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1、摘要随着信息技术的发展和完善,网络给我们带来了前所未有的便捷,而它也正悄无声息地改变着人们的生活方式。随之,人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化,网络购物正以一种润物细无声的方式改变着中国民众的传统消费观。而通过网购化妆品已成为中国女性的一大特点，作为近年来迅速崛起的面膜品牌御泥坊则依靠电子网络营销取得巨大的成功。本文介绍御泥坊的电商发展历程，探讨了其目前存在的困境、对策以及今后的发展方向。关键词：御泥坊 电子商务 互联网+ 发展Abstract: With the development and improvement of information technology, the netwo
2、rk has brought us unprecedented convenience, and it is quietly changing peoples way of life. As a result, peoples consumption patterns have also undergone enormous changes, online shopping is a moisten things silently way to change the traditional Chinese peoples consumption concept. And through onl
3、ine shopping cosmetics has become a major feature of Chinese women, as in recent years, the rapid rise of the mask brand yunifang is relying on electronic network marketing made great success. This paper introduces the development process of the yunifang and Mechanical Services, discusses its curren
4、t difficulties, countermeasures and future development direction.Keywords: yunifang Electronic Business Internet Plus develop目录(一)御泥坊的起源与电子商务模式营销1（1） “好时机”的营销1（2）网购大环境的“顺风车”1（3）淘品牌的产品研发和管理2（二）御泥坊的利润增长与动力2（三）御泥坊的局限与对策3局限：3（1）一品独大现隐忧3（2）利润空间难提高3（3）御泥坊或步美即后尘4对策：4（1）拓宽销售渠道4（2）尝试推行多品牌经营战略4（3）冲刺IPO，做面膜行业的
5、小米5（四）结语5参考文献6引言：电子商务的发展带来的是购物的便捷，喜欢网购的女孩子近年来慢慢喜欢在网上购买化妆品。发迹于电商时代的御泥坊则站在了这波互联网的风口上，并成功地飞了起来。御泥坊依靠电商起步，通过网络平台营销，销量稳居面膜大王地位，已上榜为全国百家电商示范企业之一。(一) 御泥坊的起源与电子商务模式营销总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看，御泥坊证明了营销手段、产品管理和大环境这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。而御泥坊则是B2C模
6、式下成长起来的一大亮点。接下来让我们讲述下淘品牌御泥坊三板斧。（1） “好时机”的营销2009年底，淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，湖南卫视品牌栏目之一天天向上为此制作了“快乐淘宝”特辑，挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。当时的御泥坊刚刚决定从单纯的做产品做销售额转向同时做品牌，并开始大量地推出新品和升级产品形象。公司总裁戴跃锋现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。此后又通过与湖南当地的生活周刊新壹周合作，对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目我是大美人重点推荐
7、。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目越淘越开心和快乐购中频频亮相。御泥坊通过全面营销的带动，树立了一定的品牌形象，销量也呈现爆炸式野蛮生长。到2010年，御泥坊的销售额已猛增10倍达到了4000万元。（2）网购大环境的“顺风车”御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的2008年中国网上购物调查报告显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007
8、年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%。2007年，御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。2006年底，戴跃锋从御泥坊创始人刘海浪手中接下御泥坊的网上销售业务。戴跃锋称，接手前的半年里，御泥坊在淘宝上只卖出了1000块钱的商品。而2007年全年，配合大规模的试用活动，御泥坊淘宝店销售额蹿升至70万。“当时主要是网购的发展势头非常好，而且我们的基数小，高增长其实很容易做到。”戴跃锋如今这样总结道。2009年，淘宝开始推行“大淘宝战略”。大淘宝战略意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台。淘
9、宝在阐述大淘宝战略时特地提及了帮助传统品牌开展电商业务的意图，越来越多的传统品牌开始进驻淘宝商城。与此同时，凡客、麦包包等纯互联网品牌的大热让戴跃锋开始意识到品牌在未来竞争中的重要性。“当时淘宝的人跟我说这是一个机会，所以我又重新回到御泥坊开始重点做品牌。”从此御泥坊在淘宝面膜市场具有一定的市场份额。（3）淘品牌的产品研发和管理几乎所有的淘品牌都保持着较快的新品更新速度。不过和服装类淘品牌相比，美妆类淘品牌的新品更迭因为品类特性、研发周期和原材料等各种因素而有所限制。2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线。2008年，御泥坊的全线产品有20款，2010年，这一数据迅速增加至60多款。目前，这
10、一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。御泥坊研发一款面膜新品的周期大概为半年到一年。戴跃锋介绍说，他们的产品开发团队分为产品企划和产品配方研发两块。产品企划主要是根据市场需求企划产品理念。产品配方研发则根据产品企划的需求研发配方。一款新品大致要经历“企划方案研发配方实验室测试包材测试内部员工试用邀请顾客试用”这些环节后才能批量生产上市。 而在管理方面，戴跃锋认为，御泥坊的重点不再是销售额，而是内部管理体系的梳理和品牌升级。“前两年高速增长，内部的员工管理没跟上，影响到了公司做事的效率。”为此，他计划10万年
11、薪聘前台，60万学费送高管上学，提高企业管理能力，为企业发展之长远规划。（二）御泥坊的利润增长与动力御泥坊主要是通过通过线上和线下两种渠道对外销售，其中以线上销售为主。公司的线上销售主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等互联网电商平台以及公司自有线上平台对外销售。其中，天猫布局远大于其他几个平台。御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品的研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。2014-2016年，公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。旗下的
12、御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为2016年御家汇公司的两个亿元级品牌。其中，御泥坊是公司主要收入来源。2014-2016年度，该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。御泥坊的销量如此之高，究竟其动力来源是什么呢？其动力有以下几点：第一，微淘“变形记”，通过营销互动主题，搭上热点话题来吸引顾客流。例如六月至今，其旗下店铺先后发起了六一#大人给你说过的谎话#、#毕业季#，#七夕情人节#等主题的活动，在微淘中与粉丝进行互动，与用户形成了较强的互动关系，大大加强品牌吸引力，改变之前微淘不活跃，内容运营没有侧重点和新意缺陷。此外，御泥坊
13、还为粉丝专门开辟专区来维系老客户，为把自家的账号做得更有人情味，提高粉丝的活跃度。第二，品牌推广模式方面大下血本，电商平台广告投放；影视剧与综艺节目广告植入；电影海报；主题活动；动漫IP合作；新媒体营销等等多渠道的宣传推广，品牌形象大大提高。更有甚者，广告“飞上天”、VIP号飞机出炉，御泥坊启动“飞行”模式。与海航合作，在海航飞机机身上喷绘御泥坊品牌广告，进行高端广告营销。第三，全国设四大分仓、供应链管理再上新台阶。2014年6月，御泥坊签下中联网仓，成功设置了其全国第四大分仓上海仓。“因为我们要提高发货速度，而中联网仓是专业的仓配公司，与它的合作可以很好地覆盖上海及华东区域。”而在此前，御泥
14、坊已经在长沙、济南、广州三市设立了分仓。据了解，御泥坊在济南与EMS达成合作，而在上海则选择了中联网仓。“济南覆盖北方区域，中联网仓覆盖上海及华东区域，广州分仓覆盖华南区，长沙分仓覆盖华中区域。”戴跃锋表示。完善的物流体系，为电子商务下产品配送提供高效的辅助。（三）御泥坊的局限与对策局限：（1）一品独大现隐忧御泥坊起家于淘宝。2014-2016年度，在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 63.81%、59.65%和55.31%，占比相对集中。如果其公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系，或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化，抑或公司在
15、上述电商平台的经营情况不及预期，且未能及时拓展其他有效的销售渠道，将对公司的经营业绩产生不利影响。另外，由于销售渠道相对单一，在近年电子商务增速趋缓的背景下，其母公司御家汇存货余额较大的问题便暴露出来。2014-2016年度，公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%，占比较大。如果销售渠道开发受阻，或者新老品牌销售增长未达预期，存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。另一方面，在产品品类上的单一化也是企业未来需要重新规划的重点。虽然母公司御家汇旗下的产品品类包括面膜类、水乳膏霜类等，但目前仍以面膜类为主。而御泥坊在2016年度御泥坊这一品牌营业
16、收入为9.58亿，占公司产品比高达82%。如果面膜类产品面临市场竞争环境更加激烈，或者增长遇到瓶颈或面临突发风险，可能会对公司经营业绩产生不利影响。（2）利润空间难提高英国咨询公司英敏特的报告显示，目前，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，预计到2019年，中国的面膜市场将达到130亿元。过去的几年，中国面膜市场一度处于火爆状态，除御泥坊外，也出现了一叶子、膜法世家等诸多后起之秀。不过，仅凭面膜品类作为业绩的主要增长点是不够的。从竞品的角度来看，与御泥坊在线上销量方面“咬得很紧”的一叶子，正凭借强大的广告攻势成为专营店以及线上渠道炙手可热的面膜品牌之一，如今，这一品牌也推出了护肤系列。在不少代
