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1、券商营销研究（三）、从4到10经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4即产品、价格、地点、促销。这种4理论认为，企业只要围绕4制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论、政治或权利两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查、分割、优先、定位的市场营销战略4理论。市场营销理论由过去的旧4发展到现在的新10。之所以提出公共关系与政治或权利两大营销技巧，是因为，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么或者你能提供什么，
2、而是允许你提供什么，因此，仅仅满足消费者需要是不够的。例如，在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个国外市场需要超级营销，也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧，来获得该国政府和各利益团体的合作方能成功。战略4是指以战略的高度看待这个问题，其中的探查也就是营销调研，分割就是市场细分，优先则是目标市场的选择，而定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。2、从4到4罗德朋于20世纪90年代提出的营销4理论，这又是一个对传统4挑战的理论，并逐渐被推到营销世界的前台，这4是、顾客这是针对4战术中的产品而言的，他认为消费者是
3、企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面第一，创造顾客比开发产品更重要。第二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。因此他要求应该研究消费者的需求和欲望。要卖顾客确定想买的产品，而不要再卖你所能制造的产品。、成本这是针对4中的价格而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。、便利性这是针对地点或渠道而言的。要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。、沟通沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利
4、益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要的。同时强调，双向沟通应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客则既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。3、有关市场营销一般理论的发展过程市场营销理论首创于美国，近几十年来，得到了迅速的发展，它大体经历了以下几个阶段、19世纪末20世纪初的萌芽阶段早在19世纪末，为了对付早期的生产过剩问题，当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和
5、分期付款等现代市场营销手段。19021903年，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时，还未正式提出市场营销学这一概念。1905年，克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为产品市场营销-的课程，自此时起，一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上，总结了他们的经验，写出了第一本以市场营销学命名的教科书。在书中，他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设
6、了这门课程。但是，由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同，研究面比较窄，尚未形成自己的理论体系，所以，还没有引起社会的广泛重视，只是在大学里进行研究。因此，这只能算是市场营销理论的萌芽时期。、20世纪20年代到第二次世界大战爆发的创立阶段这一时期，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在，这个协会在每个州都设有分会，下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。
7、1937年，成立了美国市场营销协会，广泛地吸收学术界、企业界人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始以市场营销理论进行研究。如1935年，德国成立了消费调查协会，但其研究重点仍然局限于商品的广告和推销方法，企业重视的也只是推销自己生产出来的产品。、第二次世界大战后至本世纪60年代的发展阶段第二次世界大战后，生产过剩的危机比战前出现得更加频繁。在这种情况下，原市场营销学中侧重于商品推销的观念，越来越不适应这种新形势的要求
8、。1960年，美国的麦卡锡著的基础市场学，提出市场营销组合4理论，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。这一变革被西方称为是市场学的革命。这一时期，发源和成长于美国的这一理论又进一步迅速传播到日本、西欧、台湾以及当时的苏联、东欧等国家和地区。、本世纪70年代至今的成熟阶段70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合4理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普?柯特勒新著市场学纲要，提出了市场营销6理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究4即产品、价格、
9、渠道、促销，而且还必须加上对政策权力和公共关系的研究，成为6策略。1985年，加拿大的兰?戈登教授提出了战略性竞争理论；1986年，菲利普?柯特勒又在哈佛商业评论上发表了论大市场营销含强营销理论一文，进一步完善了市场营销理论。进入90年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。值得指出的是这一时期，它实现了与经济学、社会学、心理学、统计学、经济计量学等学科的紧密结合，形成了一门综合性边缘学科。同时，市场营销理论的体系也建立起来，不仅有市场营销学原理，而且还出现了工业市场营销学、农业市场营销学、服务市场营销学、
10、国际市场营销学等。3、市场营销学界的主要学术流派市场营销学起源于美国，并在美国得到了发展，因此，这里主要介绍美国市场营销学界的主要学术流派。在本世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派威斯康星学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围、哈佛学派以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销教学中的案例教学法、中西部学派由俄亥俄州大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销思想的核心和纽约学派以侧重批发和零售机构的研究为特点，注
11、重实际，其主要贡献是首创了市场营销的研究方法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成。上述各学派尽管在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两方面是一致的市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容；市场营销活动的发起者是营销者即卖主，而不是市场上的消费者即买主，营销者可以通过市场的调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响，操纵和控制。进入60年代以后，许多学者对上述主张提出了怀疑。例如，科特勒、德鲁克等人于60年代末70年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极大地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内
12、容在营销学理论体系中占有一定的位置。同时，卡恩?霍华德等学者又强调要从行为学的角度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营销学界开始分化出三个新的学派。主张从宏观层次研究市场营销问题的学派，称为宏观市场营销学派；主张从保护消费者权益，提高消费者地位角度来研究问题的学派，称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派，则称为系统方法学派。另外，这种力量平衡原理又引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等三个新学派。、宏观市场营销学派宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断
13、提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。、消费者主义学派费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动如欺骗性广告、高压推销术等进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学
14、派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等的购买行为进行了专门的研究。、系统方法学派该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。、购买者行为理论学派在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选
15、择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。、行为组织学派60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。战略计划学派随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活
