场研判 本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面 的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。 一、一、 重庆房地产市场发展总态势重庆房地产市场发展总态势 （一）（一） 回溯过去回溯过去 1997 年 3 月 14 日，重庆成为中国第四个直

5、辖市。经 过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大 城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。 直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了 重庆中心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了巨大的 动力。目前，重庆经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋 势，有力地推动了房地产市场的发展。 自 1997 年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长 态势：房地产投资以每年上升 30 亿元的速度增长，年平 均增长速度达 27.4%；1998 年重庆市住宅施工面积首次突 破 1000 万平方米，到 2000 年住宅施工面积达 1896 万平 方米，接近 2000 万平方米大关，增幅达到 2

6、4.7%；2001 年重庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增 长态势： 全市房地产开发呈现稳步增长态势 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 6 去年前三季度，全市房地产开发施工面积达 2619.59 万，同比增长 28.3%。其中，新开工面积达 871.73 万，同比增长 46%；住宅施工面积增长 39.7%，高出施工总量增幅 11.4 个百分点；而需求量 相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增 长。 商品房呈现供销两旺的喜人形势 销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下 降，全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出现 消化市场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越 注重

7、市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置 总量呈现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空 置总量已降至 380.02 万（其中住宅空置量大幅下跌， 而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升） ，较去年 末下降 10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金 额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达 505.13 万，同比增长 36.5%，金额 112.54 亿元，同比增长 40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多 212.6 万。 在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土 地开发投资增大 全市前三季度，在经历 1999 年、2000 年连续两年 土地交易面积增速大幅回落后，购置

8、土地的面积开始 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 7 出现强劲反弹，全市购置土地面积 206.93 万，同比 增长 41.1%，比去年同期增速上升 49.4%。完成开发土 地面积 148.16 万，增长 45.8%。土地开发投资额达 7.4 亿元，增长 10%。 （二）（二） 展望未来展望未来 从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不 难看出，近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期 或者说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好，发 展前景看好： 首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001 年全市 GDP 增长 9%；财政金融形势看好，财政收入增长 20%多，金融 贷款余额增长 1

9、1%，而存款增长 17%，存贷差约 300 亿， 房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城 市居民可支配收入增长 7%。 其次，重庆未来的城市发展前景辽阔。据第五次全国 人口普查公布，截止 2000 年 11 月 1 日，全市总人口 3090 万人，其中城镇居民 1023 万人，全市城镇化率 33%，低于全国平均水平。根据预测，未来 10 年，按 6 的人口平均自然增长率和 1.5%的城镇化增长率估计，到 2010 年末，全市总人口将达到 3281 万人，其中城镇人口 将为 1509 万人，城镇化率达到 46%。按国家建设部提出 的 2010 年人均居住面积达到 14的住房发展目标估

10、算， 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 8 重庆市现有 1023 万城镇人口因其 9.6的现状人均居住 标准较低而在未来 10 年内将新增 4501 万的住房需求， 此外，10 年中因新增 486 万城镇人口也将形成 6804 万 的住房需求。因此，在未来 10 年内，重庆市因城镇化增 长所形成的新增住宅需求总量每年都在 1130 万以上， 按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新 增住宅需求总量则每年约为 500 万左右。 第三，重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通 为中心的基础设施建设。国家批准的江北机场改造项目， 一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，重 庆将

11、有 7 条铁路和 6 条高速公路成为铁路与公路的枢纽。 此外， “8 小时重庆”以及“半小时主城区”工程都将极 大地促进居住条件的改善。 （三）（三） 冷静反思冷静反思 市场竞争日益激烈，前景不容乐观。统计资料数据显 示：重庆市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额 节节攀升， “钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交 金额 34.2 亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的 投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时， 会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消 费市场在拓展，有潜力可挖） ，而开发量在成倍的递增， 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 9 但市场吸纳率(以

12、年销售面积/年竣工面积表示)却持续下 滑，从 98、99 年的 85%、83%，跌至 2000 年的 79%。同时， 商品房空置量每年以平均 25%的速度上升！ 进入 2002 年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦集 团、融侨集团、深圳盈丰创展等）登陆重庆并“安营扎寨” ，本地实力企业（重钢集团、长安集团等）跻身房地产， 加上海外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延重庆房 市。诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地 产市场的品质，但对当前活跃于市场的开发商来说，则是 一种潜在的威胁和警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存 下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线 战略，进行人才储备

13、和土地储备。在知识经济时代，最重 要的是人才，最关键的是资金融通。而对房地产企业而言， 土地储备又是其竞争取胜的必备条件。 二、二、 南岸区房地产市场现状及走势预测南岸区房地产市场现状及走势预测 （一）（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判对南岸区房地产市场现状及特征的研判 1、 市场现状市场现状 （1） 土地供应数量 2001 年上半年南岸区房地产开发项目土地供应情况表： 受让单位地块位置年限用地性质 总面积 （） 重庆彩瑞商贸南岸区黄桷垭联合村 50 餐饮 7887 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 10 有限公司娱乐 吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村 501333 重庆南岸区 长虹汽车

14、配件 厂 南岸区南坪玛瑙溪 131-2 号 50 工业 3068 重庆自力房地 产开发有限公 司 南岸区黄桷垭镇新力村 50 商业 住宅 6500 王远贤黄桷垭镇龙井村雷家铺社 50 餐饮 娱乐 2310 陈素英 南岸区黄桷垭镇龙井村雷家 铺社 50 餐饮 娱乐 1595 周勋华南岸区黄桷垭劳动社 50 餐饮 娱乐 957 重庆制钳厂南岸四公里广黔路 70 号 50 工业 25695 合计 49345 从以上土地供应情况看，地块位置主要集中在黄桷垭 一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源南 山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业 规模经营优势。 （2） 商品房预售数量 200

15、1 年 2 季度，南岸区发放商品房预售许可证 的项目有：四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高 层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、 南福苑小区等项目，预售总面积近 25 万平方米， 较其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。 （3） 商品房成交数量 2001 年 2 季度，南岸区商品房成交 1935 套， 成交面积 245589.3 m2，成交金额 50106.64 万元， 销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是 力拔头筹：据统计，南岸房交会分会场共有 8.89 正扬国贸中心（商务公寓）营销策划报告 11 万人次参加展会，成交金额达 27.637 亿元，其中， 房屋成交额为 5.07

16、7 亿元，显示出“住在南岸”已 产生深远影响。 （4） 房价水平及其变化 2001 年 2 季度南岸区住宅平均销售价格为 1688.75 元/（经济技术开发区 1969.78 元/） ， 商业用房销售均价为 2909.35 元/（经济技术开发 区 2514.99 元/） ，与整个重庆主城区房价相比， 无论住宅还是商业用房都存在一定的差距，说明南 岸区房地产市场有着巨大的发展潜力，同时亦在一 定程度上说明区域购买力不强。 2、 市场特征市场特征 南岸区自 2000 年至今，堪称重庆住宅市场的一匹 黑马，是一个极具潜力的市场，上升的空间还很大， 呈现以下三大特征： （1） 楼盘品质全面提升 南岸区开始具有在全市范围真正有竞争能