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1、三级城市房产项目策划贵熙港湾营销推广策划书 前 言：纵观三台城市建设及房地产开发历史，通过前期市场调查，我们发现三台城市整体改造进程相对落后，城市功能规划不明晰，城市自身人文内涵挖掘不够深入，也许这与三台是一个农业大县有关，为此这便形成一个市场开发的空间。在宏观上，我们相信城市的规划必将进一步完善，城市的规模必将进一步扩张，从县政府搬迁这一现象我们不难发现，城市县级高层已下定决心着力于城市的规模与功能。事实证明，这一举措已经发挥了良好的带动与催生作用：政府各相关职能部门陆续搬迁，梓州干道周边市政日益成熟，人气日渐上升，商气与日俱增。根据十六大小康住宅指标，在2010年我国的人均住宅面积将达到2
2、4平方米，进一步扩大城镇面积，房地产开发的空间及开发模式将呈一个上扬趋势，城市的市政配套将日益成熟，从市场调查数据反映，三台县的人居住宅平均面积还远远低于国家及省级小康标准，人居质量还相对落后，市场将面临一个新的置换周期，随着三台的城市规模发展，城市魅力自身吸附功能的增强，外来人口（落叶归根、退休返县、外出务工返乡投资及入城居家、乡镇企事业单位中层迁调入县及个体私企入城发展等）入城将再次呈现一个新的高潮期，房地产市场将进入新一轮扩张周期，这对本案营销推广将起到推波助澜作用，成为本案另一新的支撑点。一、市场分析A、三台房地产开发历史、现状及趋势：三台房地产开发基本源于2002年，房地产开发起步较
3、晚，开发模式相对落后，旧城改造不彻底，市政配套不成熟，房地产全程开发模式惯于追风。房地产企业不太注重市场因素，开发模式具有较大的盲目性和随意性，楼盘差异性低，无自身特色，市场推广策略落后，营业用房空置率较高。房地产开发呈一度保持较高增长水平，但随着人们生活方式的提高和价值新取向的转变，外企进入，市场竞争的加剧，低端产品过剩，中高端产品供应不足，今年，三台房地产市场进入一个疲软和休整阶段。新楼盘开发以城市周边沿线为主，均为多层建筑。楼盘开发规模从中小型过渡到大盘开发，楼盘营销推广从自售逐渐转变为借脑推广。(一)从总体特征和规模上，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应渐趋理性。2004年，全年房地产
4、开发计划总投资77810万元，完成投资19609万元，其中施工面积 367243平方米，竣工面积129674平方米，销售面积91226平方米，2005年，在售项目基本与去年等量，但从销售进程来说，已明显低于去年同期，特别是这两年开发面积与销售面积总和不及2002年和2003年年均量，而中高端产品和营销技术先进的产品销售火旺，说明三台房地产市场进入一个休整期，人们逐渐追求生活品质，低端消费已经由前几年的消费群体完成，今年低端产品销售低落。故形成今年房地产表面疲软，从三台总的需求来说（目前三台分城镇人口20万人计算，共需住宅面积480万平方米），这一数据远远高于近几年的开发面积和销售面积，三台的房
5、地产市场进入一个临时冬眠期，养精蓄锐，蓄势待发，以更理性、更人性、更科学、更健康的房产开发理念去迎合市场、引导市场。（二）从三台房地产供给结构上看，住房一枝独秀，营业用房极为疲软（营业房空置率极高，办公用房基本为零），整个市场结构发育极不平衡。根据国际标准，住宅与非住宅供应比为5.2 ：4.8,从目前三台房地产市场开发和供给结构来看,2002年至今年,住宅供应量占整个房地产市场70%，且办公用房仅为8000平米。（三）从区域分布来看，目前三台在建和在售项目基本集中于三台县城城市周边沿线。而其中又以本项目在理所在位置的东北西北方位为主要集中点，在这一区域共有8个在售项目。（四）从供给的物业类型和
6、档次来看，物业类型从单一化走向多元化，从低层次走向中高档。目前，三台房地产开发已初步将开发意识转离于原始开发模式，首先在选址上注重项目周边原生植被、自然景观、空气质量，注重小区内环境和外环境互融共生。其次项目开发逐步追求小区人居质量，出现规模开发和纯居住项目，注重小区生态健康，休闲娱乐设施，户型布局与功能合理性。在消费水平上，着力引导消费群体消费理念，开发中高档楼盘和别墅居家形态。（五）从住宅销售价格区分上看，基本与物业和区位一致。总体价幅大约在700900元之间。离商贸区、城市繁华段较近的片区项目单价大约在800900元之间，反之如东北西北离城区较远的片区单价大约在750860元之间。（六）
7、三台房地产市场处在一个质变的起始阶段：随着本地开发商与外来开发商、设计院、策划代理、广告公司的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、营销操作技术先进的项目将不断出现。目前，梓锦新城、耀森花园、银泰花园已成功尝试并取得可喜的成绩，而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个标志，从而会促使开发项目的产品品质不断提升，特色楼盘将会不断出现，户型、物管、规划、配套将会更加科学化、人性化。（七）房价将会于近两年有所提高近年来，由于三台市政规范不科学，管理制度不完善，三台的地价不高，造成三台房价普通偏低，但随着市政的不断完善、土地蓄备量缩减，土地交易市场化，地价将有一个大的提升
8、幅度，同时随着产品品质的提高，市民的收入水平的提高和入城人数的增加，房价将有一个较大的升值弹性空间。B、主要楼盘对比及市场竞争分析主要楼盘对比一览表 调查时间：2005年10月28日11月3日项目地址开发商项目地址主力户型及面积其他户型及面积销售价格销售进度配套经济指标交房日期广告诉求点备注勇华丽景佳琪房产百乐影城旁三室两厅一卫98.8698.8799.39104.5110.16114.84102.19二室二厅二卫89.60三室二厅二卫119.98106.37108.49104.45130.46162.69（跃层）四室二厅二卫148.02四室三厅二卫182.65（跃层）2、3、4层898元5层
9、878元6层858元一次性付款优惠2%均价865元30%水电气光纤明年7-8月交付使用广告主打用语：“一品名宅，秀领三台”诉求点：“选取择勇华丽景，享受舒适居家生活”、“撼世户型，小家碧玉的实用风格”90至100平米销售走趋良好梓锦新城重庆来新居房产迎宾广场旁三室二厅一卫90-100三室三厅二卫132.35二室二厅二卫86.01三室三厅二卫120.05一楼870元二楼890元三楼910元四楼890元5楼875元6楼855元7楼845元一次性优惠4%分期优惠2%，均价850元70%（一期）水电气光纤、周界红外报警系统、宽带建筑总面积150537万平米10月31首批交房入住广告主打用语：“大型山水
10、园林生态社区”诉求点：“眼中观山水，胸中藏天下”、“大尺度，大视野，大自然”、“盆地复制，梓锦新城”、“风景一样的建筑”“优势区位造就繁华，幸福离有快乐人生”“细心体现亲情，细节彰现品质”110-120走趋很好价格逐步上涨，均价880元耀森花园二期耀森集团北泉路与耀森路交汇处三室两厅双卫、三室两厅一卫130.34130.84139.84112.18101.52四室二厅两卫160.92三室三厅二卫152.15、139.79四室三厅双卫161.80二室二厅一卫95.44别墅332.13一楼908元二楼938元三楼948元四楼948元五楼928元六楼828元均价928元露台花园每米198元100平米
11、以下每套优惠4000元100-140平米每套优惠5000元140平米以上，1-4楼每套优惠6000元5楼每套优惠7000元6楼每套优惠8000元花园洋房每套优惠2万元，独栋别墅优惠6万元一次性付款每平米再优惠6元百分之八十，已入住400户楼宇对讲宽带水电气电话、红外监控（二期）占地面积85947平米，总幢数26幢总户数为684户车位150个，车库售价1200元每平米总建筑面积104360平米，绿化率50%，容积率1.26开工时间为2004年年初，交房时间为2005年8月31日广告主打用语：“人文大宅，宽景社区”诉求点：“人文，绿色，生态”、“精心打造成高尚社区，倾力铸就美好家园”、“绿色居家首
12、选”、“巨资打造全景观一流社区”“典藏户型，尊贵生活”现房。前期影响力度大，小区绿化设计较好，但户型设计过大，定价失误价格过高，故中小户型销售走趋好，别墅及大户型销售疲软会仙花园会仙路三室二厅二卫、三室二厅一卫126.62104.4一楼818元二-四楼868元五楼858元六楼818元一次性付款可优惠40元按揭有考虑送屋顶花园已售50套，销售率达63%共79套2005年十月交房130150平米的住房因机关单位人士购买人士较多且房价低，故走销快,目前已卖完。住房只剩二四五六层十套涪江花园樟树路三室二厅123三室三厅136三室三厅（跃层）136二室一厅102.98一楼818元二楼838元三、四楼85
13、8元五楼838元六楼818元40%共三幢因二室一厅户型为异型故二室一厅的99平地 米一套未售，且房价混乱优惠幅度大每平米可少数2030元，最里面环境绿化较好的价格与环境绿化朝向的楼号无差价，天富花园文华路二室一厅92、三室一厅126一楼770元二楼780元三楼790元四楼790元五楼780元六楼770元销售差20套纯居住社区星源名居星源房产北泉路法院旁二室两厅单卫90.1591.2695.64三室两厅单卫103.13119.2三室二厅双卫135.82120.9116.58 一楼838元二楼858、888元三楼888、898、908元四楼888、898元五楼858元六楼838、780元35%总用
14、地9820平米建筑占地3760平米建筑总面积25400平米绿地面积2980平米建筑密度36.21%容积率2.17明年7至8月广告主打用语：“打造都市纯花园式居住小区”诉求点：“零商铺”、“幽静家园，雅致追求”、“都市里的天然氧吧”、“繁华都市里的纯生活社区”、“生态、康居家园”因其处商贸区生活半径圈内，项目依傍凤凰山，法院、农业局、国土局、自来水厂、梓州中学，地理优越，户型以中型为主，规划为纯居住社区，故走势。好。银泰花园倍乐房产北坝市场底楼两室两厅单卫99.7293.34104四三厅双卫158.63三室两厅双卫118.04124.40139一楼860元二楼870元三楼880元四楼870元五楼
15、860元六楼800元一次性付款优惠2%住房销售90套30%六通共300套2006年7-8月交房广告主打用语：“水榭花都，缤纷生活”诉求点：“水韵逸景，幸福人家”、“水榭花台，水景花园”、“闭目静听，风生水起”、“美景生活，闹市静居”、“富氧空间，健康生活”“九转回廊，水到渠成” “精心营造，实用新居”主力户型因采光、采景、户型合理、生活方便等因素销售走势良好，特别是104平米的房号，但定价未分采光采景一律按楼层统一定价，这是一大失误从以上表格上可以看出，总体上项目周边配套成熟的项目价格均价高于在理位置较差的片区约每平米50元，项目绿化规划成熟的社区具有一定项目高于其他项目约每平米50元，中小项目市场性因素考虑较差，市场营销手段落后，价格制定逻辑不严密，不科学，售价普遍较低，价格优惠幅度较大，售楼人员不具一定房地产专业知识，营销技巧差。从个案上讲，与本案具有一定可比性的项目有：在地理位置上耀森花园与本案处于同一位置，该项目属于三台首座大盘项目，前期宣传策略较好，市场影响力大，项目规划比较科学，但在市场定位略有偏差，别墅群与花园洋房层次差异性不突出，且别墅的独享空间和尊贵身份及独有特性感不够，且花园洋房户型面积过大，前期销售走势较好，原
