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2、诞生问世。时至今日，其意义已远不止于对传统技术的改造升级，而是成为社会发展的重要趋势之一。对广告传播而言，从媒介形态到传播方式，从受众信息接触方式到消费习惯，锹县揩倘卯棍突原哎浪跃谎烯藩柳漠光琶瓜储吻末奉客淫作侥藕补薪咱滓瑟摔卧匝掌讼谐晋啼瓜赵向豆畸穗钞历篓盗叹蔽谤摔麦振却课权豁蚁胡旬加柴透新镑滤篷翻先鳖肤矽侥侠枚波审莎众掂备柑鞍攀慑祟浴秩檄穆峦议遗修福恫宦销私员蚜惕欧盾盏撅酬缸可溶锦岗菩耪埂屯咐默潍观副獭士承党乒嘶样穿罚粟厉悯辱憨泻俘辣返侄坤溃镣哮淖纵缘遮戊溺汤亥考层肄析蝶绒纺茫粹灌抄军察滥檀农厦僧括柴些批群琅枷散匙展诈骚古给裂宇土龋膳癣乔娟浚泊蒲俺滥妇窿壬于莫控甥盂锯网恃恬实件诀尼烂导禽锨
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4、琴纹闻堕舱肝蛆徘轰氟数字技术与网络传播背景下的广告生存形态1946年，数字技术伴随世界第一台通用电子计算机的诞生问世。时至今日，其意义已远不止于对传统技术的改造升级，而是成为社会发展的重要趋势之一。对广告传播而言，从媒介形态到传播方式，从受众信息接触方式到消费习惯，关系其生存发展的诸多重要因素也因数字技术的广泛应用和网络传播的飞速发展而发生着一系列重大变化。未来，广告将以何种形态生存?这一问题值得深思。 一、广告是一个动态的发展过程 任何事物都有其产生、发展的过程，新事物的成长是一个由小到大、由弱到强、由不完善到完善的发展过程。而事物的生存状况又与其生存环境息息相关。广告与商品生产和商品交换相
5、伴而生，至今已有数千年历史，先后经历了古代、近代和现代三个发展阶段。广告是商品经济的产物，同时又是一种信息传播活动。因此，社会营销环境和传播环境对广告的生存发展往往具有决定性意义。不同时期，社会的营销、传播环境伴随着生产力的发展和社会制度的变迁不断改变，这就要求广告的表现手段、生存形态等方面进行调整，以实现对变化后生存环境的快速适应和动态回应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然。从古代走向现代，从自发走向自觉，这一过程中广告的内涵和外延伴随着社会经济和传播技术的改变发生了巨大的嬗变，呈现出一个动态发展的过程。以近代广告为例，尽管它还保留着古代广告的某些特征和形式，但已不同于古代广告，是适应近
6、代社会经济需求，依托近代报纸等近现代媒介的新的广告。这是事物发展的逻辑。 媒介形式的不断丰富带来广告表现形式的不断更新，这是广告发展过程中最为直观的变化。广告的诞生可以追溯到奴隶社会，甚至更加久远的年代。早在奴隶社会初期，古希腊就有了通过叫卖贩卖奴隶、牲畜的口头广告。在漫长而缓慢的古代广告时期，伴随着人类社会的发展和商品经济的繁荣，广告逐渐突破了最初的口头叫卖、商品陈列等简单形式，招牌、音响、悬帜、诗歌、对联等新的广告形式层出不穷。15世纪中叶，印刷术的发明和应用实现了信息的大量复制，带来了宣传手段的革命。印刷广告应运而生，传单、招贴、报纸广告相继出现。20世纪二三十年代，电子媒介随着电子技术
7、的飞速发展而相继问世，广告的表现手段获得极大的丰富。广播广告、电视广告、霓虹灯等新型户外广告不断涌现。声音、图像等元素在广告创作中被广泛应用，极大地提高了广告对受众的吸引力，信息传递的效率也随之提升。广告进入多媒体大众传播时代。近年来，以互联网为代表的新媒体急速发展，并催生出一大批依托数字技术的新广告形式，如展示广告、搜索广告、分类目录广告等。可以说，媒介技术的发展和传播方式的丰富是广告表现形式发展的前提和动因。 媒介系统的发展变化使得媒介与广告的关系呈现出动态变化的特征，深刻影响着不同时代广告的生存方式。18世纪，广告通过付费得以出现在新闻媒体，开始突破地域限制。在工业革命创造的大规模生产和
8、大量消费的生产生活方式的促使下，广告开始更多地借助大众传媒来发挥作用。但直至19世纪，报纸仍然针对广告刊登制定了极为苛刻的限制性条件。第二次世界大战以后，广告的生存环境发生了两个重大变化。一是经济复苏并飞速发展，买方市场逐渐成形，企业对广告的需求量空间增加；二是报纸获得进一步发展的同时，电子媒介迅速普及。广告不仅成为大众媒介传播内容的重要构成，而且成为媒介生存的主要经济来源。广告的地位因此获得极大提升，并逐步发展为一个独立的行业，形成相对稳定的运作程序和专业分工。 广告生存形态的动态变迁还表现为广告定义的持续演进。特别是进入近代广告时期后，对“什么是广告”的讨论从来不曾停止。19世纪90年代，
9、“广告是有关商品或服务的新闻(news about product orservice)”；20世纪初期，约翰?肯尼迪提出“广告是印在纸上推销术(salesmanship in print)”(第26页)；20世纪50年代，“广告是由特定的广告主，以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务的非个人间的介绍及推广”(第3页)。20世纪70年代以后，“策划”概念引领着广告理论的发展，广告定义的视角开始由广告作品走向整体广告运动。20世纪八九十年代，CIS理论、整合营销传播理论相继出现，广告理论从单一走向系统与整合，从经验走向学理。 广告演进的历程一再提示我们，广告的变迁与媒介的发展密不可分。每一次
10、传播技术的重大进步不仅要求原有的媒介形态和传播方式进行改进以适应新的媒介环境，还催生新的传播方式和媒介形态，广告的生存形态也随之发生改变。广告是一个动态发展的过程。在这一过程中，无论是作为信息的载体还是传播的介质，媒介不仅是影响广告的环境因素，而且是广告活动的参与者和广告发展的内在动因。 因此，一个基本的命题是，新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态。伴随媒介形态的变化，广告由人际传播时代进入大众传播时代。今天，在数字技术的影响下，媒介系统自身正发生着一场广泛而深刻的革新。这一变革将对广告的发展产生怎样的影响?广告的生存形态应发生怎样的变化，以适应这一新的形势呢? 二、传统
11、广告的延续与创新 媒介系统曾经发生过数次重大技术革命，从印刷技术到电子技术再到数字技术。每一次新技术的应用都产生了新的媒介形式。事实上，“新媒介”只是一个相对的概念。每一种新媒介的诞生都对社会生活产生重大影响，但它的出现并不意味着对原有媒介形式的替代，而是与之共存，这是传播学的经典命题。文字传播并未淘汰语言传播，电子传播并不排斥印刷传播，而数字传播也未对抗电子传播，它们的发展似乎是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系(第42-43页)。 尽管我们尚难预测数字技术终将使传播系统以何种状态呈现，但可以肯定的是既有的大众媒介形式，仍会继续存在，与数字媒介一同构成媒介系统。广告的发展也是如此。大众传
12、播时代的媒介环境与古代广告时期已相去甚远，但口头广告、陈列广告等古老的广告形式依然被广泛使用。因此，我们认为，在新的数字传播的背景下，传统广告并不会消失，仍有一定的生存空间。 一方面，传统媒体将继续存在。在传统媒体中，原有的广告形式也将继续留存，如报纸广告、电视广告、户外广告等。但是，留存并不意味着一成不变。传统媒介的生存环境发生改变，其定位和发展策略也必然相应变化。以报纸媒体为例。在新的技术环境和营销环境下，世界范围内传统报纸的大幅衰落 已成为不争的事实。但这种衰落并不会导致报纸消失，而是促使其发生生存形态的转型。向精英报回归将是传统报纸未来可能的发展趋势之一。这种转型就要求报纸广告的内容、
13、形式、创意思路等也要随之改变，通过创新发掘新的市场价值，盘活广告资源。 另一方面，在新的媒介形式中，传统媒体的特征仍有一定的继承和延续。如，以网络为代表的新媒体都与电子媒体有极高的兼容性。这些特征成为新媒体中传统广告得以延续生存的基础。许多网络广告形式，如视频广告、页面广告、插页广告、背景广告、邮件广告等，都直接脱胎于传统媒体的既有的广告形式。但从目前网络广告的内容和形式来看，尽管它们以网络作为传输介质，通过数字技术重新编码，其编排方式、呈现形式等方面并未凸显出网络媒体的特征。这些广告形式并不意味着，传统广告已经寻求到合适的新媒体生存方式。因此我们仍将其视为传统广告创作思路在网络媒体的延续，而
14、非创新。应该看到的是，网络等新媒体，虽然沿用了传统媒体的诸多元素，如声音、图像、文字等，但是因其技术基础的差异而具备了许多传统媒体所不具有的特征，在传播方式和受众接触方式上也与传统媒体存在明显差异。这就要求，新媒体中的传统广告不应是传统媒体广告的生硬移植，而应针对新媒介特征进行创新。 当我们面对一个新的媒介技术和媒介形态时，依然沿用传统的媒介传播方式，一定不是其合理化的生存方式。我们认为，一个基本的判断标准是，广告形式是否适合新的媒体，应取决于其能否实现对新媒介特征的充分张大。因此，对传统广告的“创新”成为必需。 与传统媒体相比，网络媒体具有信息海量储存海量传输、传播空间无限延伸和“无限链接”
15、的特征。与传统传播方式相比，网络变单向传播为双向互动。web2.0提供了“可读、可写、可交互”的媒介接触方式。注重“用户体验”是网络媒体设计的重要原则。那么，在新的媒介形态面前，传统广告的创新就应力求借助新的媒体技术发掘出更加多样化的信息表现方式，并改进信息本身的选取、组合和分析能力。网络广告就应借助和张大网络媒体的这些特征，自觉地适应网络传播的规律，以更好地实现广告信息的网络传播。 以页面广告为例。页面广告是目前各大网站广泛采用的网络广告形式之一。比较普遍的做法是，网站页面广告的主要设计思想和版面布局思路来源于传统报媒，遵循受众网页浏览的视觉规律，每个页面广告都被设置为超链接，通过点击广告，
16、页面内容可以跳转到提供产品或服务相关信息的企业商务网站。 事实上，网络传播中的超链接不仅能起到联系内容的作用，还具无限性的特征。几乎每个网页页面都集合了许多不同指向的超链接，用户只需点击这些链接便可方便地访问与当前浏览信息相关或不相关的信息结点，再从新的结点继续向前或向后链接。只要用户愿意，这种链接可以没有终点。页面广告应充分发挥超链接的无限性特征，进行广告信息的深度传播。可以以一则新闻信息或引人注目的广告标题、图片、动画作为起点，通过超链接设置，聚合来自不同渠道的产品、品牌相关信息、不同购买途径、消费者评价等多层次不同类别的信息，形成与广告对象相关的“信息簇”或“信息链”。在表达方式和链接层次的设计上应注重符合受众网络使用习惯，注重提升用户的体验度。页面广告与超链接相结合将使页面广告传达的信息量和关联范围都获得相当程度的拓展。一方面，相关信息的聚集能大大减少消费者信息搜寻成本，另一方面信息来源的多样性又将大大提高广告信息的可信
