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1、精品文档 你我共享建材家居门店销量提升系列之七：店面选址如何创新终端作者：慧度营销团队 贾同领终端的跨界与创新是与时间有关的话题，因为终端在“新生”时，开始属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如，前几年兴起的化妆品、日用品进药店的营销手段，现在也司空见惯了，特别是社区型药店，甚至大米都在其中销售。一开始，加油站除了加油别无其他业务，慢慢地，联合便利超市兴起。时至今日，混搭、跨界日益流行，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的时代来临了。下面以建
2、材家居行业为例，进行初步的终端创新分析。（一）繁华非建材商圈的机会我们首先分析终端的销售利润构成公式：终端的销售利润=终端客流量购买率平均购买金额租金等成本对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异，如表2-1所示。表2-1建材家居商圈与非建材商圈的终端差异区域客流量购买率租金建材家居商圈低高一般繁华非建材商圈高低较高其他非建材商圈低一般低根据上述分析，要在购买率低时，保证一定的销售利润，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过
3、建材商圈的市场。在繁华商圈，已有相似的成功案例：广东佛山某定制家具企业把产品专卖店开到了shopping mall里。该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场的直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的优势更明显，于是它们纷纷推荐加盟商进驻当地主流的综合性卖场。据分析，曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出了。从多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽然这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程，此处的广告宣传效
4、应明显。当然，由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是年轻一族，这与shopping mall的主要人群结构类似，这也增加了其成功的概率。故在选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎重。企业可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合，即店面规模不一定大，以“部分实物+电子屏模拟样板展示”两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则家居销售氛围会大大增强。笔者认为，电子屏展示的效果介于网络店和实体店之间，比网络店更形象、更逼真，比实体店缺少真实的体验感。另外，笔者在为壁纸企业服务时，就见到不少的壁纸店开设在所谓的建材商圈之外
5、，由于只有一两家店，竞争不激烈，销量反而更好。（二）尝试建立常态化社区店在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未
6、来的发展趋势吗？社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势，但作为一种新的业态，社区店要健康存活，在当前还必须要有三个方面的服务思考：（1）提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求，提供一条龙的服务。（2）社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究，五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。（3）提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店，马桶淘汰更新找社区店，
7、水管滴漏跑冒找社区店社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店，优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其带来的品牌保障要高。社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具并提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。这种趋势能给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？第一，这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会，一些有志于上市或跨越发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展。第二，在综合社区店进入时，相关品类的产品销售存在着一定的销售机会。第三，一旦这种趋势确立，
8、那些看起来长久不换的产品，配以合理的产品诉求，也可以大大提升更新速度，从而支撑起小型店面的开设。比如壁纸产品，在美国，壁纸的更新比较快，3-5年就可能进行更新，每当圣诞节时，就可以在附近店面购买壁纸后，自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围，比现在不装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。再比如，卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌，会形成较多的死角，威胁人们的健康。据科学研究表明，马桶5年就需要更换，以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲，该换马桶了，谁愿意天天坐在病菌滋生的马桶上呢？”马桶、水槽的更新换代，也并不
9、是什么大工程，配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高。此类终端如果按上述的分析，虽然客流量和购买率都低，但其租金也较低，再加上服务性需求的满足，店面的盈利水平是无需过多担心的。（三）“集成”终端的机会现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式，这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限，众多的第二梯队品牌出路在哪里？现象一，品牌联盟出现终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成门店销售的下滑和利润降低，使得一些企业开始构想更多的增长方式，品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟，以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合，很少在实体店上
10、走到一起。现象二，企业自身的跨品类拓展地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。现象三，经销商的多品类经营尝试一些有实力的经销商，纷纷进行多品类、多品牌经营，有的还是集中于同一终端，形成多品类的终端展示。以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用，为了吸引更多的消费者，为了同一消费者在终端更多的成交，实体终端的多品类组合呼之欲出。不同品类之间的整合、集成时代已经临近。这种既节约了空间，其实就是节省了店面租金，又方便消费者的一站式多品类采购。两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念类的建材家居产品组合经营。 沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。须晴日， 看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 克AAAAAA
