媒介评估

《媒介评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介评估（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、如何评估媒介策略和媒介策划,媒介简报,媒介目标,媒介策略,长远发展方向,广告目标,市场营销活动,竞争对手情况,营销目标,目标受众,预算,销售方式,价位,区域重要排位,目标受众,排期方式,地域性,创意因素,投放强度,-客观特性 -心理特性 -主要/次要,-竞争对手投放强度 -战役形式 -市场目标 -传播内容,-分销区域 -分销方式 -消费地点,-消费时间 -购买周期 -季节性,-媒介特点,年度概念计划,月执行计划表,电视,-电视台 -播出日期 -收视率,监测,-节目 -花费,-刊名 -尺寸,广播,报纸,-刊登日期 -花费,杂志,-位置 -尺寸 -耐久度 -花费,户外,一、媒介简报,简 报,整个策

2、划过程是由你所制定的媒介简报开始的 在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的 媒介简报是你评估媒介计划的依据 简单的简报=简单的媒介计划,简 报,什么是一个好的媒介简报？ 一个好的媒介简报应包括以下几点： -有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意,二、媒介目标,媒 介 目 标,所定的媒介目标应包括以下两点 -目标 -行动,媒 介 目 标,行动 -是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a、认知你的产品 b、试用 c、改变看法,媒 介 目 标,目标 -目标不应和目标受众混淆 -目标是指

3、市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 -目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。,媒 介 目 标,实例说明 -有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 -广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 -直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信 息并达到使其试用的效果。,三、媒介策略,媒 介 策 略,这一部分由五个因素构成 -目标受众（什么人） -媒介投放量（多少） -计划时间表（什么时间） -地理分布（什么地方） -创意上的考虑（什么方式） 每个环节

4、都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量提高到达率，加长几周投放期。,媒 介 策 略,目标受众 -媒介策略中最重要的因素 -目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 -错误的目标定义会导致无效的媒介计划,媒 介 策 略,目标受众 -客观定义应以调研结果为依据 -如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的常识 -想一下什么人会使用此产品，产品成本应是多少，什么年 龄段的人会更多的使用，等等,媒 介 策 略,目标受众 -如果可供调研的样本数太小，可以设定代用目标受众 代用目标受众通常是比核心受众的范围更广 举例： 白领职员、男、18-27岁、个人月收入在5000元人民币 这也可以

5、用15-30岁男人，家庭月收入3000以上的受众 所代替。,媒 介 策 略,目标受众 -利用心理学分析定义目标受众 -每个在坐的都可定义为： 成年20岁以上，家庭月收入人民币1500以上 但每个人都有不同的价值观，生活态度和生活方式 例如： 喜爱古典音乐并爱吃快餐的成年人,媒 介 策 略,媒体投放量 -这些是建立在以下几个条件基础上的： a、目标类型（取得市场份额、保护市场份额、维持市场份额） b、活动种类（主题、非主题） c、竞争对手的投放量 d、创意的信息量（简单的或复杂的）,媒 介 策 略,媒体投放量 -越具有攻击性的目标，就越需要更大的投放量 -如果竞争对手投放量小，那么我们只需比他们

6、稍多一些 -如果创意中的信息很复杂，那么就应增加频率以便让目标受 众能充分理解。,媒 介 策 略,时间安排 -这需要考虑到购买周期，消费方式，消费的季节性，是否结合 促销活动 -需要了解做出决定过程的长度 a、消费者是否只需要较短时间去考虑要买何种产品（冲动型） b、消费者在购买产品前是否需要收集产品信息（高度介入型）,媒 介 策 略,时间安排 -这会影响到计划所要采纳方式的种类 a、间歇式（上4个星期，停4个星期） b、滴注式（上1个星期，停1个星期） c、连续式（26个星期、52个星期）,媒 介 策 略,地理分布 -这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中他们 的力量 -在已掌握

7、的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便知道 哪些是主要市场 a、具有很大发展潜力的市场 b、受众大量集中的市场 c、受竞争对手冲击的市场,媒 介 策 略,创意方面 -这部分要注意各种有可能强化创意信息的环境 -例如： a、万宝路有牛仔形象的广告要投放在有牛仔形象的电视节目中 b、壳牌喜力有法拉力1级方程式车形象的广告更适合在一级方 程式赛车节目中播放,四、媒介计划,媒 介 计 划,条条大路通罗马 有许多种媒体搭配可以让你达成你的媒介目标 每个媒介计划至少有两种方案，并且每个都应 当可行 不要接纳任何只有一个方案的媒介计划,媒 介 计 划,保证年度概念性计划符合每项媒介策略,媒 介 计 划,

8、每个计划都应有“独到之处” 每个 “独到之处”都会将我们计划同竞争对手的 区分开来 它可以是一种创新的想法，如在哪里投放广告， 在促销活动中选用一种媒体 例如： -奇巧的公园长椅 -摩托罗拉手机的时装展,总 结,提供全面清晰的简报 保证媒体目标和市场营销目标相符 媒介策略应该量化 不同的方案 计划应有“独到之处” 运用常识,究竟多大的频率和到达率是真正需要的,有效频率：,在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众 需要看到广告的次数。这取决于： -品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户 达成一致 -广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司 与客户达成一致,品 牌 现 状,在一定期间

9、内投放量的依据之一，需考虑是以 下的那种情况： 1、改变（较大）即 -新投放、重新投放 2、改变（较小）即 -投放新创意 -战术促销 -针对竞争对手的时间安排 -季节性加大投放量 3、维持/持续 -对改变阶段的跟进支持,有效频率测评表,有效频率,低,高,A、广告战役 1、已建立完善的品牌 2、简单的信息 3、已建立的广告战役 4、高冲击力的媒介 尺寸/长度/位置 5、不久的过去有较强的广告活动 6、产品类别的消费兴趣很高,新品牌/新产品 新投放品牌/重新投放品牌 复杂的信息 新广告战役 低冲击力的媒介 尺寸/长度/位置 不久的过去有较弱的广告活动 产品类别的消费兴趣很低,B、消费者 7、容易被

10、说服的消费者 8、强化现在的消费态度 9、强化现在的消费行为 10、竞争对手活动较弱 11、媒介中广告密集度较高,不容易被说服的消费者 使改变现在的消费态度 使改变现在的消费行为 竞争对手活动较强 媒介中广告密集度较低,比重 分数 4 20 2 4 4 20 3 9 4 20 2 10 2 6 3 12 4 20 3 9 3 9,1 2 3 4 5,有效效率目标,总分 印象级 28-56 低 57-81 低/中 82-103 中 104-127 中/高 128-140 高,有效效率目标,品牌现状 低 中 高 较大的改变 5+ 8+ 10+ （新投放） 较小的改变 3+ 5+ 7+ （新创意）

11、持续阶段 2+ 3+ 5+,结合媒介购买量从而提高购买实力 -提高对媒介供应商的影响力 创建与众不同的沟通咨询系统，它可以涵盖所有的 专业需求 -具有所有媒介沟通能力的完整服务 在最先进的媒介调研及电脑软件系统方面增加投入 -从而控制媒介通涨，提供更大的可信度及对消费者 媒介消费行为的更好了解 -提供全方位高级别的建议,调 研 大 方 向,在复杂的多媒体环境下，更好的理解消费者的媒介 行为 预测，分离并最大化客户的资料需求 增加推荐的可信度 提供并与客户共享目前的资料 利用专业的媒介研究工具 再利用运作中节约的资金,为客户量身定做的解决方案 它是以消费者和品牌为导向的，具有创新性与可信度,五、

12、电视购买工作流程,电视购买流程,季度CPRP 提交策划部,购买简报,月度计划表 及预算小结,月度计划 修正,-35,+15,购买简报 修正,-33,客户确认,-18,订位,-15,播出材料 申请,-15,送达 电视台,-10,新,旧,通知电视台,-10,播出前工作日数,电视购买流程,播出,特快监测,排期更改 通知,买后分析 最终计划,GRPS 买后分析,0,继续,继续,+15,+30,最 后 期 限,以上购买流程中的最后期限不适用与中央电视台， 北京电视台及媒介订位高峰期。对于它们的媒介购买 简报提交时限为： 中央电视台：3个月（如果有位的情况下） -北京台：60天 -高峰期：+15天 所有时限必须严格遵守，否则订位不能保证。,