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1、“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告（2009年度）目录第一部分：研究缘起与目标设定一、调研缘起二、目标设定三、调研方式第二部分：调查问卷分析一、本次受访者基本状况分析二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好三、目前武汉卤制品市场的竞争状况四、“周黑鸭”的三度状况 第三部分：深度访谈分析一、区域访谈分析二、学生访谈分析第四部分：建议 第一部分：研究缘起与目标设定一、调研缘起出于湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与进一步发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展的需要，必须对武汉卤制品市场有一个充分的认识。所以急需详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清
2、楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的 “山寨”周
3、黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。本调研组经过详细缜密的调研后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。二、目标设定根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为：（一）研究目标：1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。2、 对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。3、 对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化
4、、品牌营销的传播效果进行相关评估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。具体研究指标为：（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况1“周黑鸭”品牌知名度武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。2“周黑鸭”品牌美誉度全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查研究。3“周黑鸭”品牌忠诚度全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。4“周黑鸭”活动营销效果全市各个分区消费者对“周黑鸭”店
5、面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。5“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。6“周黑鸭”品牌核心竞争力“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。7武汉卤制品市场的竞争状况武汉其他卤制品品牌的发展状况，运营模式，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。三、调研方式此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。 (一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者
6、。（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机500受访者。 (三)抽样操纵变量：收入；年龄； 职业；性别。因食品市场的全员性，全部样本1350岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄（所占比例）13至18岁（10%） 19至23岁（20%） 24至30岁 （20%） 31至40岁（20%） 41至50岁（20%） 50岁或以上（50%）数量（份）50 100 100 100 10050 职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员性别抽样见下图：性别(所占比例)男(50%)女(50%) 数量（份）250250（四）取样来源与问卷数量 本次调查在江岸、江汉
7、、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷500份，回收有效问卷496份。具体样本分布如下：地区江岸江汉硚口汉阳武昌青山洪山新洲蔡甸东西湖共计投放问卷量（份）50505050505050505050500回收有效问卷量（份）49504850505050505049496（五）研究方法本次调查承袭了以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表。第二部分：调查问卷分析一、本次受访者基本状况分析1.性别在本次调研中，男女比例相同，达到平衡，符合饮食行业的消费者分布规律。2.年龄
8、受访者中，1930岁的年轻人比例48.8，为受访者主要年龄层，其次为3140岁壮年阶层，比例为18.8%。这两个年龄层占受访者的67.6，他们拥有较强的消费能力，对卤制品、对卤鸭制品接触较多，符合“周黑鸭”目标消费群体定位，对这两个年龄层的调查与分析，将有助于“周黑鸭”品牌更有针对性的进行产品研发与推广。3.受教育程度本次调研的受众受教育程度较高，超过80%的受众有高中以上学历。4.工作状况本次调研的受访者中有工作的占了74%，没有工作的也不占少数，说明学生群体占了一定比例 。5.职业此次调研，学生比例最大，其次是个体经营者与专业技术人员，基本符合“周黑鸭”的消费群体，学生是目标消费群体的主题
9、学生是主要目标消费群体。6人均月食品费用支出超过半数的受众在食品方面的消费额处于500元以内，其次为500至999元，与受访者身份相符。7.个人月总收入没有稳定收入占了接近1/3，其次是1000-1999元的区间。二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好（一）卤制品市场的优势 1.被访者对卤鸭制品的态度武汉卤鸭制品市场前景很好，有44%的人喜欢卤鸭制品，46%的人对卤制品表示一般喜欢，而在这90%的人中，我们有44%的忠实消费者，只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，是有很大发展前景的。被访者性别与对卤鸭制品的态度的交叉分析被访者中，女性对卤鸭制品的喜爱程度高于男性，建议“周黑鸭”对于女
10、性消费者多制定一些营销策略，如将包装设计得更加可爱。 被访者年龄与对卤鸭制品态度的交叉分析由图表可知，卤鸭制品在青年人中的消费市场最为广阔，建议周黑鸭针对青年消费者的消费习惯和消费特点，多制定一些营销策略。个人每月总收入与对卤鸭制品态度的交叉分析 由图表可知，对卤鸭制品喜爱程度最高的是无稳定收入的群体，而这部分人中学生占了大多数，其次是收入在1000-1999区间的群体，所以喜欢卤鸭制品的人群的收入水平并不高，加之他们人口众多，建议周黑鸭使用低价渗透战略，以扩大市场，薄利多销为经营方式。2.被访者喜欢卤鸭制品的部位鸭脖最受欢迎，紧随其后的4位是鸭锁骨、鸭翅膀、鸭腿、鸭翅尖，符合目前卤鸭制品食品
11、市场的格局。“周黑鸭”可以继续以此作为自己的主打产品，而其他如鸭头、鸭脚掌、鸭肝、整鸭这些产品，可以作为辅助产品，继续开发推广。产品的主打找到了，就可以坚守，而后向多元化进军。被访者性别与喜欢卤鸭制品部位的交叉分析男性与女性喜欢的卤鸭部位基本一致，最受欢迎的三个部位鸭脖、鸭锁骨、鸭翅膀，女性的喜爱程度都高于男性，特别是鸭锁骨相差最悬殊，而喜欢鸭头、鸭肠、鸭心、鸭肫、鸭舌的男性则多于女性。 3.潜在消费者是否喜欢卤鸭之外的卤制品没听说过或者没有吃过“周黑鸭”产品的潜在消费者中超过3/5都表示喜欢卤鸭制品外的卤制品，“周黑鸭”在发展已有卤鸭制品的同时，可以发展其他卤菜，吸引更多的消费者。被访者性别
12、与是否喜欢卤鸭之外的卤制品的交叉分析对除卤鸭之外的卤制品的态度上，潜在消费者中女性的喜爱程度明显高于男性。受访者年龄与是否喜欢卤鸭之外的卤制品的交叉分析 除卤鸭之外的卤制品在各个年龄层次的潜在消费者中都很受欢迎，相比较而言在年轻一代30岁以内和年龄较大的50以上的消费者较多。年轻一代较喜欢卤制品的味道并且卤制品相对来讲较方便，而老一代人则大多退休在家 基本上负责家里的饮食，对这方面较在意。年轻一代是我们的目标消费群体的主力。4.潜在消费者对卤制品的口味需求潜在消费者的口味还是以偏重口味为主；只要好吃就愿意尝试紧随其次；喜欢清淡口味的占了不到1/5。“周黑鸭”主打的“麻辣带点甜”包含于“偏重”口
13、味，因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。 潜在消费者性别与对卤制品口味偏好的交叉分析潜在消费者中，男性比女性的口味偏重，而女性更多的是要好吃就愿意尝试。麻辣带点甜则是男性高于女性，所以“周黑鸭”需要正确的营销与宣传策略，俘获这些口味偏重、喜欢尝试美味的潜在消费者的心。潜在消费者年龄层次与对卤制品口味偏好的交叉分析偏重（咸的、辣的、麻的）带甜麻清淡只要好吃就愿意尝试13-1823.138.515.430.819-2341.229.45.941.224-3041.211.823.535.
14、331-4042.97.121.428.641-4935.323.535.335.350以上4033.333.313.3大多数消费者对卤制品的口味要求都是偏重的，喜欢麻辣的集中在13-18岁和50岁以上，对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢而很多消费者都表示愿意尝试新的口味，所以“周黑鸭”麻辣带点甜的口味还是很有市场的。通过以上两个图表可发现，偏重口味和只要好吃就愿意尝试在各层次消费者中占有很大的比重，“周黑鸭”有很大的市场发展潜力。 5.潜在消费者的基本资料与购买卤制品时对系列因素在意程度的交叉分析 性别与对味道因素的在意程度的交叉分析超过3/5的潜在消费者表示非常在意味道， 90%多的潜在消费者都表示在意， 极少数选择“不在意” ，建议“周黑鸭”的宣传活动以“口味”为诉求。性别与对色泽因素的在意程度的交叉分析由图表可知，潜在消费者中，98.3%的女性对色泽在意；92.2%的男性在意。比例最高的都是“在意”。食品讲究的就是“色”香味俱全，“周黑鸭”应该将自己的“黑色”解释清
