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1、山寨旅游营销之“疯狂的薰衣草”新概念旅游与网络营销的完美结合(一)长期以来，由于中国旅游市场还处于发展初级阶段，存在诸如行业门槛低，竞争无序，从业人员素质偏低等问题，致使旅游营销对主流营销界的影响微乎其微，也极少受关注。但随着经济危机带来的冲击，国家为旅游行业制定了新规范，加上主流消费群的下移，整个市场环境正在迎接一轮大变革。笔者所亲身经历的这个新旅游项目正是顺应这一潮流的成功典范，也充分验证了中小企业可以通过低成本的网络营销来撬动大市场。本文的标题看上去比较“非主流”，容易被读者怀疑为“标题党”，但其实寓意深刻，下面就解释一下。“山寨旅游”就是指以模仿为主创新为辅，复制知名旅游项目的成功模式
2、，例如把迪斯尼乐园看做成功品牌，那么欢乐谷就可以称为“山寨”版迪斯尼乐园，在此绝无贬低之意。而“疯狂的薰衣草”也很好理解，取材于电影“疯狂的石头”这一成功典型，意指由薰衣草引起的旅游市场关注，用极低的投入获得了巨大的商业成功。我所要分享的这个案例充分迎合了“山寨和疯狂”二者，全称为“北京紫海香堤香草艺术庄园”，又称“薰衣草庄园”，是提供以薰衣草为主的香草观光类旅游项目。用一句话概括它所达到的效果就是：“一个山寨版普罗旺斯，让无数女性疯狂来此寻梦，成就了一个旅游商业新神话”。薰衣草庄园的成功很好的解答了三个营销难题：一、中小企业如何开辟蓝海？二、没有充裕的营销费用，如何撬动大市场？三、怎样弥补产
3、品天生劣势，化被动为主动？蓝海策略所谓的创造需求，来源于对消费者心理的深度剖析脑白金开辟蓝海，捕捉的是富有孝心和关注健康的“鱼”，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园开辟蓝海，捕捉的则是怀抱美梦的“鱼”，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。在国内，盛大、百度、阿里巴巴们做的也是这件事，某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻梦”市场可以说
4、是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香氛”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道，使其成
5、为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为我们
6、开展营销打下了坚实的基础。当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们获取旅游信息的主要渠道，很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生，促使携程一类的预订平台、如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代，从品牌传
7、播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨，探索出了很多实用的方式，下面就一一与大家分享。品牌传播赢在精准，而不是规模脑白金的品牌推广在商业上获得了空前成功，但推广费用也不是一般企业可以承受的，且表现内容确实让大部分受众颇为反感。薰衣草庄园的品牌推广在商业上也获得了空前成功，但推广费用却微乎其微，且表现内容不但获得了受众的好感，还能让其产生无限向往。有句俗话：“只要是钱能解决的问题都不是问题，问题是没有钱！”，可见资金短缺还是很多中小企业面临的营销困局，那我们是如何打破这一困局的呢？其实很简单，我们只是在正确的时间运用正确的渠道将受众最愿意接受信息传递给了他们，并保持互动，范围既不广
8、，强度也不大，但是效果确非常明显。鉴于目标消费群的年龄结构和生活习惯，我们一开始就确定了要以网络营销为主，传统媒体免费推广为辅的策略，下面就先简要说明一下我们的传统媒体推广策略，再着重剖析网络营销策略。都说世界上没有免费的午餐，从长远来看这话不假，但对于一个创新项目来说，我们坚信，只要运作的当，短期的免费媒体推广可以实现。凡是媒体，猎奇都是其生存之道，掌握了这一心理，我们将薰衣草这个新事物作为话题，打造了一系列的免费媒体宣传，达到了良好的推广效果。这样做最大的好处就是，你不用担心自己哪一半广告费产生了效果，因为压根就没有广告费，当然效果是白送的。具体说来就是我们联系了几家有影响力的媒体，发给他
9、们一些不错的薰衣草庄园照片和介绍，邀请他们“第一个”来体验并做专题报道（如今的媒体太多，谁也没有充分信息知道自己是不是第一个，也没有知道的必要），只要是新颖话题，哄来一两家不是难事。再说，做过几年的营销工作的朋友，谁没有几个熟识的媒体关系，帮个小忙，对大家也都是共赢的好事。只要第一个报道出来后一定要善加利用，用它来激发与不同类型媒体的合作，因为不同类型媒体间竞争有限，又不会有抄袭和跟风之嫌。这种免费宣传方式在项目初期比较好用，过期不侯，所以一定要抓紧时间发挥到极致，因为专题报道的传播效果要远胜于直接投放广告的效果。接下来说说网络营销这个当今企业必须面对的课题，其重要性无需累述，直接切入实战，分
10、享成功经验。互联网涵盖范围之广，让再大的公司也不可能“只手遮天”。所以做网络营销首先要明确一个原则，即“精准”二字，不要想着适应所有网民，而是找准那些意见领袖和容易受人影响的群体。网络营销渠道同样多如牛毛，没有最好，只有更适合。首先，根据薰衣草庄园的特点，我们规划了网站，为网络营销打下基础。当然在做第一个网站时切忌华丽，要以实用为准绳，做到将项目最好的一面简洁明了的展示出来。很多企业网站就吃了华而不实的亏，不但找信息困难，对网络带宽的要求也高，不利于被大规模推广。其次，我们选择了以下10种推广方式进行精耕细作，分别是“网站SEO优化、论坛发帖推广、SNS社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、海
11、量信息发布、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ群及MSN群推广、网络视频推广等。同样，这些渠道也都是免费的，主要的投入都在人力成本上，限于篇幅，以下只选择其中五个较重要的方式进行详解，其余只做简要说明。（题外话：本公司为了节省人力成本，让市场部所有员工参与网络营销，在做好本职工作的同时还要完成网络推广任务，可谓全民皆兵。虽然人手和精力有限，但最后的推广效果还是远远超过庄园的接待能力，最多时4倍于最大接待量，严重影响了游客的实际体验效果，迫使马上降低推广强度来取得平衡。为了尽量保证口碑，已经到了有钱送上门都不敢要的地步，也算是低了市场潜力导致的失误。）1、网站SEO优化：网络营销很关键的部分，目的
12、就是让更多的搜索引擎能够搜到我们的官方网站，不但要从编程技术上进行优化，更要在网站首页设定精准的关键词。我们不是网络公司，但为了了解网民的搜索习惯，找了很多朋友帮助测试，咨询他们在获得“北京也有薰衣草看”这类信息后，会使用什么关键词进行搜索来了解详情。经过统计分析，将标志性的关键词加到首页上，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整，做到有的放矢，而非主观臆断。针对百度在国内一家独大的局面，建议优化以它为纲，迎合其抓取标准，将会取得事半功倍的效果。2、论坛发帖推广发帖绝不只是准备好精美图片和软文这么简单，其精髓在于分析各种论坛的特性，投其所好，且不可无差异化对待。举例说明，同样是摄影论坛，有的适合
13、简单发布信息，而有的适合深度沟通。比如天涯社区中的摄影板块与蜂鸟网这种专业摄影论坛就有很大区别，天涯网友大多关注你美丽的薰衣草照片是在哪儿拍的，立马换个“马甲”（另外注册一个号）跟帖告诉他们，吹捧一番即可；而蜂鸟网则会有很多“专家”评价你照片的构图和细节处理，那就将计就计，挑起矛盾来引发争论，然后组织一次薰衣草的拍摄活动，邀大家比试比试。当然，旅游度假、小区论坛、美女贴吧、女性时尚、美容护肤、亲子、宠物、婚恋交友、汽车俱乐部、娱乐八卦、艺术、香草种植论坛等同样适合薰衣草主题，我们都制作了有针对性的帖子，但帖子标题都会暗含官网的关键词，这样便于搜索引擎抓取，形成相互借势。注册大量“马甲”对帖子定
14、期跟帖互动，使其长期处于热帖行列同样重要。3、SNS社区口碑推广开心网、人人网（原校内网）这样的SNS具有互动性强，会员关系密切的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的。例如开心网，核心用户都以公司白领为主，地域特征明显，女性参与度高。如此精准的平台，帮薰衣草庄园初步筛选了客户，一定要善加利用。其中，最简单易用又免费的方式就是使用转帖功能，找几个好友数量比较多的用户，给几张赠票贿赂一下，让其把我们精心准备的帖子转发给所有好友，短时间内形成了病毒营销的态势，一传十，十传百，观者无数。这种方式还是基于SNS用户之间信任度高，对传递信息戒心较小，容易加深品牌印象。4、美女推广美女经济的妙不可言
15、，相信营销界的朋友都已心照不宣，我们的美女推广在此专指制作美女博客或QQ空间用来推广，拒绝那些低俗的和容易引火烧身的方式。在网上搜集有美女的薰衣草照片，在哪儿拍的不重要，因为看上去都差不多，所以照单全收。通过对这些照片简单的美化、去掉无关的水印，然后附上浪漫的薰衣草日志，最后放入新建的“马甲”博客或空间里，第一步就大功告成了。不过推广的关键在于如何让目标消费群进入这个美女博客或空间里浏览，这就少不了推广软件的辅助，比如“自动踩博客&空间”的免费软件，每天可以用美女的名义访问几千个同龄人的博客或空间，不管这些用户是男是女，当看到有美女头像访问的记录后，多半出于好奇会立刻点击美女头像看个究竟。当进
16、入“马甲”博客或空间后发现这个“美女”是个薰衣草“粉丝”，男性很可能会产生美女都是喜欢薰衣草的这一联想；而女性则会发现原来薰衣草做背景拍照如此漂亮，自然想知道哪儿有，这种潜在消费欲望就这样被“温柔一刀”的激活了。5、旅游路书推广由于自由行已是趋势，所以旅游路书这种形势受到很多驴友的欢迎，最开始多是网友自发撰写的，如今也成为各大景区推广自己的枪手。可驴友越来越精明，很容易就能看穿路书的可靠性，所以想要以假乱真，一定要精心编辑。路书与软广告最大的区别在于，首先，路书要善于自我揭短，对于“伪路书”来说当然要揭露一些无关痛痒之处，比如景区周边哪家餐厅太黑一类的；其次，路书要有趣味性和亲和力，可以适当的八卦一下，比如景区某某女服务员很像某某明星；最后，还不能只介绍一个景区，沿途和周边能玩的也附带上，文风和照片都要貌似出自游客之手，切忌太专业，这样才能让观者信服，互相传阅。
