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1、市场营销论文“时光静好”咖啡店简介：“时光静好”咖啡店的经营理念是让顾客在一个舒适环境中享受舒缓的音乐、香醇的饮品和精致可口的西点。给顾客一个相对独立的小空间享受一个人的下午茶或和朋友聚会。在咖啡店的一角提供给顾客一整个书架的可供免费阅读的书籍，并在书架附近设有慢递服务，让客人可以把愉悦的感觉或现在的心情邮寄给以后的自己。一、 公司简介 公司取意于“时光静好，与君语；细水流年，与君同；繁华落尽，与君老。”公司目前计划主要的经营项目有各种咖啡、茶、果汁和各类西点等。意在让每一位顾客在咖啡厅里享受悠闲静谧的时光。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生，舒缓的音乐，店内随处可见的葱翠的
2、植物，让顾客感受每一次在咖啡店里的时光都是美好的回忆。咖啡店里空出一角，其左面的墙壁摆放一个大的书柜，里面有一些可供免费阅读的书籍；右面墙壁钉上一个存放信的木架，里面的信按照需发送的日期逐排摆放。 咖啡店里免费为顾客提供明信片和信封（每次消费限一份），当年送出信或明信片收取10元费用（信或明信片写完后会由店员编著时间，期限以标注在信封后的时间为准，向后推迟12个月），其后每推迟一年加收10元。 咖啡店选在天津南开区（不是在大学城里），毗邻天津大学、南开大学、天津医药大学，并且附近有几个大型购物中心，此为咖啡店提供了充分的客源。二、市场营销环境分析 1.自身优势 在中国，大部分大学生经济来源主要
3、来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。当大学生和室友或者朋友来店里品尝咖啡、谈天的时候，或许会想把此时的愉悦心情留下作纪念，这时候他们会对店里的时光慢递感兴趣。 而一些女性，在闲暇之余和闺蜜或者朋友可以在逛街疲惫了以后聚在咖啡店里喝一杯香醇的咖啡，尝一块甜腻的蛋糕，谈谈天，享受一下难得的相聚时光。 慢递的目标人群涉及多个年龄段，以有强烈诉说愿望或对未来充满憧憬的感性人群为重点目标对象。目标人群一般是要有感情的需要，有一定的支付能力，好奇心强并愿意相信他人。只有
4、这样才会愿意尝试和相信这个慢递服务。并且在咖啡店的选址地并没有类似的店铺，不会出现与同行争夺客源的情况发生。2.营销环境分析 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要的休闲聚会场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。虽然整个市场大环境中咖啡店层出不穷，但我咖啡厅凭借一个小而温馨的环境，轻松的氛围，平价的价格，加上有特色的慢递服务，应该能在市场中站住脚。 再来说说咖啡店里的慢递服务。慢递是一种基本和普通邮局相同的投递服务，唯一的区别是投递的时
5、间由顾客自己决定。顾客把要寄出的信件或物品委托慢递公司在未来的某个时间寄出，以表达怀旧的心情。慢递是一种类似行为艺术的方式，提醒人们在快速发展的现代社会，去关注自己的当下，为未来的自己或亲人朋友留下一份惊喜或怀念。慢递公司依靠温暖创意与个性化的服务来吸引眼球，能被当代的年轻人所接受，更具有一份独特的含义。 在快速发展的的今天，人们的生活步伐越来越快，生活压力也逐渐加重，许多人逐渐忽视情感的交流，找不到情感释放的渠道。“慢递服务”正好契合了当今都市人的心理需求，通过拉长收件时间，来缓解寄信人的焦虑感，提醒人们在快节奏的生活方式里不要遗忘最宝贵的回忆和憧憬。所以慢递市场具有很大的潜力。三、竞争者分
6、析在18-25岁的消费者中，有44.0%的比率认为每瓶咖啡的价格定在31-50元之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在51-100元最适合的消费者比率为26.8%；认为每瓶咖啡价格定在30元以下最适合的消费者比率为18.5%；其它价格区间的消费者选择较少。收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。 在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。虽然大多数消费者认为51-100元是比较适合的咖啡价格，但是咖啡店选址在大学附近，就代表大学生占去了近半的顾客成分。相较于近
7、百元的咖啡，大学生或许会更倾向于购买类似于“街客”、“避风塘”之类出售的更加平价的咖啡、奶茶等饮品。而这类的小规模店铺在大学食堂或街边以小店的形式出现，对咖啡店的生意会产生很大影响。所以，要抓住顾客，就要在环境、服务上面创新，在价格方面要适合各层次的消费人群。再者，当下专门的慢递公司并不多。慢递拥有创意环境、设计支持和空间基础，经过发展在北京拥有了较高的诚信度和影响力，而在天津的慢递公司更是屈指可数。慢递业务开展三年已受到众多学生与白领的关注和青睐，并实现了财务的增长。当你选择让亲友或自己等待一封未来将至的信，其实就是在有意识地放慢脚步，感受时间的传递与寄托。不管是咖啡产品还是其它产品，价格定
8、位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每杯咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每杯咖啡最适合的价格，再根据消费者对每杯咖啡价格的接受程度来确定每杯咖啡的容量；而不是根据每被咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。四、STP战略STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。 现将咖啡店的客人主要分为以下几类： 1外来人士。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对咖啡的需
9、求与消费带到学校，促进产业发展。2环境特别需求者。虽然有的学生对咖啡厅的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。咖啡厅的环境不像街边小店那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。3.追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对咖啡、饮品的认同水平高，他们都对消费起到了推动作用。这其中以情侣最为主要，每年情人节时尤其明显
10、。4.能接受慢递创意并愿意为之付费的大多是二三十岁的年轻人，尤以学生、白领为主。这部分人对于慢递这个创意理念容易接收也乐于尝试。确定了消费群体，我们又将消费层次定位于中端经过调查，我们发现金融危机以来，高端消费受到很大影响，而中低端消费受到的影响则不大。根据以上分类为各个层次的客人提供不同价格和不同种类的产品。五、市场营销组合策略（4P）1产品、品牌策略 在咖啡店的基础上再取一个富有内涵个性化突出的名字时光静好,营造典雅的个性氛围传播，符合目标市场消费者的消费需求,而且招牌的字体设计美观大方，具有独特性，易吸引人的注意。 而咖啡店内的慢递则命名为“时光慢递”，一是和咖啡店名相呼应，另有将美好时
11、光慢递出去的意义。慢递旨在在现代社会为人们提供一种心灵慰藉方式，一种释放压力传递感情的工具。它真实并且努力为人们提供周到服务。随着社会的发展，这种贴近人们心灵的业务必定会越来越受欢迎。2. 价格策略 （1）主要走中高档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。 （2）针对消费者比较价格的心理，价格不宜高出同行业竞争者。3促销策略 （1）咖啡部分咖啡厅的促销战略应以竞争为导向。咖啡厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立
12、起鲜明的企业形象。 促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分路段发放，采用密集战略，同时利用广告宣传栏宣传，利用互联网站信息流优势宣传和突出形象。（2）慢递部分在微博，博客以及网站上进行宣传，并制作一些视频短片来吸引顾客眼球。有部分墙面被拿出来做展览区，名为“记忆，我们的现在和未来”,充满怀旧意味,许多人自己看完后又带朋友来，迅速的达到一种口碑传播的效果。4渠道策略 咖啡店的主要食材咖啡，尽量从一级经销商处采购，这样既可以买到较好的食材还可以降低成本。 慢递所需要的信封、明信片则可以从一些制作信封等的厂家直接定制，还可以制作一些带有咖啡店名称或图案logo的明信片，这样在寄出慢
13、递的同时还可以提高咖啡店的名气。六、财务计划 1初始阶段的成本主要是：场地租赁费用（50000元/年），餐饮卫生许可等证件的申领费用，场地装修费用（10600元），厨房用具购置费用，购置信封明信片书籍等费用，基本设施费用（20000元）等。2运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本，折旧费，杂项开支等。3据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需80600元（场地租赁费用50000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用10000元，厨房用具购置费用5000元，基本设施费用10000元，信封、明信片和书籍费用5000）。资金可有父母提供80
14、%，自己积蓄20%。4每日经营财务预算及分析据预算分析及调查，可初步确定市场容量，也可以看出每杯31-100元之间的价格最为合适，因此可大致估算出每日总营业额约2000元，收益率70%，毛利润1400元。由此可计算出投资回收期约为一个月。七、风险分析 首先是咖啡店的风险 ： 、前期缺少调研。大多业主在前期没有做过详细的市场调查、分析，全凭主观判断而非专业指导来推进整个过程，如忽视选址的重要性，对咖啡文化缺乏必要了解，没有明确的定位等等，这些环节的问题就直接导致了开业后的经营危机。、抗风险能力差。通常个性咖啡馆业主的投资实力有限，如果之前没有做准确的投资规划，可能会倾其所有投入开办费用，一旦开业
15、后的盈利状况与业主的预期相差甚远，就没有相应的流动资金来支撑运营费用，最后导致投资失败。因此，规避投资风险的最好方式就是选择开店咨询的顾问或服务商提供开店全过程的专业指导。再者是慢递业务存在的风险：1.政策风险国家政策现在还并不扶持这一服务行业，并且没有出台相关的政策、法规对市场加以规范。2.市场风险目前，慢递的顾客群还不是特别的稳定，享受这一服务的人也不是特别多，而且还存在着来自于其他慢递公司的竞争，这种服务本来就还处于刚刚兴起的阶段，顾客群也不是特别大，加上来自其他公司的压力，将会对咖啡店的慢递业务造成一定影响，而且国家并没有相关的保护规定，容易形成恶性竞争。八、内部管理店长1名：负责监督员工，兼之负责慢递相关业务。财会部：会计1名，收银员1名：负责财会相关事项采购部：采购人员2名，其中记录员1名 ：两人起到互相监督作用，另记录人员可以适时的帮忙慢递业务。酒水服务部：服务员2名，调酒师1名，点心饮品师傅1名：负责招呼客人和制作饮品点心。 咖啡店里要求员工做到以下几点：1. 实行严格的财务管理：实现损益控制的手段是通过“日报表”和“月报表”上的科目审核。2. 每日的收入应进行及时清点，所有点菜的菜单及收款的凭据必须保存并一式两份，以便核对及入帐。 3. 店内所有的物品属店内的固定资产，不得随意破坏或带走。4. 如果经过每月的结算后，
