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1、我国糖果产业的市场结构分析钱远征 20035257合肥工业大学人文经济学院经济学03-1班摘要：目前国内糖果市场的日渐成熟，引来国内外众多的企业投资于糖果行业，竞争也开始加剧。本文将通过对糖果产业的市场集中度、进入壁垒、产品差异化等方面进行分析，进而得出以下结论：我国的糖果市场已经进入了成熟期，竞争日渐激烈，通过兼并重组，已经形成一批强势企业；糖果产业曾经是投资少见效快的产业，但现在已经有资金进入壁垒逐渐加高的趋势；产品差异化已经成为各大厂商竞争的一个有利手段。关键词：糖果产业，集中度，进入壁垒，产品差异性一、 引言糖果作为日常消费品，被列为世界五大享受食品之一。已成为世界零售市场的重要组成部
2、分。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。从产量上看，目前中国是仅次于美国的全球第二大糖果市场，但从人均年消费量来看，却仅有0.7千克，是日本的15%，与世界平均水平相比更是微乎其微。在巧克力方面，德国、瑞士等欧美发达国家人均年消费量约达10千克以上，日本、韩国等国家也超过1.4千克，而中国还不到50克。根据中国糖果协会提供的数据显示，国内的糖果行业从2001年以每年10%以上的速度迅猛增长。到2005年，全行业总产量将达128万吨，产值突破200个亿元人民币。巨大的糖果市场空间，引起国内外大批厂商进入。目前，在我国国内已形成一批全国性和地方性的强势糖果企业，国外大公司越来越看好中国的糖
3、果市场。基于此种情形，国内市场的竞争格局如何、今后糖果行业将向何种方向发展，成为现在业内备受关注的问题。就现有的国内研究来看，我国的糖果行业进入了市场的成熟期，行业加速洗牌，竞争局面势必会加剧。而且由于国内中高档糖果市场空缺较大，多为知名企业生产，因此企业产销额逐年上升；相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤压。为了强占更大的市场份额，各企业越来越认识到提升品牌的重要性。要认识这个问题，首先要对糖果行业的市场结构有较为全面的认识和了解。二、市场结构分析的主要指标（一） 绝对集中度指标类型集中度A极度寡占产业CR170%B高寡占产业CR380%或CR5=100%C中寡占产业CR10=80%D
4、准中寡占产业CR1050%E低集中产业CR1050%绝对集中度指标属于最基本的市场集中度指标，通常用规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的生产、销售、职工总量的比重来表示。绝对集中度指标的测定相对比较容易，而且这一指标又能很好地反映产业内生产集中的状况，显示市场的垄断和竞争的程度，因此是使用较为广泛的市场集中度指标。最早运用绝对集中度指标对产业的垄断和竞争进行分析研究的是贝恩教授，他将集中类型分成5个等级（如右表所示）。此外赫佛因德指数（H.I）也是衡量市场集中度的一个重要指标，它能弥补绝对集中度指标的一些不足，能灵敏地反映厂商规模分布对集中度的影响，一般而言，H.
5、I的取值范围在0和1之间，越接近于0，说明市场的竞争性越强，相反，H.I趋向于1则说明市场的垄断越强。（二） 产品差异性产品差异化是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。差异性的重要性在于 对买者需求造成影响，使消费者对某些企业或某些品牌产品产生偏好甚至愿意多支付钱，使同一产业内的各企业提供的产品之间的可替代性比较低，从而带来了市场竞争的不完全性和寡占或垄断。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。 这种可替代性的减少程度通常用需求交叉弹性来衡量。对于同一产业内i产品和j产品而言，当
6、j产品的价格变化而i产品的价格不变时，如果i产品的需求量有较大的变化，则说明i产品与j产品有较大的可替代性。将同一产业不同企业的产品的需求交叉弹性进行比较，就可以反映出产品差别化程度。（三） 进入壁垒进入壁垒是市场结构中与集中度和产品差别化并列的另一个主要因素。所谓进入是指产业内出现新的卖者（企业）。这种新的卖者，既可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。新企业要想进入某一产业，就会与该产业内已有企业产生竞争，并会遇到许多相对已有企业不利的因素和各种障碍。这些阻止新企业进入的因素或障碍就称为进入壁垒。 当一个产业进入壁垒很高时，壁垒内的垄断者可以制定垄断价格，这样既能取
7、得最大短期利润，又不会招致对手的竞争；反之，当产业进入壁垒很低时，尽管该产业内只有一家企业，但企业的价格行为仍然要像存在竞争企业那样受到很大的制约，因为任何能使垄断者获取高于资本正常收益的利润的价格，都会立即招致其他竞争者的进入。 一个特定产业进入壁垒的高低，可以用该产业的最高进入阻止价格高于该产业平均成本的百分比的大小来测定。这一百分比既可以反映新企业进入是所遇障碍的大小，又反映了相对于新进入的企业而言，产业内已有企业所具有竞争优势的强弱。三、糖果产业市场结构分析1集中度从表一来看，糖果市场产量逐年增加，企业集中度处于中等，规模以上的企业总体产量占有率刚刚过半，还没有形成类似于可口可乐、百事
8、可乐这样的少数几方独占饮料市场的超强企业，企业竞争比较充分。 1999-2004年全行业产量及规模以上企业产量（万吨）年份199920002001200220032004行业总产量70.0076.5284.1793.19105.14117.76总产量增长率15.91%9.31%10.00%10.72%12.82%11.98%规模以上企业31.1036.7839.1446.7852.7861.23产量比例44.43%48.07%46.50%50.20%50.20%51.97%注：规模以上企业为国内年销售额500万以上 资料来源：产业经济研究，2005年第5期从企业数量来看，根据中国食品工业协会糖
9、果专业委员会的统计，国内糖果规模以上的企业在1998年有419家，2002年有367家，而2002年只有230家。可见，规模以上企业数量正在逐步减少，集中化程度在加快。从销售额来看，以2001年为例，销售收入占前10名的企业：箭牌、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海不凡帝、河南金丝猴、北京必胜、广州华纳、上海冠生园。其销售收入总和占据了全行业的41.1%根据贝恩的市场结构分类指标，CR10=41.1%说明我国国内糖果行业为低集中产业，同时也说明我国的糖果行业竞争相当激烈。从糖果市场的各产品大类来看，以2004年为例，传统型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：阿尔卑丝、雅客、大白兔、金
10、丝猴、徐福记、台尚、上好佳、孚特拉。其CR3=40.5%、，CR8=84%，而H.I=11.12%；功能型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：雅客、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、的哒糖、真宝珠、喔喔。其CR3=52%、CR8=91.4%，而H.I=12.39%；胶母型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：绿箭、益达、乐天、贝洁、嘉绿仙、大大、飞垒、波尔。其CR3=82.2%、CR8=96.2%，而H.I=31.67%。综上，到了2004年，无论从哪个类型的糖果市场来看，中国的糖果市场基本上都属于中寡占市场，说明中国糖果市场的集中度已经有了进一步的提高，但是其中的竞争非常激烈。糖果市场各产品品类的各企业
11、市场占有率传统型糖果功能型糖果胶母型糖果企业名称市场份额企业名称市场份额企业名称市场份额阿尔卑丝15%雅客22.5%绿箭49.9%雅客13%荷氏18.3%益达22.6%大白兔12.5%金嗓子11.2%乐天9.7%金丝猴11%好利安8.7%贝洁3.4%徐福记10.5清嘴8.1%嘉绿仙2.9%台尚9%的哒糖6%大大2.8%上好佳8%真宝珠4.8%飞垒2.6%孚特拉5%喔喔3.6%波尔2.3%瑞士糖4%亿利良咽1%比巴卜2.1%其他12%其他7.6%其他1.7%资料来源：http:/ 奶糖奶糖一直是市场看好的产品，也是糖果企业着力研制开发的品种。但随着糖果行业在上世纪90年代中期的盘整，传统奶糖的市
12、场在逐年萎缩。进入21世纪，带有功能性和休闲概念的糖果产品迅速崛起。目前，以大白兔、喔喔、金丝猴等品牌为首的软奶糖和以阿尔卑斯、悠哈等品牌为首的硬质奶糖都占有一定的市场空间。（2） 胶基糖（主要指口香糖）国际上胶基糖销量已占到糖果总量的50%左右，中国加入WTO，国产胶基糖销量上升80%，市场上面市的约有100个品牌，销量较大的主要产品有箭牌、乐天、华艾康、劲浪、清嘴、魄力、金海豹、海达、嘉绿仙等。随着人们健康营养意识的日益增强和人与人之间社会交往与沟通的频繁，具有美白牙齿和口气清新作用的口香糖越发成为一种时尚消费品。（3） 功能性糖果功能性糖果呈现众多企业开发的趋势。由于营养与医疗的关系越来
13、越紧密，消费者在食品消费中逐步形成了健康卫生的新观念，更注重选择富有营养的健康食品。因此，功能性糖果的开发潜力十分巨大，前景十分广阔。如福建雅客生产的V9糖，目前已成为维生素糖果的领头羊。（4） 巧克力巧克力糖果也是十分看好的项目，主要有三类产品：一类是国际品牌产品，如吉百利、德芙、费罗列；第二类是国内品牌的产品，如金帝、义利、东方豪威；第三类是没有品牌的产品。数据显示，在巧克力糖果市场，高端产品拥有70%的市场份额，其中国际品牌占据绝对优势，而中低端产品只有30%的份额。目前，国内的巧克力市场空间很大。3进入壁垒从生产方面看，建立小型糖果加工企业曾是某些地区发展经济的一个有效手段，投资少见效
14、快。但目前随着消费者需求水平的提高，口味的多样化，加上竞争日益激烈，企业需要更多的资金来引进新设备、开发新产品，资金壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看，销售渠道被几家强势企业垄断。在超市、专营店，“名牌”商品均被摆在显要位置。从广告宣传方面看，产品的推广离不开大量的广告宣传工作，需要较强的经济实力做后盾。同时，需要开发新产品，强调新特色，作为宣传新买点的基础。2003年仅在半年时间，糖果企业投向央视的广告费达5000多万。因此，总的来说，建立一个糖果加工企业并不难，但如果想在现有的国内市场形成一定的势力，特别是走出国内，进军国际市场，则新企业将承受巨大的资金压力。加上已在企业在原有的基础上，不断研制新口味、开发新品种，势力进一步强大，更加大了进入壁垒。在资金方面，糖果行业的进入壁垒将会逐渐加高。潜在企业可充分利用人们需求的多样化，开发新产品，以此作为进入市场的手段。四、结论通过上述的市场结构分析，可以看出国内大多中小糖果企业产量总和虽然占半，但因为质低价廉，销售额比重较低，主要面向收入较低的目标客户。相比之下，糖果市场中的强势企业，产量份额没有占绝对优势，但所产产品以中高档为主，面向收入水平较高的大中城市，利润空间大，销售额比重高。目前中高档的糖果市场空缺较大，且高档糖果中多为外商生产。知名企业产销
