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1、最新【精品】范文 参考文献 专业论文从认知语用的角度看广告语的歧义从认知语用的角度看广告语的歧义 摘要歧义是人类语言中的普遍现象，也是广告设计者常用的修辞方法。本文从认知语用的角度分析了歧义在广告语中的作用及人们解读广告语歧义的认知机制。从语用学的角度分析，歧义不仅可以使广告形象生动、吸引大众，而且可以使广告语言简洁、传递隐含信息，为心理暗示创造环境。然而对广告语的理解则依赖于读者的认知语用能力。 关键词广告语；歧义修辞；认知语用 歧义是人类语言中一种普遍存在的、有趣的语言现象。它可能发生在语音、词汇、句子等各个语言层面。当一个词、短语或句子有多于一种意义解释时就可称为歧义。人们对歧义的研究兴
2、趣可以追溯到古希腊时期。尽管不同的语言学家对歧义的分类持有不同的标准，但总的说来，可以把歧义分为语言歧义和语用歧义两大类。歧义被广泛应用于日常交际、文学作品、商业广告、政治宣传、演讲和外交等各种场合。例如： “无与伦比”一周杰伦演唱会广告 “咳不容缓”一某咳嗽药广告 “献血诚可贵，助人价更高”一鲜血广告 这些广告语妙趣横生，使人印象深刻。同时也说明广告语频繁应使用歧义修辞跟广告的性质和功能密切相关。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告语言必须力求生动形象。吸引大众，歧义修辞恰好可以达到这一目的。广告的歧义修辞主要具有以下语用功能。 1.使广告
3、语简洁明了 因为词汇歧义往往是由于一词多义产生的，所以可以言简而意赅地表达出多个涵义，符合语用学中的经济原则和最佳关联原则。护肤产品大宝的广告词一“要想皮肤好。早晚用大宝”就是一个典型的例子。这句话中的“早晚”一词在汉语中既有“早上和晚上”的意思，又有“迟早”的意思。前者告诉消费者产品的功效全面，可以满足全天护肤的需要；后者在预言凡想拥有好皮肤的人，最终都会选择大宝，以此来暗示此产品相对同类其他产品的优越性。 2.传递隐含信息，避免冲突 语用学理论认为交流的实现不是说者使听者相信某事，而是听者还原说者想要传达的信息，而且听者具备还原说者故意暗示的能力。广告语被设计出来，其含义要由读者去领会，这
4、是一种单向交流。初期，由于交流双方缺乏信任和合作精神，广告制造者很难直接劝服消费者来购买产品。但是广告方可以应用交际中的隐性交际策略来达到劝服对方的目的。歧义就是故意应用的隐性交际策略。例如国外一家烟草公司的广告语是：Just what the doctor ordered。众所周知，吸烟有害健康，广告语如果直接劝说消费者买烟显然不恰当，最好的方式就是暗示。在此例中，order一词既有“命令”的意思，又有“订购”的意思。因此从字面上可以有两种理解：（1）医生订购这种香烟。（2）医生建议购买这种香烟。两种意义似乎都在暗示消费者这种烟的对健康无害或伤害很小，可以放心购买。广告制作方巧妙地应用了歧义
5、达到隐性交际目的，并避免了遭受社会指责。 3.为心理暗示创造环境 深受女性消费者喜爱的大牌化妆品欧莱雅的广告语是这一功能的代表。美、激情和奇妙的幻境是所有女性共同的心理需求，“你值得拥有”肯定了这种需求，并鼓励了女性充满自信地追求美好的事物。这就为劝服女性购买欧莱雅的产品创造出了自然而且和谐的心理认知环境。 上述分析表明：歧义修辞确实有助于广告达到其宣传和劝说目的。但人们是如何理解广告语歧义的呢？这和人们在特定语境中的认知活动有关。认知是在语言和现实问的媒介，它构成了一个人的知识结构，包括所有环境、事件、文化、群体意识等，以及这些内容相对应的语言表达。一个人的知识结构又为交际中的理解搭建了认知
6、语境。歧义可以由不同的认知语境特征导致，读者对不同语境信息的认知选择和加工是理解广告语歧义的关键。 第一，对残缺语境信息型歧义的认知加工。认知心理学和语用学认为在交流过程中，人们从自己脑中储存的社会心理表征中选择具体的语境来尽可能合理地理解说话者的语言，与此同时，他们还要不断地调整自己的认知语境来发现明确的相互信息，从而确定彼此的交际意图。但有时，由于一方提供的语境信息过于贫乏，另一方无法调动足够的相关信息来确定其交际意图，歧义就会产生。例如上文提到的烟草广告，没有任何附加信息来帮助读者确定究竟是医生推荐还是医生订购，甚至连把医生和烟草直接联想到一起都需要通过读者自己的认知加工来实现。在这种情
7、况下，读者会把自己知识结构中所有可能的认知语境全部调集出来与广告语进行匹配。而结果是每种认知语境都能合适地理解广告语，并能增强广告语的劝服力。 第二，基于知识频率的广告语歧义理解。频率是认知科学和心理科学研究的重要因素。功能主义语言学和心理语言学把语言看作是在实际应用中由认知方式、社会需求、话语交际作用等因素共同促进形成的。语言单位或成分被使用的频率不同，它们在人脑中形成的认知典型性和显著度也就不同。知识频率是指具体的某一知识在交际中出现的次数。某一知识频率越高，它在交流中被选择的可能性就越大。在理解广告语时。人们的知识频率扮演重要角色。 第三，认知能力对广告语解歧的影响。对同一句广告语，不同
8、的读者理解不同还可能是由于每个人的认知能力不同导致的。人们的认知语境与各自的生活经历、知识结构、感知能力乃至心理情绪等有密切的联系，认知心理语境因人而异，同一个人的认知心理语境随着环境的变化也会有所调整。例如下面这则冰激凌的广告：Spoil yourself and not your figure，这里的spoil一词既有“溺爱”又有“毁坏”的意思，广告设计者想借此歧义说明这种冰激凌既可以满足人们的味蕾又不会使人发胖，毁掉身材。如果读者既喜欢吃冰激凌叉很在意身材，就会立刻感受到这则广告语的歧义及妙处。但如果读者并非冰激凌的爱好者，或者对身材不十分在意，就可能很难立刻调出相应的认知语境对这则广告的歧义做出迅速有效的解读了。 综上，从语用学的角度来看，在广告语中合理运用歧义修辞可以有效帮助广告实现其功能，但读者对歧义的理解却从很大程度上取决于其本人的认知语用能力。因此，广告设计者在应用歧义修辞时应更多考虑到目标群体的认知能力，从而使其广告语更具吸引力和说服力。 基金项目：本文为黑龙江省教育厅人文社科项目：“基于构式语法的英语歧义句理解研究”的阶段性研究成果，项目编号：12522183。 （编辑/永安）-最新【精品】范文
