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1、摧龙六式摧龙六式 成功销售的六个关键步骤成功销售的六个关键步骤 自九二年开始我的销售生涯，屈指算来已有十四年。前八年在一线冲锋陷阵，摧城 拔寨，后六年在 IBM 和戴尔这样世界级的公司潜心钻研中外顶尖的营销理论和方法，并有 幸在清华大学（继续教育学院和职业经理训练中心）和北大（经济管理学院）等学府与各 行各业的总裁班学员探讨销售方法，既深入联想、NOKIA、中国移动等大型公司的基层销售 部门，也为各行各业的中小型公司担任培训和咨询工作。我一直希望能够将所得的销售方 法融入一个大型案例之中，这是写这本小说的动机。我深知商场如战场，销售是现实生活 中最残酷同时也是最伟大的职业。由于条件的限制，大多
2、数的销售人员却在没有得到足够 的训练前，就被匆匆送上战场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀，输赢之间殊 为不易。我将八年的销售经历和六年的钻研心得总结出来，录于本书最后，希望指导后来 有缘之人少走弯路。 需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必须满足这 个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前的收集资料就构成了成功销售的六个关键的 步骤。每个步骤又包含四个具体的行为，共计六式二十四招。 第一式客户分析 第二式 建立信任 第三式挖掘需求 第四式呈现价值 第五式赢取承诺 第六式跟进服务 摧龙六式是向大型客户销售的基本流程，尚需以内功心法为基础，以销售技巧为辅， 销售团
3、队方可纵横商场，摧枯拉朽，战无不胜。 第一式客户分析 销售团队的销售费用、时间和精力等资源有限，可是客户却无限，因此销售团队必 须全面完整地收集客户资料并进行分析，才可以找到真正目标客户并制定销售计划。 开始标志锁定目标客户 结束标志判断并发现明确的销售机会 发展向导：最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认 可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级 别、由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。 在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系，逢年过节发条 短信就可以低成本的维护线人关系。 收集资料：客
4、户信息包括客户资料和客户需求两个部分，客户关心需求并 非资料，因此销售人员应该在接触客户前事先收集资料，才可以应对无误。资料是已经发 生的结果，因此基本固定不变，而需求会在采购中不断变化。客户资料通常包括： 背景资料背景资料 客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等 业务范围，经营和财务现状 使用现状使用现状 同类产品和服务（包括竞争对手）的使用情况 产品和服务的用途 客户最近的采购计划以及要解决的问题 组织机构资料组织机构资料 与采购相关的部门的只能以及领导者 部门之间的回报和制约关系 个人资料个人资料 基本情况：客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等 兴趣和爱好：、喜欢的运动、餐厅和
5、食物、喜欢的书和杂志 行程：度假计划和行程 关系：在单位内的朋友和对手 竞争对手资料竞争对手资料 竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 竞争对手销售代表与客户之间的关系 组织结构分析：销售以人为本，销售人员在开始销售前应该先将可能与采购 相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必须避免在不了解情况时盲目开始销售。在 组织架构分析时，销售人员应该从下面三个维度进行分析： 级别级别定义和描述定义和描述 操作层 客户中直接接触产品和服务的人员，往往是最终的使用者。虽然他们不能在 采购中做出决定，但是他们直接操作这些设备，他们是产品好坏最有发言权。 他们数
6、量很多，他们的意见也会影响采购的决定。操作层的满意程度最终决 定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购， 成为采购的直接影响者。 管理层 对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机 构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，采购牵扯 的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然 不能决策，往往具有否决权。 决策层 客户内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们 的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权， 他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都最采购
7、拥有决定 权。在采购中，他们将做出五个重要的决定：是否购买？何时购买？预算多 少？最终选择哪个供应商？是否签署合同？ 职能职能定义和描述定义和描述 使用部门 客户中使用产品和服务的部门，往往是采购的最初发起者以及最终使用的评 估者，会贯穿于整个采购过程中。 技术部门 往往负责采购的规划和投入使用后的维护。技术部门负责某个采购领域的规 划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。 采购部门 集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法，这样更能够从厂商得到更 好的优惠，不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，采购/财务部门往往 负责依据采购指标进行比较评估和谈判。 角色角色定义和描述定义和描述 发起
8、者 提出采购建议的人，感受到一些严重的问题需要解决，故此提出解决建议。 经常是使用部门，对于事关企业战略性的采购的发起者往往是决策层客户。 可能是出自员工们的建议，也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。 向潜在的采购发起者介绍自己的产品和服务带来的益处，往往可以带来新的 订单。 决策者 客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人，是客户的 高层领导。 使用者 最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们 可能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。产品和服务最终是由 他们使用的，因此他们在很大程度上决定着客户满意度。 设计者 是指规划采购方案的人，
9、设计者往往不只一个人，也许是一个小组。有的采 购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。设计 者的职责是将采购动机变成采购指标。 评估者 评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也许是另 有其人。评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服务供应商的方案和 承诺。 判断销售机会：如果有明确的销售机会，销售人员就应该立即将销售推进到 下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持在客户分析的阶段，因此判断是否存在销 售机会是个重要的分水岭。四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会：存在销 售机会吗？我们有解决方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？ 第二式建立信任 客
10、户关系分成认识、约会、信赖和同盟由低到高的四个阶段，当销售人员发现客户 内存在明确销售机会时，采取销售组合迅速推进客户关系。不同的客户有不同的性格特点， 因此推进客户关系的前提是识别客户沟通风格。客户的沟通风格可以大概分成分析型、进 取型、表现型和亲切型四种类型。 开始标志判断并发现明确的销售机会 结束标志与关键客户建立良好的客户关系 客户关系发展阶段 阶段阶段定义定义标志活动和描述标志活动和描述 认识 客户关系的第一个阶段，标志 是客户能够叫出销售人员的名 字。常见的销售方法包括电话 和拜访，专业销售形象和携带 客户喜欢的小礼品可以增进客 户好感。 电话：通过电话与客户保持联系以促进销售。
11、拜访：在约定的时间和地点与客户会面。 小礼品：向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律 和公司规定允许的范围内。 约会 销售人员将客户产生互动，通 常是可以将客户邀请到第三方 场所，是客户关系发展的第二 个阶段。例如举行交流和座谈， 邀请客户到公司参观，聚餐、 运动或者娱乐活动。 商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、 喝茶等。 本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考 察。 技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括 展览、发布会、演示会、介绍会等形式。 测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试， 或者向客户提供样品试用。 信赖 获得客户个人的明确和坚定的 支持，此时客户愿意与销售
12、人 员一起进行比较私密性活动。 联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活 动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、 娱乐等等。 家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人 活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。 异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。 贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以 影响客户采购决定的礼品。 同盟 客户愿意采取行动帮助销售人 员进行销售，例如提供客户内 部资料，牵线搭桥安排会晤等 等，并在客户决策的时候旗帜 鲜明地表示支持。 穿针引线：客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。 成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。 坚定支持：在客户决策是时候能
13、够站出来坚定支持 己方方案。 判断客户沟通风格 我们将客户分成四种行为类型，了解客户类型有助于确定客户在特定的某一时刻的 行为方式，使我们能够对他人的行为做出恰如其分的回应。虽然各种行为类型之间各有不 同，但是它们并无好坏之分。四种类型之间还有相当多的共性和重叠，每人在不同时期里 的所作所为都可能属于四种行为类型中的任何一种。 行为特点行为特点沟通方式沟通方式 分析型分析型 彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责 任心。他们注重精确，讲求完美。勤奋、谨慎、有毅 力、讲条理等等也都是他们的长处。他们的缺点是自 我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至 会显得有点郁郁寡欢。如果他或她
14、表现出犹豫不决的 神情那么就说明他们还需要分析所有的数据。如果他 们过于极端，那么完美主义便会成为一种缺陷。这个 类型的人肯定不会去冒险，他们以精确无误为乐，出 错受责是他们最大的心痛。 讲求系统条理，完全彻底，深思熟虑，准 确无误、专心致志。准备好回答很多个怎 么办，要摆事实，重于分析。认识到并承 认讲逻辑求准确的必要性。 不要过于亲近。不要操之过急，要有反复 说明自己观点的准备。 留点思考评估的时间并大量运用各种证据。 赞扬他某些工作做的多么准确无误。 亲切型亲切型 他们具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特点，是 勤奋的工作者，在别人早已半途而废的情况下依然会 一直继续做下去。具有合作精神
15、，易于相处，值得信 赖，反应敏捷，而且还是一位很好的听众。他们具有 的弱点包括犹豫不决和缺乏冒险精神，常常过于重视 他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状 态。他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从迎 合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。亲近型 喜欢稳定和合作，变化和混乱则会令她感到痛苦。 做到放松.随和。当一名好听众。 保持事物的原有状态。 按照书面指导原则去制定具体计划。 有预见性。 时常明确地表示赞同。 用“我们”这个词。赞扬他或她具有的团 队精神。 不要催促，不要急于求成。 表现型表现型 他们具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和， 乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工 作任务，而是人与人之间的关系。缺点是缺乏耐心， 以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智 的举动。也可能比较自私自利，工于心计，放荡不羁， 报复心较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。主要 需求是得到他人的接受和赞许。他们以得到他人的承 认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的 痛苦。 注重发展双方的关系；让他们看到你的建 议对改善他们的形象有哪些好处。 热情坦诚，有问必应。 善待他们希望与人分享信息、趣事和人生 的经历的愿望。 做到友善健谈。 多问多答带有“谁”字的问题。 随时注意保持热情友善、平易近人的形象。
