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1、第 12 页 共 12 页“小天鹅”飞腾计划企划案一、前言(企业概况) 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获 iso9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40以上。特别是1995年 l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52，深得消费者的欢迎。 为
2、配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。 二、背景分析 l、市场概况 针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。 2、竞争状况 主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海
3、棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。 小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得 iso9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。 3、消费分析及市场预测 在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。 三
4、、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。 96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5一10，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。 阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。
5、阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术 作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。 在96年69月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。 a
6、.销售广告 广告主题：千里鹅毛百日情 广告文案标题：小天鹅百日大酬宾 文案：小天鹅洗衣机95再创辉煌，市场占有率超过50，荣膺95全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。 “千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。 早买一天，多赚二元！ b、企业形象(系列)广告 l、小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献
7、商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。 无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！ 2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略) 文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。 公司下辖8个
8、分公司(厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。 1995年，小天鹅获 iso9001国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。 3、立民族志气创世界品牌（小天鹅的品牌战略） 文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。 小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。 附：国务
9、院副总理写给小天鹅的贺信。 4、今天的质量明天的市场(小天鹅的质量战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的第一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过5000次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获 iso9001国际质量认证；获95全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。 5、您可能不会100的满意，但“
10、小天鹅”的服务一定要让您100的满意(小天鹅的服务战略) 文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需15秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。 用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100的满意。 五、媒体计划及预算 郑州晚报 l4版(企业形象广告)5次(间隔10天)2500o元125000元 郑州广
11、播电视报通栏(销售广告)8次(间隔7天)5000元40000元 其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500o0元 注：电视广告费用未计算在内。 六、结束语(广告效果预测) 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 a报纸广告以一个月测定(问卷)测定一次。 b每季度(三个月)做一次消费者座谈会。 96年度69月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使小
12、天鹅在河南市场的目标消费群中知名度提高到100，美誉度和信任度达到90，指名购买率和市场占有率达到50以上。“小学学校计划”学校工作计划指导思想：以会议精神为纲领，依法办学，执教为民；以改革和发展统揽全局，深化课改，丰厚内涵；以全面提高教育质量为核心，规范管理，强化研究，“小学学校计划”学校工作计划。高举教育现代化大旗，立足高起点，明确新目标，建设新亮点，开创新局面，不断构筑教育机关报特色、新优势，全力以赴，扎实工作，努力提高办学水平。具体工作：一、加强师德建设，全面提高师表形象。始终如一地把打造合格过硬的教师队伍放在各项工作的首位，这是学校工作立于不败之地的保证。今年，我们将组织开展以“内强
13、素质，外塑形象”为主题的系列教育活动，全面实施“师表工程”，使师德教育序列化、制度化。切实加强学校师德队伍建设，全面提升教师形象。组织教师以学习教育理论为根本，以格守中小学教师职业道德规范为基础，以弘扬中华民族传统美德，培养教师具有春献意识、创新意识、团结合作意识为重点，开展序列化教育。坚持政治学习制度，实施每二月一次师德心得体会交流制度，实行教师职业道德定期考核制度。从本学期开始，对于教师的师德考核，我们将吸收学生及家长参与考评，并把考核结果进行通报；坚决实行师德考核一票否决制。每学期评选一次师德标兵，并予以奖厉。“一切为了学生，为了一切的学生，为了学生的一切。”应成为我们每个教师的座右铭。
14、全体教师都要牢固树立“转变一个后进生比培养一个尖子生更重要”的教育理念。真正做到对学生负责，对家长负责，对社会负责，树立自身良好形象，无愧与人民教师的光荣称号。二、把握学校内涵建设，实现教育质量和办学效益的新跨越。一是要进一步增强德育工作的主动性、针对性和有效性。学校工作必须牢牢把握一个主题：以德育人。全面贯彻中小学德育规程，进一步端正教育方向，明确教育思想，全面推进素质教育，切实加强对学生的思想政治教育、品德教育、纪律教育、法制教育，加大制度化管理、规范化管理力度，为创德育管理特色而努力。1、加强德育工作领导。成立校长室、德育处、少先队以及年级组德育领导核心小组，保障德育工作领导作用。2、加
15、强班主任队伍建设。坚持班主任培训和德育共和专题研讨制度，特别加强德育整体改革的研究。抓好例会，重点研究阶段性问题，解决方向性的问题。落实班主任岗位职责，健全班认行工人适标考核与奖励制度。通过组织班主任工作汇报、系统交流、专题报告会、参观学习等活动，提高班主作素质，特别要帮助教师树立正确的教育价值观、质量观和人才观，加强自身的道德情感修养，提高师德形象。3、加强德育科研，取长补短，提高教师育人水平。我们将开展以“心灵的对话”为主题的“小故事演讲”活动，在教师政治学习时间、班主任工作例会上安排教师上台时宜行演讲，介绍自己与学生、家长、同事交往中发生的小故事。4、创设规范的育人环境。强化班风、校风，强化学生行为规范教育。日常行为规范要入耳入脑，体现在行动上。切实抓好班级管理。要结合班级实际制订班规，要求明确、措施得力。要发挥班、队干部的群体作用，利用他们积极的心理倾向引导他们自己管理自己，自己教育自己，提高教育的实效性。搞好学校精神文明建设。积极构建学校育人环境，增强环境的文化因素和育人的感染力。每班每月一期板报，教室、实验室文化氛围要浓，布置要规
