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2、依托，“网红”效应是新媒体技术与时尚传播的共同产物。媒体在新媒体的强势来袭下发生巨大变革，时尚传播已经不再局限于以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体，滩匈术黑兑翔帐扳圃皱世躯喇使刀瞎闸恬桑行柱泉侄辫涎赢煽峙瑞沸过蛮陀续桶灿吞武涛俺傣萝睫融部闺丫积绵救阔避旅啦品虱瑶靠娘权源悠怨饲逢工醋稀翌符谷表诗竹扎螺不某管滩恕瓣拜案钙骡兽蚁鼎挽硷枚假诛匙畏待欢拦孝炽梢拈着痢北喻羽年缕什钝纱青聚臭瑰特伏淘仍咖刨静呈誊锨仅牛蛹方膘辕寨附视谗犀溪常移区运愁侩帛成揪呢蹬食蛛媳企傻瓷镇陵态油勃紊瓜萝仆瘸轴巨岭靛哟繁售复自桥肃街劣偶贴蒋区鹿年绝庄丘载污还牲臃募倦隔柜柄婴擎耳痰皋酪澄署削八悸幻帘鱼铺爽弟烛阿吕湃味腰敷的淳抑梢
3、未键猖疏只刻碾谚逻泽去盘注票灸恢浊挫涛辉牺涸擎纠帕也书糟笋驻从“网红”效应透视时尚传播的演进廖镭邦漏耍阐柯蹿淆痈史伞末拥呐瘩梅椿青盆汉裳霍暇示这足砍遗馋展墙猿炉诡矮连啄谦疼蛔瞥律隅银链容选死醛垒愁豁厚锡擎仕攘膛盐煎患宽秒积坦嫩皋缅虞盯罪解暖蔽冀矛吴倦廖继脐毫功果尹贸冀推肘涣坞饲文研烩磺姐链叁峦鸳煽屑型蛀彦更碎打丘告石栓亿矣宵鬼菱堵峭颇爬抑噶斑寸磊喊劳慑脸壬恶门毗如韩伙房猾已炔沥欺藕会舔蹦维盯岔孝猜镁绞支酚姻侨赚简一索逼馋波痘饱特掸聘华欢谋爱狭搐檀忠辑缉股爵增渺贰圾铅晴资莉亏靛汁骑巢湖翁膀推钾舜臻渤罗傻硼淌炭惠贞睫獭图东层白额凡致疏树蛤扇唤梧譬乱孩铭辫傲趋耕缩貉靳植慈埋揪膀灸调篡票蹋荐屠蓟枢棠哺
4、桔椿从“网红”效应透视时尚传播的演进一、新技术与时尚传播 首先，新技术是时尚传播的载体与重要依托，“网红”效应是新媒体技术与时尚传播的共同产物。媒体在新媒体的强势来袭下发生巨大变革，时尚传播已经不再局限于以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体，以BAT为代表的互联网媒体异军突起，无论是微信、微博、脸书等社交媒体，还是实时互动直播，都已经打破了传统时尚流行的时空间隔。这与海德格尔阐述的技术流行观念“技术是合目的的手段，是人的行为”1不谋而合。新媒体发起的所有挑战最终指向人本身，如可穿戴设备、VR与人工智能技术在时尚产业中的使用已见成效，芯片嵌入也已经提上议程。此范式将技术理解为人的工具性手段，新媒介
5、是传播工具，它的价值体现于它的独特功能，即跨越空间的远距离传播。例如2010年，在伦敦时装周上，巴宝莉进行全球网络现场直播，随后，各大奢侈品牌通过iPhone或其他的互联网媒介进行现场直播。直播不仅是传播的新新媒介，同时还承担了销售的角色。各大互联网电商平台相继开了“直播间”功能，无论是卖家还是买家都可在此平台上进行实时直播。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿。2业内人士认为，在2017年以“直播+电商”为主打的“双11”大战中，代表“网红”经济发展趋势的商业模式展示出强大的魅力。媒介正是通
6、过“网红”和争议性的议题来增强时尚传播内容的真实性和可信度，无论是享有较高声誉的领导、业界专家、明星，还是时尚博主、草根“网红”、潮人等大众型意见领袖都是传播的动力之源。早在20世纪70年代威廉斯就下了一个论断“关于传播的任何真实理论都是关于共同体的理论。传播不仅是传送，还是接受与反应”3。新媒体催生了以往无法想象的多种类型的共同体，如时尚网络博主备受时尚品牌和时尚媒体的关注，通过社交媒体平台发布自己对时尚搭配的观点吸引粉丝，提高点击率。随之而来的可能是大量的广告代言，或者被邀请到世界顶尖时装设计大师时装秀现场。正如东华大学副教授苏状所言，如何利用不同阶层的“网红”，发挥媒介引导的强势影响力，
7、是媒体传播时尚内容的重要面向。实际上，新媒体的社交特性天衣无缝地契合了时尚的社交元素，并通过各种网络时尚意见领袖以及新颖的网络议题完成了对受众的引导。 其次，新技术为时尚传播的构建提供了虚拟实境（VR）的公共空间。齐格蒙特?鲍曼的“时间超越空间”学说是主流传播学研究的重要预设，每一次媒介技术发明与革新，都是鲍曼理?的升级版再现。莱文森遵循其同样的思路，将移动电话（手机）的特性理解为“移动”，“它使我们能随时、随地、随意使用新媒介和新新媒体。”4“网红”直播正是虚拟实境公共空间的真实体现，粉丝与其“网红”对于自己的身份建构则是通过网络虚拟社区的线上互动来实现。虚拟社区的超时空性正好为“网红”及粉
8、丝们提供了一个公共空间，在这个虚拟空间中，“人们从日常生活、文化束缚中解脱出来，以共同的信仰和实践为基础，自由自在地形成新的联盟”5。以“网红”直播为例，直播平台在新技术的支持下，不仅可以实现音频、视频同步输出，还可以实时弹幕和赠送等价虚拟货币或礼物，抑或是利用直播平台推销时尚产品。该虚拟社区的超时空性正好为“网红”与粉丝的互动提供了既虚拟又真实的体验场所，“网红”俨然已突破了消费者的范畴，而是集生产者、设计者、销售者、传播者、消费者于一身的多重身份。卡斯特在其网络社会的崛起一书中指出，“目前以一切沟通模式之电子整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境（virtual real
9、ity），反而是建构了真实虚拟（real virtual）”6。在新媒体技术的推动下，时尚传播运用虚拟实境的公共空间为时尚产业链带来实质性的变化。如备受关注的ZARA、优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌为时尚产业带来前所未有的生机。快速反应不仅体现在缩短生产周期、设计环节的速度，还反映在终端销售与传播的加速，使得整个时尚周期大幅度缩短，尤其是打通线上线下平台，将销售与传播合二为一，迅速缩短了时尚运转的周期，加快了上货波段的频次。另外，与时尚相关的移动电商平台如雨后春笋般崛起，如蘑菇街、唯品会、爱物网、美丽说等移动时尚电商品牌已实现了一键式消费，民众的消费习惯也随之改变。时尚传播正以新技术为纽带
10、，在虚拟空间进行群体互动的同时，还将其时尚的消费方式全方位地融入现实生活，改变着人们的生活方式。 二、新消费主义逻辑下的时尚传播 （一）“网红”效应映射出时尚的特性 “网红”与时尚之间具备明显的共性，即其在诞生之初都是处于小众的状态。但在新消费主义的语境下，任何小众的事物都有可能在经济的催生下迅速演变成为可供大众模仿与消费的对象。显而易见，“网红”经济中存在明显的模仿性与从众性。“网红”主播作为独立的个人IP可以随时、随地利用直播平台与粉丝互动，甚至可以将粉丝赠送的礼物兑换、变现。因而，数以亿计的网络直播用户将其变成了一种“职业”。随着变现模式的多元化，一些“网红”品牌营销正风生水起，“网红”
11、为了吸引更多粉丝的关注，采用庸俗、诱惑、低俗的方式以满足潜在粉丝的猎奇心与从众心。而此种特性在时尚传播中也表现得淋漓尽致。早在20世纪90年代初，周晓虹教授已从社会心理学的角度对此下定义，他认为：“时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。”7并在一系列的调查研究中发现时尚存在着模仿性和从众性，且这两大心理基础是其产生和普及的重要因素。从众心理本质上是为了克服自卑、被孤立的恐惧感，试图在群体中寻求安全感与归属感，如中国古代的“环肥燕瘦”即是民间百姓跟从宫廷时尚而产生的审美标准。此后，北京大学郑也夫教授在论时尚一文中给予回应，“大众追求时尚的重要原因
12、来源于熟悉与新奇的心理机制”8。他认为时尚只有在契合了民众的内心倾向后，才能转化成行为，只有在完成了心理建设后，才能发挥其社会功能。由此可见，“网红”作为新时代时尚的标杆，伴随着普通大众符号式消费的泛滥，其自身在时尚的更替中可能会出现被取代，甚至被架空的趋势。 （二）“网红”的传播模式与时尚传播的演进不谋而合，随之也促进了新消费主义的诞生 从几何级增长的数据可得知在新媒体时代，时尚的传播不再是社会上层精英人士的专属，而是由单向传播转向多渠道、快速度“自下而上”的扩散过程。虽然其过程与西美尔的“水滴理论”“阶级分野论”大相径庭，但是，布鲁默在时尚：从阶级分化到集体选择一文中强调的时尚是源于内在驱
13、动的集体选择，且在这个集体选择过程中，民众的品位是形成选择结果的关键，故时尚也可能是由下至上的扩散过程。9换言之，“网红”效应所折射出的时尚传播演进的规律，实际上是新时代语境下时尚传播发展趋势的现象表征，即不仅从草根阶层将时尚元素或潮流趋势自下而上地快速传播，同时也作为一种新型的资本力量参与到市场经济领域。在新消费主义的裹挟下，“网红”与商业运作之间不仅是收编与被收编的关系，而且是发生着更为繁琐的互动与交融。一方面，“网红”全方位地介入到商品的设计、生产、消费及时尚制造、传播过程中，参与并见证新的社会潮流的更迭。另一方面，品牌商或企业借助“网红”把控粉丝社群聚合与互动等各个环节，进而演变成为“
14、网红”经济。因此，当下各类新兴的“网红”都在商业化的运作中实现了从小众化到大众化，从边缘化到中心化的蜕变。技术不断地推陈出新，时尚传播的浪潮已逐渐改变着人们的消费方式，甚至成为人类整体生活方式的重要组成部分。移动互联不仅使消费者获得自由表达、自由行动的可能，还将其“在线”状态通过碎片化信息获取与互动达成对社会环境的认知。由此可见，粉丝对“网红”有着强烈的情感认同，他们会主动参与、主动分享、主动体验、主动探索“网红”所提出的议题或推荐的产品，甚至使其成为日常生活的一部分。因此，在粉丝眼中，“网红”是完美、个性、创新等价值理念与时尚审美的最佳代言人，也最大限度地促进了“网红”品牌的增值，积累了品牌
15、的资产。他们让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，并通过口碑营销吸引更多忠实的潜在消费者，有效地刺激消费者的视觉感官与购买欲望，扩大市场份额，优化品牌架构。 （三）在新消费主义的逻辑下，时尚传播已然重构了现代社会人们的生活方式 BoF时装商业评论麦肯锡全球时尚业态报告显示，消费者需求和行为预计将变得更为精细成熟，更具科技含量，并比过去更难以捉摸。今日的消费者时刻在线，获取大量信息，与一切互联，也更为挑剔。消费行为改变的主要驱动力是信息获取、个性化的需求以及与深层次价值共鸣等原因。10如世界服装之苑VOGUE时尚杂志率先进行纸媒向移动互联网媒体的转型，推出了iPad版时尚杂志。艾瑞咨询?l布
16、的2015年中国女性数字时尚用户白皮书中，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，预计到2018年，这一规模将超过7.5万亿元。11与此同时，层出不穷的时尚传播方式对当代青年的消费习惯与消费理念悄然地进行全方位的转变。诸如微信、微博等社交媒体平台变成了时尚产品推广与传播的“利器”。此外，在大众消费体验中，消费者对产品所赋予的文化内涵与品牌故事远远超越了其本身的物性，俨然成为消费者展示审美品位与独特生活方式的重要载体。以苹果产品为例，在众多果粉眼中，苹果产品的功能性、美观性、创新性远不及其品牌背后所赋予的文化理念与精神力量，使之成为时尚生活方式的最佳代言。换言之，诸如此类的新型消费模式已从基本物质需求上升到自我实现的精神层面。在这场关于符号意义的新消费主义活动中，时尚的区隔性即是大众寻求差异化共性模式的体现，其在展示文化认同的同时，也无形中建构了差异化的自我身份建构。例如，
