《广场商业群楼初步定位报告DOC11》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广场商业群楼初步定位报告DOC11（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、XX广场商业群楼初步定位报告第一部分：项目理解及分析一、项目分析（一）项目综合简介XX广场项目位于汉阳古琴台，是一栋具有标志性的商住项目，主体由一栋塔楼及六层群楼组成，本案所论述的为商业群楼部分（后简称项目）。项目规划范围包含地上六层及地下一层群楼物业，主体面宽为108米，进深9095米，总建筑面积6万平米。建筑采用剪力墙结构，整体无粱设计，一至六层层高为4米，地下一层高为4.7米。建筑一层设计有5个出入口，内部配置电梯19部，其中包含观光电梯、中厅扶梯各两部，交通动线清晰便捷。项目还配备车位 个，停靠方便。项目是一个具有商业历史的建筑，曾历经过百货与电子广场两次产业经营，因此内部商业配置十分
2、齐全，且商业知名度也较高。（二）项目现状项目目前处于空置状态，内部水、电、梯均已停用。由于外墙封闭，内部空间目前采光点少，部分区域黑如深夜。（三）项目周边配套情况1、交通配套：项目位于鹦鹉大道，紧邻江汉一桥，不远至XX大桥，交通极为便利，是武汉三镇的交通枢纽，车流量达每分钟150辆之多。2、商业配套：项目北面过江汉一桥即达武广、汉正街及江汉路三大汉口核心商圈，南面为汉阳钟家村老商业中心，无论购物、医疗、娱乐一应俱全。3、自然资源配套：项目矗立于三镇中心，享尽繁华的同时，包揽了武汉几大著名的自然胜景，XX、汉江、月湖、龟山呈现于此，美不胜数。4、文化资源配套：项目位于月湖文化广场建设范围内，著名
3、的知音文化处处可循，另外即将投入使用的琴台大剧院更是将高尚文化聚焦于此，成为武汉未来高知、高雅文化传播的主阵地。二、项目的优势条件分析三镇交通枢纽，通达性良好；核心地段，价值永恒；坐拥经典美景，感受高雅文化，建筑内外的品质、气度自然天成。三、项目的难点分析商业氛围不足，人流引进困难项目所在地段虽是汉口、汉阳商圈连接的纽带，但由于汉口、汉阳商圈一直以来都相对独立，加上这一地段汇集了几大著名自然景观，缺乏可开发商业的土地资源，所以商业发展相当缓慢。本项目虽作为商业规划，但区域商业发展条件却不充足，并且由于多年空置，项目地目前的人流量平均每分钟只有5个左右，现有人流主要为XX广场塔楼的住户或办公人员
4、，外来消费力相当少。商业经营形象欠佳项目目前已空置多年，并且曾经经营过的两大商家又均因效益不济而撤场，这段历史给市场留下了深刻的印象，因此本项目必须重新树立起良好的经营形象，在推广上要焕然一新。第二部分：项目的初步定位一、项目定位的关键因素1、差异化策略由于武汉零售商业发展比较成熟，并且项目邻近武汉最大、最具吸引力的武汉广场商圈，项目南面的汉阳商业圈也汇集了相当数量的零售项目，而本项目自身并不具备大量快速消费的人流，因此，本项目应避免与武汉广场等商业项目定位重复，同时要提升项目现状商业档次和形象，找准产业定位，打造独特、创新的商业模式。2、招商和规划招商先于规划。招商一方面关系到定位的实施，另
5、一方面也是销售及融资成功的基础。规划则是项目成功的另一个重要因素，而新一代的商业项目开发更加追求开发与运营的统一。统筹安排餐饮、娱乐等不同业态，注重主力店、次主力店之间在位置、规划、档次上的合理搭配，以降低风险，持久盈利。二、商业物业定位条件及规模（一）、武汉市商业消费结构及特征(略）(二)武汉传统商业圈特征武广商圈特点武广商圈位于汉口解放大道中段，城市内环线上。现阶段武广商圈从解放大道世贸广场开始由西向东延伸，目前商圈中的主要商家有武汉广场、世贸广场、新武展购物广场、庄胜崇光百货等，其中武汉广场是武汉最具知名度的大型商场。另外，新世界百货中心店已经开业，加剧了该商圈的竞争。商圈内各主要商业项
6、目都是百货公司的业态形式，但档次定位各自不同，其中新世界百货国贸店是武汉档次最高的百货店，武汉广场、庄胜崇光定位于中高档，世贸广场定位于中档，新武展购物广场定位于中档偏低。钟家村商圈特点钟家村商圈范围主要为鹦鹉大道与汉阳大道交汇半径5公里内，其中有汉阳商场、铜锣湾广场及在建的闽东国际城等大型百货商业网点，还有一些零散的餐饮娱乐店，该区域是武汉商业启蒙地之一，近年来，该区域的商业经营档次正逐渐由低升高。从两大商圈分析可见，项目周边的商业大多定位为中、高档传统百货业态，功能较为单一；虽然各商圈之间存在一定的档次差别，但业态的同质化也使得市场的竞争较为激烈，周边传统零售业态商业已经相对饱和。汉口商圈
7、商业租金水平在该区域中，各铺位及商家由于位置、承租面积、经营行业和物业状况等因素造成租金差异较大，在商圈的核心地带，如武广周边，新民众乐园一楼及其周边，万商白马一楼的租金均能够达到400元以上。租金情况列表（略）商业售价情况（略）住宅群楼售价列表（略）(三) 商业项目案例研究北京金佰瀚商务会馆本部分我们将选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。案例的选取原则是：在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件
8、、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。1、项目介绍北京金渤瀚国际商务会馆（原金佰瀚国际商务会馆新馆），近临颐和园西门，遥望风景秀丽的香山，总建筑面积5.8万平方米，是集客房、会议、餐饮、洗浴、休闲、娱乐、健身为一体的五星级商务会馆，拥有各式客房298间，东北菜、粤菜、湘菜、海鲜餐饮包房50余间，大小会议室10间，KTV包房数十间，保龄球、乒乓球、台球、大型电玩、猎日射箭、激光靶场、游泳池等娱乐设施应有尽有，拥有洗浴项目20余
9、种，可同时容纳数千人共同沐浴，堪称亚洲洗浴界超级航母。金渤瀚国际商务会馆以五星级的管理模式，充分体现绿色的经营，绿色的服务，开创了京城水文化大观园的先河。2、对本项目商业的启示金佰瀚项目处在景观秀丽的城市边缘，商业氛围淡，但通过自身的特色经营及超大容量，项目赢得了市场的关注，并实现了日营业额30万的佳绩。相比较本项目来讲，同样是风景秀丽的地方，同样是商业氛围淡，同样有超大的体量和特色经营的潜质，因此可以说，金佰瀚给予本项目的是一个完美的范本。5.8万平方米的餐饮娱乐广场完全没有饱和、经营不济的现象，这突破了餐饮、娱乐一贯独立经营的局面，再次成功展示了商业的规模效应。（四）本项目商业主题、档次定
10、位、形态定位 1、商业主题定位：武汉第一餐饮娱乐会馆说明：“武汉第一”指明了项目的规模和品质为武汉第一；“餐饮娱乐”为功能说明；“会馆”原为同乡聚集地方，后被演变为志同道合者相聚的场所，包含了同乡情、友情、亲情，是一个专属性很强的名词，具有同盟归属感及尊贵感。2、商业档次定位：中高档3、商业形态定位：餐饮、娱乐、休闲、商务会议四种商业形态。(五) 本项目商业需求特征建设大道、发展大道、中山大道沿线及汉阳片区广泛的商务人群需要便捷的一站式餐饮娱乐场所；家庭及个体消费群是餐饮娱乐消费的活跃因子，需求旺盛。其消费周期一般为假日消费。目标消费者均具有较高的文化程度，这主要表现在消费者比较看重消费的环境
11、，对商业项目的档次和服务水平有更高要求等方面；餐饮娱乐消费已成为武汉市消费增长的领头军，且由于是多循环消费特征，因此，客源相对稳定并且扩张力强。(六)本项目商业规模及规划初步确定商业由餐饮、休闲、娱乐、商务会议四部分组成，总规模为4万平方米。餐饮设置在一层西部；休闲、娱乐设置在25层中部；商务会议设置在6层中部。（注：餐饮、休闲、娱乐、商务会议的具体面积待进一步测算。）（七）本项目商业经营模式本项目商业经营建议先租后售，即先招商经营，待商业条件成熟后，再分区出售；各物业形态同期开展招商工作，以相互促进，并利于合理划分功能区域。本项目招商对象为：1、中高档品牌餐饮商家，具有10000以上承租能力
12、的餐饮企业，招商范围为以武汉为重点向全国扩散。2、有经营能力及实力的休闲场所经营企业，承租面积在5000左右，包括洗浴、按摩等业务范围，服务水平要高。3、娱乐场所经营企业承租面积应在10000左右，经营方向为客户参与性强的游乐性项目，注重健康、娱乐相结合。4、商务会议室可委托给酒店式公寓部分的酒店管理公司统一管理，经营面积控制在5000左右。（八） 本项目租金售价建议参考汉口区域商业租金及售价情况，取与本项目位置最接近的航天星苑为参考案例。通过比较本项目与航天星苑的地段、景观、配套、布局等综合价值，并通过权重分析计算，预估本项目商业的平均售价为7000元/，按照年回报率10计算，则平均租金约为
13、58元/。估算建议：一层商业售价为13000元/，租金为108元/；二层商业售价为11000元/，租金为92元/；三层商业售价为5800元/，租金为48元/；四层商业售价为5000元/，租金为42元/；五层商业售价为4000元/，租金为33元/；六层商业售价为3500元/，租金为29元/。以上仅为初步估价，数据有待进一步评估并细化，不作为最终定价标准。（九）本项目商业入市时机安排商业部分主要工作就在招商阶段，因此，只要确定了招商方向即可展开工作，整个招商周期自2006年11月开始，争取在2007年45月招商完成，让商家能赶在2007年8月左右开始运营。说明：一方面紧抓“六城会”的商业时机，另一
14、方面把握年底大量集中的节日消费。三、酒店式公寓定位条件和规模分析（一）酒店式公寓概念诠释酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是指位于大型商圈或中央商务区内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓。它既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。选择酒店式公寓自住最大的特点就是自由方便，户型选择余地大，而且价格相对住酒店又较低，随时可以得到酒店式的各种服务，除餐饮、洗衣、室内清洁等之外，甚至包括商务服务。一般酒店式公寓的公
15、共设施和建筑外观参考于酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。 酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多功能于一体，具有“自用”和“投资”两种意义。它在硬件设施上并不低于酒店，在服务上比酒店更胜一筹。它同时与SOHO概念中居家办公有所区别，它具备了星级酒店的配套和服务。酒店式公寓在未来应该更趋向个性化的服务，因租住在这里的客户大部分是高学历、高素质和国际化人士，无论从装修、户型、环境、配套等，都要区别于市场中的其他楼盘，突出自我个性，只有这样才是实现投资回报的重要因素。 酒店式公寓是投资型置业者，尤其是异地置业者的首选。通常，酒店的租金比公寓的租金要高出30左右，普通公寓的服务相对酒店要落后一些，酒店式公寓单套房屋建筑面积小、便于管理、服务及配套设施较齐全、易出租等特点，是其他物业项目所不能比拟的。但作为中高档项目的酒店式公寓相比普通住宅占用的资金较多，回报周期较长，所以更适宜中长线投资者。 （二）酒店式公寓案例研究圣淘沙该项目在产品定位、管理模式方面有很强的借鉴性。地理位置：汉口万松园路国际品牌商业街开 发 商：武汉圣淘沙置业有限公司产品定位：钢结构、精装修、酒店式公寓(送电器和家具)【该项目定位为中央商务区第一座小户型公寓，邀请著名的酒店管理公司管理该楼盘】。物业管理：武汉江汉（国际）饭
