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1、佛山东建集团项目营销推广策划案广东凌峻房地产策划推广机构2013年12月6日策 划 思 路本案以销售力为核心，从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力持续六个方面对项目全方位地阐述，旨在从一个高度整合“人、自然、建筑”三者之间的关系，使项目开发从单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现住宅开发质的飞跃。本案在深刻挖掘项目生态环境带来的人文价值的同时，为项目塑造鲜明、独特的个性，提供最具有竞争力的核心优势，力争全面、务实地解析整个项目，最大限度地提高项目的销售势能。目 录第一部分 销售力分析第二部分 销售力提纯第三部分 销售力提升第四部分 销售力传播第五部分 销
2、售力实现第六部分 销售力持续附：一、 凌峻、晋域公司简介二、 项目专案小组简介三、 代理费用第一部分 销售力分析一、 佛山区域市场现状及趋势判断1、佛山区域状况佛山位于珠江三角洲的腹地，有其优越的地理位置是广东的历史名城，拥有深厚的商业与文化底蕴，在经济发展、人民生活水平与城市建设方面一直居于先进行列，城市总体规划定位明确，功能完善。2、佛山市场住宅市场地块的划分 佛山住宅规划主要分为旧城板块与城南板块，旧城板块开发空间不大，具有齐全的生活配套设施与浓郁的人文气息；而城南板块原属城郊，土地资源丰富，走规模化成片开发的路线，市政配套设施不断完善，是重点开发的区域和未来的城市中心区。3、佛山市场楼
3、市现状是珠三角房地产最为活跃的城市之一，房地产以正其飞快的步伐走向繁荣，但二手楼市不活跃，对一手的楼市构成了一定的压力。另一方面，广州地铁四号线将经过黄歧到达桂城，佛山与南海亦可能合并，亦将对佛山形成了一个潜在的威胁，造成了一定数量客户量的流失。就目前的状况看，旧城区污染源多，楼房多数是单体楼，卖点单一，缺乏竞争优势；而城南作为政府重点规划开发的区域，丰富的土地资源为发展商们提供了巨大的操作空间。而随着旧城改造工程的全面铺开，也为城南发展提供了良好的契机，到城南置业将是佛山楼市发展的大趋势。4、佛山市场发展趋势判断目前，老城区的市场供需已趋于饱和，其相对低廉的售价正预示了该区的前景不容乐观；而
4、城南的楼盘以老城区不可替代的品质优势及发展前景注定是未来市场的主角。由“惠雅苑、丽日豪庭”、“至尊明居”的热销我们不难看出，市场最接纳的是有规模的、环境优良的社区盘。随着人们对居住环境的要求愈来愈高，境优美的生态、环保型住宅将是购房者的首选，生态住宅是未来市场的新宠。在户型上，小户型仍有很大的市场，带主人房、工人房的单位愈来愈受买家青睐。5、购买元素分析项目的吸引力主要取决于它的综合素质和作为未来城市中心区的美好前景，大规模开发，完善的生活配套，加之清新优美的环境、超前的规划设计户型的多元化，以及鲜明的市场定位和各具特色的设计包装必将受到大批独具慧眼的置业者的青睐。二、项目发展前景 依据佛山市
5、总体规划方案,未来的城市中心将向南延伸。 旧城区改造的同时加速城南的建设，道路交通网的兴建和多个大型的市政工程的规划建设使城南更加符合现代化城市的标准。 城南作为佛山新中心，其文化、政治、商务及配套功能将更加完善，社区文化将进一步提升。 项目地块紧邻佛山文化广场，拥有得天独厚的地理位置，周边无高大建筑阻挡，地块形状规则易于规划，附近无污染源，拥有优良的空气质素和极高可塑性。三、佛山竞争楼盘类比分析项目名称规模均价优势劣势销售情况玫瑰园山水居52260 m2住宅小区；北区共17幢，南区共27幢3800元/ m2地理位置优越；组团式布局；小区功能齐备；户型设计适应市场需求；园林山水景观多元化；定价
6、偏高；阳台半封闭，通风性能差；厨厕偏小，间隔欠方正；35%丽日豪庭占地13万m2规划为由九大组团组成3650元/ m2大规模组团式开发；户型间隔合理；设有大型双会所；施工会对现有住户造成干扰；位于城区边缘；80%至尊名居25833 m2有七幢7层一幢12层小高层3200元/ m2佛山首个“国家AA级标准社区”；有一定文化品位；科技含量较高；园林设计水景小品精巧；会所功能完善；位于城市边缘80%绿景华庭小区，共5栋住宅楼3600元/ m2邻近惠景城可尽享其大型配套以大户型为主；有高压电线横贯楼盘；居住气氛差40%惠雅苑8栋七层住宅小区2700元/ m2全封闭式小区；以小户型为主；价格便宜；拥有特
7、色的二层平台架空花园临近工业区环境差；传统围合式排列缺乏个性；80% 竞争楼盘户型分析老城区户型面积分布比例（图1）：图（1）城南户型面积分布比例（图2）：图（2） 竞争楼盘均价分析（图3）结论：从市场承受力考虑，项目定价不宜超过4000元/ m2。从利润方面考虑，项目定价不宜低于3500元/ m2。 主力目标消费群定位类型换房者初次置业者投资保值者拆迁户约占比例20%30%30%20%第二部分 销售力的提纯一、 项目的开发原则结合本项目的综合因素，充分利用项目的优势资源将项目做成一个符合市场发展趋势以及消费者需要的产品。1、 佛山房产需要升级换代的产品从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀
8、起革命性的飞跃，市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。因此本项目必须是佛山房地产一个升级换代的产品，是区别于现有居住模式而开发的一种新型房地产产品。而项目所处地段、环境及交通状况非常适合开发素质高，具有发展新型物业的先天优势。2、 产品整体素质决胜一切佛山房地产市场正处于一个快速发展期，市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的楼盘，产品更新换代也愈来愈快。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点致胜的时代已经过去。产品要能够真正地受到市场欢迎、买家追捧应该是产品素质的超越。因此，本项目必须是把整体素质的超越及鲜明的卖点二者合一形成有力的产品品质，使之成为佛山房地产发展
9、质的飞跃，成就一个标志性的物业。3、 与国家相关住宅标准同步在房地产市场进一步规范，国家相应出台了各项的法规、标准，把国家法规、标准作为房地产开发中的每一个步骤并保持产品的创新和领先性是缔造产品品质的先决条件。对于本项目而言，具有独一无二的先天优势，产品的可塑性强，运用新材料、新技术、新工艺，保持产品在市场的领先性和前瞻性，严格按照国家相关标准实施，能够更进一步提高产品的综合素质。4、 借佛山体育文化广场为项目造势项目与佛山体育文化广场相邻，其所营造的一种自然、人、环境的三者有机结合，与项目所追求的生态社区有谋而合、互相辉映。因此，从项目整体的布局、园林、环境的设计都应与佛山文化广场保持一致风
10、格；同时，又力争在创新中突破，最大限度将佛山文化广场的氛围融入到社区内，使大环境与中环境交融，为项目本身增添卖点。二、 产品开发策略1、 项目的全面领先型策略提升产品的整体素质，整体素质必须全面领先，迎合市场需求，走在市场的前面，使之能够成为佛山的标志性、升级换代的产品，保证了产品创新而又能得到市场的认同。2、 强强联合的绝对优势东建集团，佛山最大的企业集团，具有丰富的地产项目开发经验，有相当品牌知名度和号召力；同时设计、建筑、园林规划都应该由具有国际水准的专业公司操刀，才能打造一流的精品。在项目的营销推广过程中，凌峻作为一家专业的房地产策划机构，至目前已经成功为超过300个地产项目策划推广机
11、工作，具有丰富的市场操作经验，能为项目提供周全的策划并保持对市场的敏锐性，实现销售的突破。3、 与佛山文化广场相呼应，体现产品文化价值项目正是具有一种自然与文化价值的共存的倾向，以大环境（文化广场）来带动、影响和促进项目的社区环境，在社区营造过程中不仅仅追求感官上的感受，更要体现一种文化价值。借助佛山文体育馆体现社区的文化价值，丰富社区内涵，为小区的未来生活方式倡导提供一个新的思路。4、 引领佛山住宅的新趋势佛山房地产市场处于一个快速的成长阶段，除了单产品概念领先外，还必须是整体素质的提升，因此，项目从细节到局部，从环境到人居环境都精心地追求到达一点，能够在佛山市场引领市场的新的趋势，以创新的
12、工艺、建材和推广手法在市场引起舆论的焦点，使项目的开发模式就是佛山地产的发展方向。5、 符合目标消费群需求在快速成长的地产市场中，消费群的需求也趋向一种新的方向，他们不再是满足简单的居住功能，而是期望有一个能够与自然和谐共生，感受一种特别文化氛围，在享受生活情趣的同时获取一种精神的享受。因此，项目的发展必须符合这一类消费群的需求。三、项目的开发理念 现代与自然完美结合的生态、水景社区（一）核心理念阐释： 现代与自然的完美结合使项目得天独厚的环境优势与文化广场浑然一体，实现自然的转换和融合的过程，体现现代气息与自然环境和谐统一的完美结合。 卓越综合素质与鲜明的项目个性完美结合以生态型的社区质素来
13、体现项目的卓越的品质，项目以生态社区为开发理念，注重与自然的协作与结合，善于因地制宜，运用自然资源，加强人居环境的自然风格，减小生硬的人工改造痕迹。而以个性鲜明、丰富多样的水的形态体现水文化与项目本身的文化价值恰恰又与生态完美地结合，构筑了项目开发理念另一主体。（二）生态诠释1、 生态住宅的发展趋势我国在生态住宅方面起步较晚，但却很受重视，因为： 国家将可持续发展要求； 解决住宅产业发展所面临的问题的必经之路； 新的市场机制及住宅产业可持续发展的方向； 人们居住观念、消费者层次发展的必然结果；2、 生态住宅的定义 生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则
14、，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染、生态平衡的建筑环境。在这个环境里不仅涉及住宅区的自然环境，也涉及社区的人文环境、经济系统和社会环境，但始终以生态问题为中心，在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，使社区生态环境处于良性循环状态之中。 3、 生态住宅、小区的特征 生态住宅的特征概括起来有四点，即舒适、健康、高效和美观。追求舒适和健康是生态住宅的基础；追求高效是生态住宅的核心内容；追求美观是生态住宅与大自然相和谐的完美境界。4、 生态住宅的指标 营造生态园林注重园林的绿化氛围，创造出绿地、风雨长廊、漫
15、步小径、假山流水、瀑布等相互搭配而协调的新型园林景观。在总体布局上，要求与自然地势自然协调，避免雷同现象，既要考虑满足日照要求和绿地空间，又要考虑相互间适当的高差，形成特色。在户型设计上，充分利用环境特点，使主要空间享有最佳景观。 提高住宅区的绿化率住宅区绿化程度高，不仅有利于降低空气污染，改善住宅小气候，而且有利于住宅区的美感。 使用环保建筑材料实用新型墙体材料、节能材料，改变以往秦砖汉瓦的建材结构，提高绿色建材绿色饰材的应用量，加强资源回收应用力度。 重视住宅楼宇外观设计住宅楼宇外观设计要协调周边环境，近马路的住宅不宜设置面向路面的外阳台，严禁用户自建各类防盗网，小区里各楼宇景观要尽量协调。5、 生
